Сегментация потребительского рынка и выбор целевого сегмента

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить  товары высокого качества, продавать  их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов  или отдельных видов бизнеса  могут показать, что организация  в своей рыночной деятельности имеет  проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих  малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий  репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение  существующей марки (цена, качество и  т.д.). Кроме того, выделяют психологические  стратегии репозиционирования. В  их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение  мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Заключительная часть

И так  одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка для молодежи определенного города. Другой пример – сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты.

Анализируя элементарные установки, социально фиксированные  установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций  людей по отношению к определенному  товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым  повлиять на его конкурентоспособность.  Таким образом, конкурентоспособность  товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные например по различным уровням доходов, имеют  различную структуру установок  и по-разному будут оценивать  конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного  обеспечения конкурентоспособности  товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка  и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам  товара, которые составляют его конкурентные позиции.

 

 

 

Список литературы:

 

1. К. Ховард, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Маркетинг.  "Юнит" 1998г  152 с.

2. И.К. Беляевский Маркетинговое исследование: учебное пособии Москва 2004г 414 с.

3. А.П. Панкрухин Маркетинг : учебник " Омега-Л" 2005г 655 с.

4. Алферова Л.А. Маркетинг: учеб. пособие Томск 2005г 216 с.

5. Годин А.М. Маркетинг:  учебник. 2-е изд., "Дашков и К", 2004Г 728 с.

6. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик  Л.Н. СПб: Питер, 2004г 356 с.

7. Зозипев А.В. Сегментирование  рынка: Учеб. пособие. Харьков:  Студцентр 2003г  236 с.