Сегментация потребительского рынка и выбор целевого сегмента

Сегментировать рынок по поведенческим особенностям потребителей можно на основе данных об их уровне знаний, о характере отношений и об особенностях использования продукции и реакции на нее. Под понятием отношения подразумевают положительную или отрицательную оценку по отношению к предметам и идеям определенного вида. В соответствии с этими данными определяют статус пользователя, степень лояльности потребителя и его готовность к совершению покупок.

Сегментация рынка  по обстоятельствам применения рассматривает повод для совершения и использования покупки. Допустим, в определенной стране принято во время завтрака выпивать стакан апельсинового сока. А производители апельсинового сока хотят стимулировать у покупателей потребность и желание употреблять этот продукт и в другое время дня.    

Производить сегментацию на основе выгоды означает делить потребителей на группы, в зависимости от того какую выгоду они преследуют при приобретении того или иного продукта. Например, для когото курение – жизненная необходимость, а для кого-то – часть имиджа.

Статус пользователя говорит о том, как часто приобретается потребителем тот или иной продукт. Причем, есть пользователи бывшие, регулярные, новички и потенциальные. Маркетинговую деятельность можно направить на превращение потенциальных покупателей в постоянных.

Интенсивность потребления говорит  о покупательской активности на рынке  по отношению к определенному  виду товаров. Компаниям всегда выгоднее работать на одном рынке с интенсивным  потребление, чем на нескольких рынках с вяло текущей торговлей.    

Степень лояльности говорит о предпочтении потребителями товаров определенной марки и о частом приобретении того или иного товара определенной марки. Данный критерий, в свою очередь, можно разделить на сегменты:

• потребители с высокой степенью лояльности;
• потребители, которые могут предпочесть этот же товар только другой марки;
• случайные потребители, количество которых можно увеличить при помощи специальных методов продвижения товаров;
• случайные потребители, уменьшающие степень потребления в пользу конкурентов;
• потребители, не являющиеся пользователями продукции данной марки, но которые могут покупать продукцию при условии ее модернизации;
• потребители с явным негативным отношением к данной торговой марке.

Степень готовности покупателя говорит об осведомленности и неосведомленности покупателя о продукте, о степени информированности потребителей о свойствах продукта, о проявленном интересе к продукту со стороны покупателей и о решении приобретения продукта. Маркетинговые мероприятия разрабатываются в соответствии со степенью готовности потребителей к совершению покупки.

При сегментации рынка нужно  учитывать тип организаций. Ведь для определенных организаций важны  определенные характеристики товара и  ценовая категория, а также система  сбыта. Например, на рынке краски можно  создать такие сегменты: организации, торгующие мелким оптом; строительные компании; машиностроительные компании и т. д.

При сегментировании рынка нужно  учитывать размеры организаций, в соответствии с чем и разрабатывать  маркетинговые программы. Например, компаниям, работающим с крупным  оптом, предоставлять систему скидок.

В зависимости от типа потребляемой продукции разрабатываются разные маркетинговые инструменты. Например, производители компьютеров могут  сегментировать рынок в зависимости  от программных функций, для которых  компаниям нужны компьютеры. Величина закупки тоже имеет свое значение. Прежде всего, объем покупки сказывается  на политике ценообразования и доставке. Производитель вправе устанавливать  минимальный и максимальный объем  закупки. В момент когда покупателем  совершена покупка, превосходящая  максимальный объем, установленный  производителем, со стороны производителя  к такому покупателю начинает работать программа лояльности, предусмотренная  для таких случаев.

Есть вариант сегментирования рынка потребителей с учетом их платежеспособности.

От того насколько правильно  выбран сегмент, зависит дальнейшая коммерческая деятельность компании. Для представителей определенного  рыночного сегмента характерна одинаковая реакция на характеристику продукта, присутствует аналогия применения, максимально  одинакова реакция на маркетинговую  деятельность. А еще должно быть схожее потребительское поведение и лояльное отношение к продукции. При наличии этих условий сегментацию можно считать удачной.

При успешном сегментировании полученные сегменты должны соответствовать следующим  требованиям:

1. Четкий набор потребителей со сходной способностью реагировать на определенный продукт.
2. Сегмент должен быть достаточной величины, чтобы можно было оправдать затраты на создание новых маркетинговых стратегий.
3. Сегмент должен быть легко доступным для проведения маркетинговых мероприятий.
4. Должно легко отслеживаться количество участников сегмента.
5. Сегмент должен быть удобным для работы на нем в течение длительного периода времени.

Если не удается организовать сегмент  по имеющимся критериям, нужно принимать  во внимание и другие критерии. Необходимо помнить, что уже созданные сегменты могут изменяться под влиянием изменения  деятельности рынка. Поэтому нужно  вовремя анализировать работу сегментов  и своевременно вносить в нее  коррективы.

2. Выбор целевых  сегментов рынка.

2.1 Оценка сегментов рынка. 

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации  потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров  и выбирает один или несколько  сегментов для освоения.

В оценке сегментов рынка  учитываются два фактора: (1) общая  их привлекательность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей его  компании. Во-первых, определяется степень  притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень  риска.

