Продажа товаров производителями
может осуществляться и путем
прямого маркетинга через сбытовые
оптовые базы, склады и оптовые
конторы изготовителя. Прямой маркетинг
- это интерактивная маркетинговая
система распределения товаров,
в которой используются различные
средства для непосредственной
связи с потенциальными потребителями
с целью получения отклика
и (или) совершения сделки в
любом регионе рынка (торговля
без посредников).
Прямой маркетинг -
достаточно новое явление работы
предприятий. Его становление
и развитие связаны с возможностями
установления прямых контактов
с покупателями. Он обеспечивает
коммуникационную избирательность,
персонификацию сообщений и развитие
стабильных связей. популярности
прямого маркетинга способствует
также известная экономия времени,
связанная с покупкой товаров.
Появляется возможность непосредственных
контактов с использованием современных
компьютерных сетей и др. Прямой маркетинг
все больше превращается в самостоятельный,
специфический вид деятельности.
Продажа без посредников
дает возможность предприятию
кратчайшим путем выходить на
потребителя с целью получения
заказов и установления непосредственных
контактов. Такая форма выгодна
не только производителю. Она
существенно сокращает расходы
и контролирует процессы продвижения
товаров. Выгодна такая форма
продажи и потребителю своим
удобством, оперативностью, возможностью
реагировать на возникающие изменения
и т.д.
Продажа без посредников
осуществляется путем:
предоставления каталогов;
заказов по почте (прямая почтовая
рассылка);
продажа по телефону (телемаркетинг);
телевизионный маркетинг;
электронная почта
формирования базы данных
покупателей.
Продажа товаров по
каталогу, имеющая давнюю историю
(впервые она появилась в Японии
в 1910 г.), в настоящее время получила
большое развитие. Привлекательность
каталогов связана с тем, что
можно обсудить и выбрать товар
дома, в кругу семьи. Это своего
рода «магазин на диване». Получают
развитие не только универсальные,
но и специализированные по
товарам каталоги [20, стр.180].
Прямая почтовая рассылка
предполагает отправку различного
рода предложений, объявлений (писем,
рекламы, образцов, проспектов) по
конкретному адресу. Преимущества
такой формы продажи, как ее
часто называют «крылатые торговые
агенты», заключается в персональном
обращении к конкретным лицам
и дают возможность быстро
получить ответную реакцию («прямой
отклик»). Прямая почтовая рассылка
индивидуально адресованных писем
вызывает интерес у 0,5-5% получателей.
Значит, от подобной акции можно
ожидать максимум 50 тысяч писем.
Используются также и неадресное
печатное предложение, опускаемое
в каждый почтовый ящик (непрямая
рассылка).
Одним их основных
элементом прямого маркетинга
становится телемаркетинг (продажа
по телефону). Представители фирм
используют бесплатные для клиентов
телефонные номера для получения
от них заказов на основе
телевизионной и радиорекламы, прямой
почты, торговли по каталогам.
Также телефонные звонки клиентам
с устной презентацией товара
достаточно эффективны. Непосредственный
контакт помогает предложить товар с выгодной
стороны, используя интонацию, психологическое
убеждение и т.д.. Продажа по телефону требует
высокого профессионализма от людей выполняющих
такую работу. Предложения должны быть
короткими и понятными с элементами интриги,
способной заинтересовать покупателя.
Телемаркетинг способен привлечь внимание
от 0,75 % до 5% потребителей, если речь идет
о товарах широкого применения. В случае
продукции производственно-технического
назначения этот показатель может повыситься
до 15%.
Телевизионный маркетинг
- прямой маркетинг через телевидение
путем показа рекламы прямого
ответа (первые ответившие потребители
имеют льготные условия покупки)
или использования специальных
телевизионных коммерческих каналов
для продажи на дому по выгодным
ценам.
Электронная торговля
- прямой маркетинг через двухканальную
систему, которая связывает кабельной
или телефонной линией потребителей
с компьютеризированным каталогом
продавца. Таким путем покупатель
уточняет предмет покупки, его
цену, условия и сроки получения
выбранного товара (визит в магазин,
доставка на дом).
Эффективным подходом
к увеличению продаж является
интегрированный прямой маркетинг
- проведение компанией прямого
маркетинга путем использования
различных маркетинговых средств,
применяемых в несколько этапов,
с целью улучшения положительной
реакции потребителей на предложение
и увеличению прибыли. Например,
последовательное применение рекламы,
прямого маркетинга по почте,
телемаркетинга и личных визитов
сбытовиков.
