1.3. Мероприятия по расширению
рынка сбыта
Многие отрасли бизнеса
возглавляют общепризнанные компании-лидеры,
захватившие в свои руки самые
большие куски общего пирога
соответствующего рынка. Рыночный
лидер - организация с наибольшей
долей в отрасли. Такие организации
обычно бывают также лидерами
в области ценовой политики, разработки
новых продуктов, использования
разнообразных распределительных
систем, оптимизации затрат на
маркетинг. Иногда явно выраженного
лидера в отрасли не существует,
и в качестве лидеров рассматривается
несколько организаций. Лидер
может вызывать восхищение и
уважение, его политика может
критиковаться общественностью
и конкурентами, но так или
иначе его господствующее положение
на рынке не подвергается сомнению.
На лидера ориентируются конкуренты,
ему бросают вызов, его избегают,
ему подражают. Некоторые из
наиболее известных лидеров рынка
- компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты,
пленка, бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная
техника), Procter&Gamble (потребительские
товары в упаковке), Caterpillar (землеройная
техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки),
McDonald´s (общественное питание), Gillette
(бритвенные лезвия).
Впрочем, если доминирующая
компания не обладает абсолютной
монополией, то ей не позавидуешь:
она должна постоянно быть
настороже, потому что конкуренты
стремятся поставить под сомнение
ее ведущую роль, воспользоваться
ее слабостями. Лидер рынка с
легкостью может не "вписаться"
в очередной поворот и оказаться
на втором или третьем месте
в группе. Подножку могут поставить
и новинки конкурентов (например,
болеутоляющее, не содержащее
ацетилсалициловой кислоты средство компании
Tylenol одержало победу над "Aspirin" компании
Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм
в расходах, допуская вероятность наступления
тяжелых времен, в то время как претендент
на первенство свободно использует имеющиеся
ресурсы. В свою очередь новый лидер нередко
недооценивает своих конкурентов и значительно
отстает от них [9, стр.450].
Каждая доминирующая
на рынке компания хотела бы
навсегда застолбить за собой
первое место, а значит, ей необходимо
найти способы расширения общего
спроса. Для этого организация
должна действовать в трех
направлениях. Во-первых, она стремиться
расширить рынок или путем
привлечения новых покупателей,
или путем нахождения новых
сфер применения выпускаемой
продукции, или путем увеличения
частоты применения выпускаемых
продуктов («Ешьте больше фруктов-
это укрепляет здоровье!»). Во-вторых,
стремиться увеличить свою рыночную
долю, хотя это автоматически
не приводит к увеличению величины
прибыли, так как цена такого
расширения может быть чрезмерно
высокой. В-третьих, постоянно
предохранять свой бизнес от
постоянных посягательств конкурентов,
для чего используются оборонительные
стратегии. [7, стр.260].
Расширение рынка
При расширении рынка
в целом, как правило, выигрывает
прежде всего доминирующая компания.
Если люди в стремлении запечатлеть
каждый свой шаг приобретают
больше фотоаппаратов и фотопленки,
неизбежно возрастают прибыли
компании Kodak, доля которой на
этом рынке составляет 80%. Лидер
рынка обязан неустанно искать
новых потребителей, новые способы
потребления и стремиться к
интенсивному использованию своих
продуктов.
Рассмотрим эти основные
маркетинговые стратегии.
А) Новые пользователи
Каждый класс
продуктов имеет потенциал
привлечения новых
покупателей: людей,
которые не владели информацией
о свойствах товаров, не имели
возможности приобрести их из-за
высоких цен, не желали покупать
продукт, характеристики которого
не удовлетворяли имеющиеся потребности.
Например, производитель парфюмерии
стремится убедить женщин, не
пользующихся духами, хотя бы
попробовать новые ароматы (стратегия
проникновения на рынок), привести
мужчинам рациональные обоснования
необходимости применения парфюмерии
(стратегия создания нового рынка),
или начать экспорт своей продукции
(стратегия географической экспансии).
Компания Johnson&Johnson добилась
одного из самых значительных
успехов в создании нового
класса потребителей детского
шампуня. Данные статистики и
демографические прогнозы говорили
о реальности угрозы уменьшения
объемов его продаж в связи
со снижением рождаемости. Маркетологи
компании заметили, что детский
шампунь нередко используют и
другие члены семьи, и предложили
рекламную кампанию, направленную
на взрослых потребителей. Через
некоторое время детский шампунь
Johnson&Johnson стал ведущей маркой
на рынке шампуней. Другой пример:
крем от морщин "Oil of Ulay", предназначенный
для женщин, сегодня рекламируется
в магазинах для подростков [9,
стр.451].
