В качестве требований
к информации, которая должна
быть указана на упаковке питьевой
и минеральной воды, потребители
чаще всего отмечают сведения
о месте добычи воды - соответственно
22,9 и 23,1% опрошенных.
Практически половина
респондентов - 46,5% - совершают покупки
питьевой и минеральной воды
в супер- или гипермаркетах.
Немного реже вода приобретается
в небольших продовольственных
магазинах - так ответили 33,8% участников
опроса. Следом за этими двумя
форматами торговли респонденты
отметили киоски, ларьки и мелкие
торговые точки - в целом на
них приходится 8% ответов.
В ходе исследования
были выявлены следующие тенденции.
С увеличением дохода потребителей
растет доля тех, кто приобретают
питьевую и минеральную воду
в гипер- и супермаркетах - с
37,8 до 66,3%. Доля тех, кто покупают
воду в небольших продовольственных
магазинах и на рынках, напротив,
уменьшается: с 48,6 до 31,9% - для небольших
магазинов и с 4,9 до 1,1% - для рынков.
Кроме того, с увеличением дохода сокращает-ся
процент покупателей, приобретающих воду
в аптеках - с 7 до 4,2%.
Интересно проследить
траты, которые потребители готовы
осуществить при приобретении
питьевой и минеральной воды.
Результаты исследования показывают,
что потребитель готов платить
от 25 до 45 рублей за 1,5-литровую бутылку
воды. Более 60 рублей за бутылку
такого объема заплатят менее
3% потребителей.
При покупке минеральной
воды главным критерием выбора
является качество и вкус продукции
- так ответили около 45% респондентов.
На втором месте с большим
отрывом располагается такой
критерий, как цена, - его отметили
16,1% опрошенных. Место происхождения
воды значимо для 15,9% участников
опроса. Интересно, что рекламные
акции и скидки на продукцию
привлекают лишь 1,4 и 1,8% потребителей
соответственно.
Что касается питьевой
воды, то на первое место при
ее покупке качество и вкус
ставят 43,2% респондентов.
Россияне чаще покупают
газированную минеральную воду -
ее предпочитают 73,4% опрошенных. Негазированную
минеральную воду приобретают
всего лишь 18,6% респондентов, а 8%
опрошенных не важно, какую
минералку покупать. Стоит также
отметить, что с возрастом потребители
обращают меньше внимания на
тип минеральной воды.
Потребители питьевой
воды, напротив, предпочитают негазированную
- так ответили 71,5% респондентов.
Одной из ключевых
задач исследования являлось
выявление наиболее популярных
и узнаваемых марок питьевой
и минеральной воды. По показателю
спонтанной известности лидирует
марка «Аква Минерале» (The Pepsi Bottling
Group) - ее отметили 15% опрошенных. Хотя
мало кто из потребителей считает,
что реклама воды оказывает
влияние на решение о покупке,
именно благодаря активной рекламной
кампании «Аква Минерале» занимает
первое место по узнаваемости.
Кроме того, в десятку
наиболее узнаваемых марок питьевой
и минеральной воды вошли «Новотерская»
(ЗАО «Кавминводы», Ставропольский
край, пос. Новотерский), «Шишкин
лес» (ООО «Шишкин лес холдинг»,
Московская область) и «Архыз»
(ЗАО «Висма», Карачаево-Черкессия,
г. Черкесск), которые производятся
российскими компаниями, успешно
конкурирующими с западными игроками
рынка и производителями ближнего
зарубежья.
Стоит отметить, что
среди самых узнаваемых марок
питьевой и минеральной воды
нет брендов высокого ценового
сегмента, например таких, как
Evian (Danone Group) или Perrier и Vittel (Nestle Waters).
Большинство респондентов не
знают воду этих марок и
не пробовали ее.
Наибольшее количество
респондентов потребляли питьевую
и минеральную воду таких марок,
как «Аква Минерале» и «Нарзан»
- их отметили соответственно 87,7
и 81,7% опрошенных. Также популярностью
пользуются «Ессентуки», «Бон
Аква» (The Coca-Cola Company) и «Новотерская»
(ЗАО «Кавминводы»)- воду этих
марок пили соответственно 77,5, 77%и
68% респондентов.
Несмотря на то что
рынок питьевой и минеральной
воды переполнен марками, на
нем продолжают появляться новые
бренды высококачественной продукции.
Анализ конкурентов.
С каждым годом в
России растет число потребителей
минеральной и бутылированной
питьевой воды. Снижение качества
водопроводной воды и стремление
к здоровому образу жизни привели
к тому, что все большее число
людей отказывается потреблять
воду из-под крана, предпочитая
пить и готовить на очищенной
питьевой воде, разлитой в бутылки.