Выбрав косвенный канал
сбыта, предприятие вовлекает
в процесс распределения сторонних
предпринимателей. Это - оптовые
торговые организации. Они могут
быть универсальными (многоцелевыми)
и специализированными, при этом
одни из них специализируются
по определенным товарным группам,
другие - по конкретным отраслям.
Передав оптовику функции реализации
своей продукции, промышленные
фирмы освобождаются от содержания
крупных сбытовых контор, многочисленных
специалистов по техническому
обслуживанию и сосредоточивают
внимание на решении проблем
разработки и производства продукции.
Посреднические оптовые
предприятия делятся на две
группы: независимые посреднические
организации и зависимые. Независимые
организации являются самостоятельными
посредническими организациями,
приобретающими материалы в собственность
с последующей их реализацией
потребителям. Зависимые посредники
не претендуют на право собственности
на товары, работая за комиссионное
вознаграждение за выполняемые
услуги.
Независимые оптовые
фирмы бывают двух видов: с
полным циклом обслуживания и
с ограниченным циклом обслуживания.
Независимые оптовые фирмы с
полным циклом обслуживания предоставляют
потребителям следующие услуги:
хранение товарных запасов, кредитование,
обеспечение доставки товаров,
оказание содействия в области
управления процессом реализации
товаров. Фирмы же с ограниченным
циклом обслуживания, предоставляют
лишь часть этих услуг.
Ценность оптового
посредника для изготовителя
продукции во многом зависит
от того, как к этому посреднику
относятся потребители, сможет
ли посредник поставить дело
таким образом, чтобы потребители
продукции обращались именно
к нему. Реализация такого положения
на практике зависит от ряда
объективных факторов. Во-первых, оптовый
посредник имеет возможность
поставить изделие потребителю
быстрее, чем изготовитель. Его
склад обычно расположен ближе
к потребителю, чем филиал сбытового
органа изготовителя. Во-вторых, услуги
посредника позволяют потребителю
сократить расходы на материально-техническое
обеспечение и объем обрабатываемой
учетной документации. В-третьих,
посредник может предложить цену
несколько меньшую, чем изготовитель,
который назначает ее без учета
перевозки и страхования, а
потребитель при этом должен
сам оплачивать транспортные
и страховые расходы. Наконец,
потребителю гораздо проще урегулировать
споры и недоразумения с посредником,
чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества
посредника дают ему возможность
во многих случаях успешно
конкурировать с изготовителем,
обеспечивая хозрасчетные принципы
своей собственной деятельности.
И, наконец, при высокой
концентрации рынка в одном
районе, разбросе потребителей в
другом и небольшом спросе
на продукцию одной номенклатурной
позиции целесообразно использовать
смешанные каналы товародвижения.
В данном случае в первом
районе рационален прямой сбыт,
во втором - реализация изделия
оптовым посредникам или сбытовым
агентам.
Иногда предприятие
выпускает, поставляет стандартные
изделия одним потребителям и
модифицирует их в соответствии
с пожеланиями других. В первом
случае поддержка взаимоотношений
может быть поручена посредникам,
а во втором - устанавливаются
прямые контакты. Непосредственная
реализация изделий крупным потребителям
и обращение к услугам посреднических
предприятий и фирм для выполнения
более мелких заказов - также
пример смешанного канала товародвижения.
Следовательно, непрямой
канал сбыта осуществляется
через оптовых и розничных
торговых представителей.
Среди форм торговли
потребительскими товарами различают:
Независимая изолированная
торговля, оптовая и розничная,
переживающая спад в промышленно
развитых странах (под воздействием
универсальной торговли). Это предприятия
небольших размеров, почти всегда
семейного типа. Его отличают
плохое управление и отсутствие
коммерческих или финансовых
связей с другими коммерческими
предприятиями.
Универсальная (концентрированная)
торговля. В ней различают:
ассоциативную торговлю - закупочные
объединения оптовиков, закупочные
объединения розничных торговцев,
добровольные объединения, коллективные
магазины независимых участников;
объединённую торговлю - предприятия
с многочисленными филиалами, универмаги,
дешевые магазины, каналы прямого
сбыта товаров производителей, кооперативы;
крупную независимую торговлю
- крупные магазины сниженных цен,
супермаркеты.