Б) Новые способы
применения продукта
Расширению рынков
способствуют открытие и продвижение
новых способов использования
продуктов. Например, среднему американцу
три дня в неделю на завтрак
подают кашу. Несомненно, производители
каш выиграют, если им удастся
внушить потребителям, что их
продукт хорош не только по
утрам, но и днем или вечером.
Классический пример
расширения рынка за счет нового
способа потребления продукта - история
изобретенного компанией Du Point нейлона.
Каждый раз, когда нейлон, казалось
бы, достигал стадии зрелости, Du Point
открывала новый способ его
использования. Нейлон применялся
для производства парашютов, изготовления
дамских чулок; позже приобрели
популярность женские блузки
и мужские сорочки из нейлона.
Затем его использовали в производстве
автомобильных покрышек, обивки
для сидений и ковровых покрытий.
Каждый новый способ его применения
открывал новый жизненный цикл
продукта. Однако вряд ли у
нейлона была бы столь славная
судьба без программы исследований,
направленных на поиск новых
способов использования продукта
[11, стр.29].
Во многих случаях
приоритет открытия новых способов
использования продукта принадлежит
потребителям. Первоначально вазелиновый
крем продавался как смазка
для различных механизмов, но
покупатели с течением времени
обнаружили массу иных областей
его применения - от крема для
кожи до средства для укладки
волос.
Компания Arm & Hammer - производитель
пищевой соды - выпускала продукт,
объемы сбыта которого в течение
последних 125 лет неуклонно сокращались.
Хотя у пищевой соды множество
разнообразных способов применения,
ни один из них не рекламировался.
Когда компании стало известно,
что некоторые потребители используют
соду как освежитель для холодильника,
она начала широкую рекламную
кампанию, которая привела к тому,
что половина американских хозяек
держала в холодильниках открытую
пачку соды. Уже несколькими годами
позже Arm & Hammer пропагандировала
свой продукт как прекрасное
средство для удаления жирных
пятен [11, стр.31].
В) Увеличение интенсивности
использования продукта
Третья стратегия расширения
рынка заключается в попытке
убедить потребителей увеличить
интенсивность использования продукции
компании. Если производителю кукурузных
хлопьев удастся внушить покупателям,
что они получат огромное удовольствие,
если будут съедать за день
не половину, а целую пачку
его продукта, объем его продаж
несомненно возрастет. Компания
Procter&Gamble, например, уверяет потребителей,
что эффективность шампуня "Head
& Shoulders" резко повышается при
двукратном увеличении его разовой
порции.
Пример творческого
подхода к стимулированию интенсивности
использования продукции продемонстрировала
французская компания Michelin Tire, которая
поставила себе цель побудить
автомобилистов к дальнейшим
поездкам, что должно было привести
к необходимости частой замены
автопокрышек. Компания сделала
нетривиальный ход - она приняла
участие в составлении классификации
лучших французских ресторанов,
в ходе которой выяснилось, что
лучшие кулинарные силы Франции
сосредоточены на юге страны.
В результате бедные парижские
гурманы были вынуждены часами
крутить баранку в направлении
Прованса или Ривьеры, сверяя
путь по выпущенному путеводителю
[9, стр.452].
1.4. Управление политикой
стимулирования сбыта
Увеличивая размеры
рынка, компании необходимо предпринимать
мероприятия по его защите. Лидер
похож на слона, которого атакует
стая пчел. Особенно досаждают
гиганту постоянно кружащие над
ним самые крупные, надоедливо
жужжащие "насекомые". Coca-Cola должна
постоянно контролировать действия
Pepsi-Cola; Gillette - отбивать атаки Bic; Kodak
- отслеживать технические новинки
Fuji.
Что может предпринять
лидер рынка для защиты своей
территории? Наиболее конструктивный
ответ в этой ситуации - продолжающиеся
нововведения, когда лидера не
удовлетворяет сложившийся порядок
вещей и он возглавляет поступательное
движение отрасли, разрабатывая
новые продукты и услуги, создавая
новые каналы распределения, повышая
эффективность производства, сокращая
издержки и предлагая потребителю
все более ценные товары. В
этом случае лидер действует
согласно проверенному веками
армейскому принципу: "Атакующая
сторона владеет инициативой,
определяет направление удара
и раскрывает слабые стороны
противника". Нападение - лучшая
защита.
