Сегментация потребительского рынка и выбор целевого сегмента

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КРАСНОДАРСКИЙ ФИЛИАЛ

(Краснодарский филиал  РГТЭУ)

 

Кафедра математики и прикладной информатики

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Сегментация потребительского  рынка и выбор целевого сегмента

 

Выполнил студент 2 курса

заочной формы обучения, группа 11-ФЭз-1Э

направление 080200 Менеджмент

профиль Экономика и управление

организацией

Батюков Сергей Викторович

(подпись, фамилия, имя, отчество  студента)

 

Рецензент

ст.пр. проф. Денисова Н.И

(должность, фамилия, и.о. преподавателя)

Краснодар

2013

 

Содержание.

 

Введение

1.Сегментация рынка

1.1 Принципы сегментации рынка.

1.2 Сегменты рынка.

2. Выбор целевых сегментов  рынка.

2.1. Оценка сегментов рынка.

2.2. Выбор и охват сегментов рынка.

2.3. Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков.

3. Выбор позиции на  рынке.

Заключение.

Список литературы. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

1. Сущность и принципы сегментации.

1.1 Принципы сегментации рынка.

Сегментация рынка с выделением целевых рынков, а также разработкой  для них комплексов маркетинга и  маркетинговых стратегий является результатом маркетингового анализа. Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное  расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация — это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования. Во-вторых, сегментация — это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учета его особенностей.

Следует разделять два  понятия:

• признаки сегментированности рынка — это выделенные особенности поведения покупателей, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно — наличие дисбалансов спроса на рынке. К примеру, далеко не все потребители готовы регулярно приобретать подгузники или запчасти для мотоциклов;
• критерии сегментации рынка — это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей. Например, поскольку детские подгузники чаще всего покупают для детей до 2 лет, то наличие в домохозяйствах детей до 2 лет является основанием для отнесения домохозяйств к определенному сегменту рынка.

Обобщая, можно отметить, что сегментация рынка — это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит покупателей продукции по значимым для себя признакам на сегменты, представляющие собой обособленные целевые аудитории.

Эффективно проведенная  сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет  отказаться от многих затратных методов  продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением  своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие  потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т. д.), могут  добиться большего эффекта, а также  свести к минимуму затраты на рекламу  и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворенные потребности  клиентов и вовремя предложить товар  целевым группам покупателей. Здесь  уместно вспомнить слова классика теории менеджмента Питера Друкера: «Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

Например, покупателю срочно понадобились гвозди. Он, скорее всего, не будет искать объявления о продаже гвоздей, сверять  цены и качество. Он просто пойдет в  ближайшее известное ему заведение, где продаются гвозди, и совершит покупку.

Следовательно, для рынка  гвоздей главный фактор, определяющий решение о покупке, — это территориальная  близость, а не цена или реклама. Если продавец заранее не побеспокоится  о том, чтобы его гвозди попадались на каждом шагу, то остальные инструменты  маркетинга будут бесполезны.

Главное правило сегментирования  в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкрепленные платежеспособным спросом потребности. Будет уместным опираться на закон Парето (80:20). Эту формулу вывели по результатам статистических исследований: 20% потребителей предпочитают покупать 80% товаров кокой-то одной марки и представляют собой определенную группу, ориентированную на данный товар. Оставшиеся 80% покупателей тоже приобретают товары данной торговой марки, только покупки эти носят скорее спонтанный характер. Но производители ориентируют маркетинговую деятельность не только на данные 20% потребителей, а на весь рынок в целом, поскольку это является более прогрессивным решением проблемы.

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных  стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду  можно представить как совокупность четырех основных составляющих:

• потребители — в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса;
• контрагенты — в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок;
• конкуренты — в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса;
• поставщики — в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Иногда в качестве элементов  рыночной среды называют также государственные, муниципальные и общественные организации. Отчасти это верно. Однако они  не являются рыночными субъектами и  их деятельность не может носить дифференцированный характер.

Все перечисленные субъекты оказывают  определяющее влияние на сбыт продукции  и одновременно сами поддаются сегментации.

 

1.2. Сегменты рынка.

Для того чтобы добиться успеха в  маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Реакция покупателей на товар или  на какое-то маркетинговое действие проявляется в том, что формируется  определенное число однородных (по определенному признаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному  реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Предприятие  выбирает тот сегмент рынка, где  ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия  продажи товара (например, прибыль  превышает среднюю норму при  были на рынке).

Сегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые  фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Правда, возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно, но также может произойти и обратное данной нишей может заинтересоваться конкуренты и тогда фирме придется пороться за право находиться на этом рынке.

Рыночная ниша — ограниченный участок  рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

В анализе процесса сегментации  учитываются товарная специализация  предприятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующего сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка.

Прежде чем делить рынок на сегменты, нужно определить, по каким критериям  будет происходить это деление. Но не нужно забывать различать рынок  потребительских товаров и рынок  товаров производственного назначения. Впрочем, для обоих рынков могут  иметь место и одинаковые критерии сегментации, например, количество потребления.

Для того чтобы сегментировать рынок  потребительских товаров, нужно  учитывать географическое положение, демографические особенности, социально-экономическое положение, психологические и поведенческие особенности и т. д.

Сегментация по географическому положению означает, что рынок делится по географическим единицам: районы, города, области, регионы, государства. С данного критерия обычно и начинают сегментацию. Работать с географическими сегментами довольно просто, потому что информацию о них можно получить из вторичных источников. У сегментации по географическим признакам не слишком большой спектр применения. Она хороша только там, где имеет значение территориальная принадлежность при предоставлении услуг.

Сегментация по демографическим признакам подразумевает, что при делении рынка учитывают такие особенности потребителей, как пол, возраст, семейное и социальное положение, религиозная и национальная принадлежность, раса. Информацию для сегментирования по демографическим признакам тоже можно легко найти во второстепенных источниках информации. Сегментация по данному признаку проводится вместе с другими признаками. Так как, например, в одной возрастной категории могут иметь место группы потребителей с разными предпочтениями. Но есть категории товара, которые ориентированы на разные группы потребителей. Например, косметика. В этой категории товаров есть отдельная косметическая продукция для детей, женщин и мужчин.

Социально-экономическая сегментация обуславливает деление на группы по уровню образования, роду занятий, уровню доходов. Несомненно, данные критерии сказываются на требовательности и покупательской способности потребителей. Иногда эти данные относят и к демографическим признакам.

Личностные характеристики и жизненный стиль потребителей становятся решающими критериями при  психографической сегментации. О жизненном  стиле судят по тому, как потребители  проводят свое время, а особенно досуг, в каких условиях живут, какие  у них хобби и т. д. Личностные характеристики привлекают внимание в том случае, когда на рынке есть подобные товары разных производителей и необходимо выяснить предпочтения потребителей, чтобы разработать рычаги воздействия на них. В личностных данных обращается внимание на самоуверенность, энергичность, пассивность, способность к импульсивности. Для сегментации рынка сложно воспользоваться психографическими критериями, поэтому их используют для понимания покупателей.