Ценовая политика производителя
- один из путей поддержания
стабильности и роста сбыта.
Цена на продукцию
ЗАО «Кавминводы» зависит от:
- спроса на продукцию;
- затрат на производство
продукции;
- цен на продукцию
конкурентов.
Минимально возможная
цена за единицу продукции
определяется ее себестоимостью.
Например, для производства 1,5 литра
минеральной воды «Новотерская
целебная» в ПЭТ упаковке предприятию
требуется 7,7 рубля материальных
затрат, 2,5 рубль затрат на оплату
труда и социальные нужды, 48 копеек
на амортизационные отчисления
и 76 копеек прочих затрат.
Общая себестоимость при выпуске
минеральной воды «Новотерская
целебная» в ПЭТ объемом
1,5 литра составляет 15,76 рубля. На
высокую себестоимость производства
минеральной влияет и тот фактор,
что минеральную воду необходимо
приобретать у предприятия осуществляющего
его добычу - ООО «Кавмининтер»
из скважины № 72 глубиной 1482 метра.
Таким образом, цена за 1,5 литра
минеральной воды не может
опуститься ниже себестоимости.
Максимальная цена определяется
также наличием уникального достоинства
продукции предприятия - более
приятный вкус по сравнению
с продукцией конкурентов. Максимальная
цена за 1,5 литра минеральной воды
в ПЭТ упаковке составляет 19 рублей
70 копеек для оптовых закупок
и 21 рубль 94 копейки для мелкооптовых
закупок и приобретения ее
в фирменном магазине расположенного
на границе территории предприятия.
Максимальная цена определяется
экспертами отдела маркетинга.
Цены на единицу
продукцию ЗАО «Кавминводы» при
реализации с предприятия:
Табл. 2.1. Цена на продукцию предприятия
Наименование выпускаемой
продукции
Оптовая цена, руб.
Розничная цена в
фирменном магазине, руб.
Минеральная вода «Новотерская
целебная»
в стеклянной бутылке
вместимостью 0,33л
13,82
15,36
в стеклянной бутылке
вместимостью 0,5л
13,03
14,48
в стеклянной бутылке
«Элита» вместимостью 0,5л
14,55
16,17
В ПЭТ бутылке вместимостью
0,33л
9,58
10,64
В ПЭТ бутылке вместимостью
0,5л
10,09
11,21
В ПЭТ бутылке вместимостью
1,5л
19,74
21,94
Питьевая вода «Новотерская»
В ПЭТ бутылке вместимостью
0,5л
8,64
9,60
В ПЭТ бутылке вместимостью
1,5л
12,05
13,39
В ПЭТ бутылке вместимостью
5л
33,17
36,86
Питьевая вода «Новотерская
горная» в ПЭТ бутылке вместимостью
19л
С баллоном
257,00
286,00
Без баллона, т.е.
при предоставлении баллона покупателем
-
66,00
Без баллона с доставкой
-
99,00
При установлении цены
учитывается также эластичность
спроса на продукцию предприятия,
отражающую изменение спроса
на продукцию при изменении
цены на нее.
По данным проведенного
опроса потребителей было выявлено,
что при прочих равных условиях
при значительном повышении цены
спрос на минеральную и питьевую
воду будет падать. Причем в
разных регионах и на различных
участках повышения цены изменение
спроса будет различным. Минеральная
вода имеет эластичный спрос
в диапазонах от 17,00 до 35,00 рублей
за 0,5 литровую стеклянную емкость
от 19,00 до 35,00 рублей за 1,5 литровую
ПЭТ емкость. В ценовых диапазонах
с эластичным спросом процентное
падение объема продаж опережает
процентное увеличение розничной
цены. Там, где спрос неэластичен,
процентное изменение цены приводит
к меньшему процентному изменению
объема продаж.