Смешанные формы, которые
трудно подвергнуть какой-либо
классификации:
сети поставок, в которых
поставщики связаны контрактом с
производителем на эксклюзивной или
иной основе. В любом случае речь
идет о необычных товарах с
высокими ценами, требующих квалифицированного
обслуживания после продажи (ювелирные
изделия, дорогая одежда, оборудование
высокой надежности, эксклюзив);
договоры франшизы (особой
льготы) - это контракт, по которому
фирма, пользующаяся известностью, освоившая
особые приемы сбыта (ассортимент, управление,
реклама), продаёт право выступать
под ее вывеской и использовать ее
методы и способы сбыта торговой
компании, купившей данную льготу [4, стр.
52].
Различают три типа
франшизных договоров. Первый - система
привилегий розничных торговцев
под эгидой производителя. Например,
производитель на определенных
условиях реализации и обслуживания
дает независимым дилерам лицензии
на продажу своей продукции.
Широко используется в автомобильной
отрасли. Второй - система привилегий
оптовиков под эгидой производителя.
Данный тип франшизного договора
широко используется в отрасли
прохладительных напитков. Например,
компания «Кока-Кола» передает
право разливочным предприятиям
(оптовикам) различных стран производить
данный напиток из концентрата
компании и продавать его местным
розничным торговцам. Третий - система
привилегий розничных торговцев
под эгидой фирмы сферы обслуживания
потребителей. Например, данный тип
франшизного договора широко
используется в отрасли быстрого
питания. Так, компания «Макдоналдс»
работает более чем с 14 тыс.
предприятий во многих странах
мира.
Каналы сбыта товаров
промышленного назначения.
В отличие от предметов
потребления, которые мы приобретаем
для личного пользования, потребителями
товаров промышленного назначения
являются предприятия, и их
рынок отличается от рынков
предметов широкого потребления.
Обычно сложное и
дорогое оборудование (тяжелое оборудование)
поставляется непосредственно в
результате переговоров между
производителем и покупателем
при участии коммерческих и
технических специалистов. Другие
товары поставляются через посредников,
часто независимых от поставщика-производителя.
Это коммерсанты-поставщики, агенты
по промышленным поставкам, снабжающие
как промышленных потребителей,
так и специализированных частных
торговцев. Межотраслевые оптовики
выполняют свою полезную роль
при сбыте отраслевым потребителям
изделий, на которые существует
детализированный спрос: отдельные
запчасти, мелкий инструмент.
Прямой сбыт
Непрямой сбыт
Уровень нулевой
Одноуровневый
Двухуровневый
Трехуровневый
Покупатели производственно
- технической продукции
Производитель
Покупатели производственно
- технической продукции
Промышленные
дистрибьюторы
Производитель
Покупатели производственно
- технической продукции
Агенты
Производитель
Покупатели производственно
- технической продукции
Промышленные
дистрибьюторы
Агенты
Производитель
Рис.1.2. Основные каналы
сбыта промышленной продукции:
Данная схема характеризует
четыре наиболее распространенных
вида каналов сбыта продукции,
используемой в производственной
деятельности. Канал прямого маркетинга
для данного вида продуктов
используется значительно чаще,
чем при торговле потребительскими
товарами, особенно при реализации
сложной технической продукции.
Используются и более сложные
распределительные каналы, так как
посредники помимо непосредственных
продаж помогают заключать торговые
сделки, выбрать ассортимент производимой
технической продукции в наибольшей
степени соответствующий запросам
потребителей, организуют накопление,
сортировку и хранение в местах
наиболее выгодных для потребителя
[7, стр.410].
В намерение предприятия
может входить управление каналами
сбыта на основе объединения.
Однако полное объединение целесообразно
только на уровне непосредственных
связей с потребителями или
на уровне самих поставщиков
(создание филиалов). На разобщенных
рынках необходимо передать часть
сбыта перекупщикам и наладчикам.
Но и производитель может использовать
смешанные системы, прибегая к
непосредственным связям с очень
важными клиентами, или при
особых поставках, осуществляя
через объединенных независимых
поставщиков сбыт продукции средним
предприятиям, и через перекупщиков
в случае с мелкими разрозненными
потребителями" [4, стр.54].