Касательно минеральной воды, то
традицию включать обогащенную
полезными веществами воду в
свой рацион россияне сохранили
со времен СССР. Сегодня производством
питьевой и минеральной воды
занимаются как небольшие местные
компании, так и крупные корпорации.
В продаже встречается
природная минеральная вода, очищенная
питьевая, а также искусственно
минерализованная. Такое деление
принято в российской системе
классификации.
Минеральная вода - это
природная вода, которая содержит
растворенные минеральные вещества,
добытая из земли. Согласно
российской классификации, ее
принято делить на три класса:
столовую, лечебную и лечебно-столовую
воду. В группу столовых вод
(«Сарова», «Серебряная роса», др.)
входят напитки, степень минерализации
у которых составляет менее
1 г/л. Степень минерализации лечебно-столовых
вод ( «Ессентуки-4», «Нарзан» и
др.) колеблется от 1 до 10 г/л, а
лечебных («Ессентуки-17», «Лысогорская»
и др.) - от 10 до 15 г/л. К лечебным
водам также можно отнести
воды с меньшей минерализацией,
но содержащие высокое количество
биологически активных компонентов.
К лечебной воде нужно относиться
с особым вниманием и не
употреблять ее без рекомендаций
врача. А вот питьевую воду
можно употреблять в неограниченных
количествах.
Чистой от природы
питьевой воды с каждым годом
становится все меньше, поэтому
производители безалкогольных напитков
научились искусственно очищать
воду. Так, питьевая вода, фасованная
в бутылки («Bon Aqua», «Aqua Minerale»,
«Святой Источник», «Новотерская»
и др.), представляет собой очищенную
от вредных примесей воду, которую
можно пить и, не опасаясь
за здоровье, использовать для
приготовления пищи. Пионером в
данном сегменте стала вода
«Святой Источник», ее производство
началось в 1994 г. в окрестностях
Костромы. В 1999 г. на российском
рынке появилась Aqua Minerale (PepsiCo), а
в 2000 г. - Bon Aqua (Coca-Cola). Следом за
ними активизировались и местные
производители.
В 1991 г. в СССР
было зарегистрировано около
200 наименований минеральных вод,
в 1994 г. их количество уже
было около 500. На данный момент
в РФ зарегистрировано более
700 наименований, более 100 из них
производится на Северном Кавказе.
По данным маркетингового агентства
MAGRAM Market Research, объем рынка минеральной
и питьевой воды в России
составляет 1,2-1,25 млрд. л в год.
Аналогичные сведения
приводит и Госкомстат. До 50% объемов
продаж приходится российские
«Нарзан» и «Ессентуки». Около
35% потребителей минеральной и
питьевой воды называют их
любимыми марками.
По данным исследования
MAGRAM MR, «Нарзан» и «Ессентуки»
занимает 19,6% всего рынка воды
в Москве, 29,4% - в Санкт-Петербурге
и порядка 10% в регионах. По
мнению экспертов агентства Canadean,
на долю крупнейших игроков
рынка («Святой Источник», «Нарзан»,
«Ессентуки», Aqua Minerale, BonAqua) приходится
до 30% рынка. В ближайшее время
прогнозируют рост на рынке
натуральных минеральных вод
и очищенных питьевых. Причем
динамика развития рынка природных
минеральных вод будет гораздо
выше.
Основываясь на рейтинге
основных производителей на российском
рынке минеральной и питьевой
воды (по материалам исследований
компании «Бизнес Аналитика»): в
Москве третью, четвертую и пятую
позиции в рейтинге занимают
соответственно The Coca-Cola Company (ТМ «БонАква»),
Nestle Waters (ТМ «Святой источник»)
и ЗАО «Кавминводы» (ТМ «Новотерская»),
тогда как в 19-ти крупных
нестоличных городах компания
The Coca-Cola Company (ТМ «БонАква») оказалась
лишь на девятой позиции, а
Nestle Waters и ЗАО «Кавминводы» не
вошли в десятку ведущих производителей.
В свою очередь, производители,
занявшие третью (ОАО «Нарзан», ТМ
«Нарзан»), четвертую (ООО «Фирма
«Меркурий» и ТМ «Меркурий», «Биба»)
и пятую (ООО «Аква», ТМ. «Раифский
источник») позиции в рейтинге
по результатам исследования
в 19-ти крупных российских городах,
не считая Москвы, отсутствуют
в десятке лидеров столичного
рейтинга, за исключением ОАО
«Нарзан», которое заняло шестую
позицию.