Итак, для реализации
своей продукции ЗАО «Кавминводы»
использует следующие каналы
распределения: канал нулевого
уровня - продажа непосредственно
покупателю, одноуровневый канал
- продажа через розничную сеть
и двухуровневый канал - продажа
через дистрибьюторов. Стратегию
охвата рынка можно охарактеризовать
как недифференцированный маркетинг,
когда предприятие пренебрегает
различиями в сегментах и обращается
ко всему рынку с предложением
одного вида товара - минеральной
воды и питьевой воды. На ценообразование
рассматриваемого предприятия влияет
спрос на продукцию, затраты
на производство, цены на продукцию
конкурентов. При установлении
цены учитывается также эластичность
спроса. В результате - цена на
минеральную воду установлена
в диапазоне эластичного спроса
и составляет 22-28 рублей за 1,5л
в ПЭТ емкости и 16- 25 рублей
за 0,5л в стеклянной емкости.
2.4. Анализ и оценка
сбытовой политики
В зависимости от
уровня каналов сбыта ЗАО «Кавминводы»
в настоящее время использует
одноуровневые каналы, двухуровневые
каналы, а также канал нулевого
уровня товародвижения (рисунок
1.1).
Канал нулевого уровня
распределения продукции используется,
когда крупный заказ на минеральную
или питьевую воду размещает
непосредственно потребитель: школы,
больницы и организации для
потребления работниками, а также
по случаю торжеств, презентаций
и т.д.
Одноуровневый канал
используется при реализации
продукции завода через фирменный
розничный магазин, а также
сторонних магазинов, осуществляющих
розничную торговлю, частных предпринимателей,
кафе, ресторанов и т.д.
Открытие фирменного
розничного магазина расположенного
на границе территории завода
оказалось весьма правильным
и прибыльным решением, так как
повлекло за собой своевременное
поступление наличных средств,
сконцентрированных в розничном
канале.
Двухуровневый канал
применяется при реализации продукции
через дистрибьюторов и предприятия
оптовой торговли.
Посредством региональных
дистрибьюторов реализация минеральной
и питьевой воды под брендом
«Новотерская» осуществляется за
пределами Ставропольского края:
в Москве, Санкт- Петербурге, Московской
области. Дистрибьюторы являются
официальными представителями производителя
в своем регионе и на их
долю приходится до 80-85% всей продаваемой
продукции.
Дистрибьюция продукции
ЗАО «Кавминводы» торговой марки
«Новотерская» на территории
Российской Федерации осуществляется
фирмой ООО «Велнесс фонтейн»,
головной офис которой находится
в г. Москва. Розничной торговлей
и доставкой минеральной и
питьевой воды торговой марки
«Новотерская» по офисам и
организациям, расположенным на
территории г. Москва и Московской
области осуществляется фирмой
ООО «Вода Он Лайн». Основным
дистрибьютором на территории
Ставропольского края продукции
данного бренда является фирма
ООО «СВПК».
Сотрудничество с оптовыми
покупателями дает ряд преимуществ:
- стимулирование сбыта.
Оптовики располагают торговым
персоналом, который помогает производителю
охватить множество мелких клиентов
при сравнительно небольших затратах.
У оптовика больше деловых
контактов, и нередко покупатель
верит ему сильнее, чем какому-то
далекому производителю;
• разбивка крупных
партий товаров на мелкие. Оптовики
обеспечивают клиентам экономию
средств, закупая товары крупными
партиями и самостоятельно разбивая
их на мелкие;
складирование. Оптовики хранят
товарные запасы, способствуя тем
самым снижению соответствующих
издержек производителя;
транспортировка. Оптовики обеспечивают
более оперативную доставку товаров,
поскольку они находятся ближе
к клиентам, чем производители;
финансирование. Оптовики
финансируют производителя, вовремя
оплачивая счета;
принятие риска. Принимая
право собственности на товар
и неся расходы в связи с
его хищением, повреждением, порчей
и устареванием, оптовики берут на
себя часть риска.
предоставление информации
о рынке. Оптовики предоставляют
своим поставщикам информацию
о деятельности конкурентов, о
новых товарах, динамике цен
и т. п.;
Представим объем и
структуру продаж ЗАО «Кавминводы»
по всем каналам товародвижения.
Процесс товародвижения начинается
с получения заказа от клиента.
Заявки на поставку продукции
принимаются в основном торговыми
представителями или по телефону
администратором-аналитиком отдела
сбыта. После обработки заказов
они передаются логистику, который
составляет маршрутные карты.