Лидер должен уметь
"затыкать дыры" на границах
так, чтобы через них не просочился
ни один атакующий. Так, лидеру
в области производства потребительских
товаров в упаковке необходимо
представлять свой продукт в самых разнообразных
видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям
широкого круга потребителей и занимала
максимальное пространство на полках
магазинов.
Издержки, связанные с
"заделыванием пробоин", могут
быть весьма высокими, но цена
пренебрежения неприбыльным товаром
или сегментом рынка оказывается
гораздо выше! General Motors считала, что
она сокращает издержки, отказываясь
от производства компактных автомобилей.
Но кто оценит ее потери
сегодня, когда рынок США заполнила
продукция японских автомобильных
компаний? В компании Xerox считали,
что производство маленьких копировальных
аппаратов нерентабельно, но кто
подсчитывал ее упущенную и
"подобранную" японцами на
этом рынке прибыль [6, стр. 93].
Для продвижения своей
продукции на рынке предприятию
необходимо учитывать особенности
элементов стимулирования сбыта.
Исследование рекламной
деятельности представляет собой,
в сущности, анализ и оценку
сравнительной эффективности различных
методов продвижения на рынке
изделий и услуг. Под продвижением
продукта в современном маркетинге,
понимается прежде всего усилие
предприятия-производителя или фирмы-поставщика,
общаться со своими потребителями,
находить нужные ответы на
поступающие вопросы. Продвижение
продукта включает такие элементы,
как:
- рекламная деятельность.
Под ней понимается любое,
не обращенное к конкретному
потребителю представление и
стимулирование сбыта продукта;
- стимулирование сбыта.
Это краткосрочные стимулы (скидки,
подарки и сувениры) для потребителей,
заинтересовывающие их в совершении
покупки того или иного изделия
или услуги;
-общественная, или публичная,
известность и связи с общественностью.
Под этим понимается любая
форма стимулирования спроса
на продукт, не обращенный
к конкретному потребителю,
или идея распространения
коммерчески значимых новостей
о продукте в средствах массовой
информации (на телевидении, радио
и печати);
- персональные продажи.
Это презентация изделия или
услуги данной фирмы с целью
продажи потенциальному покупателю.
[16, стр.193].
Реклама. В первую
очередь руководство предприятия
или фирмы должно определить
цели и задачи как в области
рекламной деятельности, так и
в сфере сбыта. В зависимости
от целей, которые стоят перед
компанией в сфере сбыта, определяются
цели и соответствующий им
вид рекламы. Принято выделять
следующие виды рекламы:
- имидж - реклама;
- стимулирующая реклама;
- поддерживающая реклама
(реклама стабильности).
Прежде, чем выбрать
тот или иной вид рекламы,
необходимо определить цель рекламы.
Примерный перечень целей рекламы
может выглядеть следующим образом:
- формирование у потребителя
определенного уровня знаний
о данном продукте (изделии, услуге);
- формирование у потребителя
определенного образа фирмы;
- формирование рынка
- потребности в данном продукте;
- формирование благожелательного
отношения к фирме;
- побуждение потребителя
обратиться к данному предприятию
или фирме;
- побуждение к приобретению
именно данного товара у данной
фирмы;
- стимулирование сбыта
продукта (товара или услуги);
- ускорение товарооборота;
- стремление сделать
данного потребителя постоянным
клиентом фирмы;
- формирование у других
фирм образа надежного партнера.
[16, стр. 195].
Цели рекламы могут
быть объединены в группы по
задачам, на решение которых
направлена данная реклама. В
любом случае следует всегда
иметь ввиду, что вид рекламы
самым тесным образом связан
с ее целями, а цели, в свою
очередь, - с группами населения,
сегментами рынка, потребителями
данного продукта.
Но всегда нужно
помнить, что еще до выпуска
продукта, изделия или услуги
на рынок целесообразно провести
предварительную рекламную компанию,
извещая, что с такого то
числа ваша фирма выпускает
на рынок новый товар. Сроки
предварительной рекламы могут
быть разными, в зависимости
от размаха вашей рекламной
компании, что напрямую связано
с объемом вашего производства
и размером ожидаемой прибыли,
а также с назначением товара.