Исходя из вышеизложенного,
можно сделать вывод, что Российский
рынок минеральной и питьевой
воды является одним из наиболее
динамично развивающихся сегментов
индустрии безалкогольных напитков.
А наиболее крупными игроками на российском
рынке минеральной и питьевой воды являются
международные концерны The Pepsi Bottling Group
(ТМ «Аква минерале») и The Coca-Cola Company (ТМ
«БонАква»).
Принимая во внимание
вышеизложенные сведения специалистами
службы продаж и маркетинга
«Кавминводы» производится разработка
плана выхода на новые региональные
рынки с учетом специфики каждого
региона. Система бонусов и
скидок предоставляет дистрибьюторам
широкие возможности по развитию
региональных продаж. Отдел рекламы
совместно с дистрибьютором составляет
планы рекламных мероприятий
в регионах. ЗАО "Кавминводы"
предоставляет рекламные материалы
собственного производства для
оформления мест продаж. Зарекомендовавшие
себя дистрибьюторы премируются
фирменными средствами автотранспорта
для обеспечения качественной
системы доставки в торговые
точки. Таким образом, возможности
ЗАО "Кавминводы" позволяют
обеспечить потребителей продукцией
высочайшего качества в необходимом
объеме.
Анализ стратегии охвата
рынка.
Различают три основные
стратегии охвата рынка: недифференцирован-ный
маркетинг, дифференцированный маркетинг
и концентрированный маркетинг.
На выбор стратегии охвата
рынка влияет ряд факторов:
- ресурсы фирмы. При
ограниченности ресурсов наиболее
рациональной оказывается стратегия
концентрированного маркетинга.
- степень однородности
продукции. Стратегия недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных
товаров. Для товаров, которые
отличаются друг от друга по
конструкции больше подходят
стратегии дифференцированного
или концентрированного маркетинга.
-
этап жизненного цикла товара.
При выходе фирмы на рынок
с новым товаром целесообразно
предлагать всего один вариант
новинки. При этом наиболее
разумно пользоваться стратегиями
недифференцированного или концентрированного
маркетинга.
- степень однородности
рынка. Если у покупателей одинаковые
вкусы, они закупают такое же
количество товара за аналогичные
промежутки времени и одинаково
реагируют на одни и те же
маркетинговые стимулы, уместно
использовать стратегию недифференцированного
маркетинга.
- маркетинговые стратегии
конкурентов. Если конкуренты
занимаются сегментированием рынка,
применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг,
фирма может получить выгоды
от использования стратегий дифференцированного
или концентрированного маркетинга.
Стратегию охвата рынка
ЗАО «Кавминводы» можно охарактеризовать
как недифференцированный маркетинг.
Предприятие пренебрегает различиями
в сегментах и обращается ко
всему рынку с предложением
одного вида товара - минеральной
и питьевой воды. То есть
предприятие концентрирует усилия
не на том, чем отличаются
друг от друга нужды потенциальных
потребителей, а на том, что
в этих нуждах общее - желание
использовать в пищу чистую, полезную
для здоровья воду, лучше, чем
ароматизированные напитки и
соки утоляющую жажду. Кавминводы
выпускают такой вид питьевой
воды, который кажется привлекательным
большинству числу покупателей:
лечебно-столовая вода может быть
использована не только для
лечения, но и для профилактики
заболеваний, а так же уникальность
питьевой воды взамен воды
из-под крана.
Недифференцированный
маркетинг более экономичен, чем
другие виды стратегий охвата
рынка. Издержки по производству
товара, поддержанию его запасов
и транспортировке невысоки. Отсутствие
необходимости в проведении маркетинговых
исследований сегментов рынка
и планирования в разбивке
по этим сегментам способствует
снижению затрат на маркетинговые
исследования и управления производством
товара.
К подобной практике
прибегают и конкуренты ЗАО
«Кавминводы»: ОАО «Нарзан», ООО
«фирма Меркурий» и др.
Стратегия охвата
рынка определяется также количеством
торговых точек в регионе и
степенью наполнения рынка продукцией.
ОАО «Кавминводы» использует
стратегию «интенсивного распределения»
товара, при которой торговая
марка распределяется между максимальным
количеством торговых точек. В
данном случае в сбытовой программе
подключены все возможные торговые
посредники независимо от масштабов
их деятельности (оптовые базы, предприятия
розничной торговли, дистрибьюторы).
Такая стратегия позволяет захватить
значительную долю рынка (40%).
Анализ политики ценообразования.