Во-вторых, фирма должна убедиться  в целесообразности связанных с  данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым  ресурсам). Некоторые привлекательные  сегменты отвергаются по той причине, что работа с ними не отвечает долгосрочным целям компании или же потому, что  поставщик не обладает компетенцией, необходимой для создания более  высокой в сравнении с конкурентами ценности.

Решение о том, на какой  из выделенных сегментов следует  нацелиться, является очень ответственным, ибо выбор не того сегмента (сегментов) может обернуться для компании напрасной  тратой денег и лишит внимания нужные сегменты. Поэтому умение оценивать  сегменты имеет для специалистов по маркетингу принципиальное значение. Прежде всего необходимо определить критерии для оценки привлекательности  сегментов. Это могут быть такие  параметры развития рынка, как его  размер и потенциал роста; параметры  интенсивности конкуренции —  число конкурентов и легкость проникновения на рынок; параметры  доступности рынка — доступ к  каналам распространения и соответствие рынка ресурсам компании. Подобный анализ покажет, какие сегменты наиболее привлекательны по тем или иным параметрам.

Затем необходимо определить критерии выделения сегментов, не подходящих для компании, тоесть  таких, к  которым ей запрещают обращаться закон или морально-этические  нормы. Чтобы исключить определенные сегменты, некоторые компании просчитывают потенциально высокие риски, например в виде надвигающихся политических беспорядков. Следующий шаг —  это оценка вероятных объемов  продаж и величины прибыли от оставшихся сегментов и использование этих цифр, наряду с критериями привлекательности, для ранжирования сегментов. Некоторые  специалисты определяют порядок  ранжирования, начисляя баллы каждому  сегменту и отдавая приоритет  сегментам с наивысшими баллами (если стратегией или миссией компании не предусмотрен иной метод).

Например  компания Delta Education из Нью-Гемпшира использовала сегментирование, чтобы подстегнуть рост продаж и добиться повышения годового дохода до $50 млн. Компания продает наукоемкие и основанные на математическом анализе продукты через Глобальную сеть, розницу и каталоги. Среди критериев, используемых ею для оценки сегментов, следующие: средний уровень продаж и прибыли; частота покупок; дата последней покупки. Применив эти критерии, Delta поставила сегмент потребителей, совершивших несколько покупок, выше сегмента однократной покупки, а сегмент клиентов, совершивших покупку недавно, выше сегмента более давних покупок. «Чем быстрее клиент поднимется с первой ступени на вторую, — говорит глава отдела продаж и маркетинга, — тем выше его ценность для компании и сильнее стремление его удержать».

2.2. Выбор и охват сегментов рынка.

 Выбор сегментов, на  которые компания планирует выйти,  осуществляется, как правило, с  использованием одной из пяти  моделей выбора целевого рынка  они представлены на (рисунке 1.)

Концентрация усилий на единственном сегменте. Многие компании останавливают  свой выбор на одном-единственном сегменте рынка. Так, компания Volkswagen концентрируется  на рынке малолитражных, a Porshe — на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет  компании всесторонне оценить потребности  клиентов и обеспечить себе прочную  рыночную позицию. Благодаря специализации  фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы! на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.

Однако концентрированный  маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент  рынка далеко не всегда оправдывает  надежды осваивающей его компании (могут измениться предпочтения покупателей  или вмешаться конкуренты). Поэтому  многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных  с точки зрения поставленных целей  и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как  сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие  доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме  возможность распределить риски.

Представим себе радиовещательную компанию, которая стремится к расширению популярности как среди молодежи, так и среди представителей старших поколений. Например радиостанция радиостанцией «Ретро фм», репертуар которой состоит главным образом из музыки 80х-90х годов, которые не могут не нравиться представителям старшего возраста, и станцией «Europe plus », транслирующей современную музыку для подростков и молодежи.

Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют  усилия на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам  рынка. Примером может служить фирма  — производитель микроскопов, которые  поставляются университетским, государственным  и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы, но различных  модификаций и для всех трех групп  потребителей. Благодаря стратегии  товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию  надежного партнера. Однако при таком  подходе всегда существует риск, что  ее микроскопы будут вытеснены с  рынка новым, более совершенным  продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной  группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей научное оборудование. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка. При  полном охвате рынка компания стремится  предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать  стратегию полного охвата рынка  способны только очень крупные производители  — IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок  автомобилей) и Coca-Cola (рынок прохладительных  напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного  или дифференцированного маркетинга.

Придерживаясь стратегии  недифференцированного маркетинга, компания пренебрегает различиями в  сегментах и выходит на весь рынок  с единственным предложением. Она  концентрирует усилия на удовлетворении общих потребностей покупателей, абстрагируясь  от различий между ними. При разработке маркетинговых программ, нацеленных на охват максимального числа  потребителей, акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика — формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Освоение узкой ассортиментной группы товаров  позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и  транспортировку, а также расходы  на маркетинговые исследования и  рекламу. Очевидно, для того чтобы  завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в  низкие цены для потребителей.