В минимально короткие сроки
оформляются и выставляются счета,
после оплаты которых производится
отгрузка продукции.
Хранение продукции
завода до момента его продажи
осуществляется на собственных
складах ЗАО «Кавминводы»: на
складе питьевой воды и складе
минеральной воды. Кроме того, для
более быстрого удовлетворения
потребностей в продукции дистрибьюторами
ЗАО «Кавминводы» содержится
несколько складов в других
регионах, в частности в Московской
области.
Табл. 2.2. Структура
продаж ЗАО «Кавминводы» за 2010
год
Наименование канала
распределения
Удельный вес по
каналам распределения, %
Магазин расположенный
на границе
территории завода
3,1
Розничная торговля
и поставка
продукции организациям
18,9
Оптовые базы
24,3
Дистрибьюторы
53,7
Итого
100
На территории предприятия
имеются подъездные пути для
автомобильного транспорта, а к
складу готовой продукции имеются
подъездные пути железнодорожного
транспорта. У ЗАО «Кавминводы»
имеется собственный парк грузовых
автомобилей различного тоннажа:
Газель, ГАЗ-3307 ("Газон"), 8-тонные
КАМАЗы и МАЗы с полуприцепами
грузоподъемностью 10 и 14 тонн. Автомобили
ГАЗ-3307 и Газель используются
для доставки продукции к клиентам,
расположенным в пределах Кавказских
Минеральных Вод. Ввиду того, что
автомобили имеют различную грузоподъемность,
предприятие может наиболее полно
загрузить автомобиль для доставки
продукции в любую торговую
точку. В случае нехватки собственного
автопарка, для доставки продукции
нанимаются автомобили у транспортных
предприятий. Собственные и наемные
автомобили КАМАЗ и МАЗ используются
для доставки продукции в другие
регионы.
3. Разработка мероприятий
по расширению рынка сбыта
минеральной и питьевой воды
3.1. Разработка этапов
региональной дилерской сбытовой
сети
Анализ элементов сбытовой
политики ЗАО «Кавминводы», проведенный
во втором разделе данной работы,
выявил, что предприятие уделяет
недостаточное внимание развитию
региональной сбытовой сети в
частности местной региональной
сбытовой сети. Так, рынок сбыта
выпускаемой продукции достаточно
развит лишь в Москве и Московской
области. В связи с этим представляется
целесообразным разработка мероприятий
по развитию региональной сети
сбыта продукции, которое должно
вестись по двум основным направлениям:
торговля через посредников и
прямые продажи посредством открытия
фирменных торговых точек (отделов
в магазинах). Рассмотрим подробнее
каждое из этих направлений.
Методика разработки
региональной дилерской сбытовой
сети может выполняться в следующей
последовательности:
1) Проведение рекламы
в региональных СМИ, анализ
реакции на рекламу, поиск возможных
посредников.
Рекламные мероприятия
планируются заранее. С этой
целью выбираются наиболее подходящие
СМИ в целевом регионе. Это
могут быть местные газеты, в
частности, распространяемая бесплатно
газета с телевизионной программой.
В эту газету подается рекламное
сообщение, нацеленное именно
на оптовые посреднические фирмы
(смысл: "предлагаем возможность
заработать"). Объявления подаются
не менее 3-х раз. Отклики
на данное сообщение регистрируются
и проводится сбор данных по
возможным посредникам.
2) Изучение региональных
сбытовых сетей конкурентов, а
также их посредников.
Параллельно с первым
шагом проводится анализ сбытовых
сетей конкурентов по каждому
виду продукции, изучается их
опыт продвижения и продажи
товара. Определяются каналы товародвижения
и фирмы-посредники, работающие с
фирмами-конкурентами. Результат - аналитическая
справка с представленным списком
фирм, реквизитами, желательно досье
по каждой фирме.
3) Анализ предложений
в региональной рекламе.
Выявляются фирмы,
торгующих подобной продукцией.
В процессе анализа региональной
рекламы выявляются фирмы, присутствующие
на рынке и работающие по
интересующему рассматриваемое
предприятие направлению.
4) Работа на региональных
оптовых выставках и ярмарках,
заключение протоколов о намерениях.