После постановки целей
необходимо разработать бюджет
рекламы, то есть определить
лимиты расходов на различные
виды и формы рекламы (исходя
из финансовых возможностей предприятия,
уровней затрат на рекламу
и конкурентов, целей и задач
компании на рынке и т.п.), установить
нормативы или порядок нормирования
затрат (например, в виде определенного
процента от общего объема
продаж или от размера чистых
продаж компании).
Наряду с рекламой
важное место в продвижении
продукта на рынке занимает
стимулирование сбыта - разработка
мероприятий, различного рода
нововведений по стимулированию
сбыта, ускорению восприятия продукта
(особенно нового) потенциальными
потребителями, подталкивание их
к тому, чтобы сделать покупку.
Но только этим элементом стимулирование
сбыта не ограничивается. Если
мы выбрали сегмент, на котором
будет оперировать наше предприятие,
выделили целевой рынок, то
предстоит также определить те
приемы, наборы мер по работе
с торговыми посредниками и
потребителями по стимулированию
их заинтересованности в сбыте
именно вашей продукции.
В целом стимулирование
сбыта включает следующие методы:
- предоставление бесплатных
образцов товаров;
- свободная демонстрация
и возможность проверки продукта;
- непосредственное распространение
информационных листков с предложениями
льгот и скидок агентами по
сбыту;
- рассылка информационных
материалов и предложений о
скидках и льготах через газеты;
- распространение информационных
материалов и предложений о
скидках и льготах через специализированные
журналы и приложения к ним;
- объявления о гарантиях
возврата денег;
- снабжение покупки
мелким подарком;
- образование пакета
из нескольких продуктов со
скидкой;
- организация конкурсов
и лотерей для потенциальных
потребителей;
- демонстрация товаров
в точках реализации.
Если мы сделали
отбор рекламных средств, то
сразу возникает вопрос, каким
образом сочетать рекламу с
другими элементами продвижения
продукта на рынке? Главное
здесь - забота о фирменном
стиле, имидже предприятия или
фирмы, о том, в каком виде
предприятие и его продукты
предстанут перед покупателями,
какой образ и эмоциональное
отношение сложиться у потребителей
в отношении торговой марки
фирмы. Это зависит не только
от качества самой продукции,
но и от запоминающегося оформительского
или делового стиля, присущего
только данной компании. Вот почему,
желательно, чтобы все элементы
рекламы и мероприятий по продвижению
продукта на рынке имеет общую
концепцию в области дизайна
и оформления, чтобы дизайн продукта,
товарный знак, логотип, стиль
рекламного сообщения и презентаций
был по возможности унифицирован
и узнаваем.
Поэтому следует обратить
внимание на внешний вид предприятия
- он должен соответствовать духу
рекламы, тому имиджу, который
предстоит сформировать или поддерживать,
кроме того, не надо увлекаться
отдельными формами и методами
рекламы или мерами по продвижению
продукта на рынке. Главное,
чтобы у них была какая та
единая, объединяющая идея. Определив
основную идею (концепцию) имиджа,
необходимо строго следовать
ей в рекламе и продвижении
продукта на рынке. Можно изменить
отдельные рекламные решения, но
только не в ущерб общей
идее. Люди должны привыкнуть к имиджу
вашей фирмы.
Приведу некоторые
преимущества и недостатки основных
методов рекламного маркетинга
по стимулированию сбыта (по
предоставлению льгот и скидок
потребителям).
1) Представление бесплатных
образцов. Достоинства: продукция
привлекает новь к потребителей,
дает им возможность полно
оценить продукцию, способствует
более быстрому восприятию продукта
Недостатки: сопряжен с со значительными
расходами; не позволяет в
полной мере перспективы реализации
продукта.
2) Свободная демонстрация
и проверка продукта. Достоинства:
преодоление не восприимчивости
к новому, непривычному продукту;
формирование нового продукта. Недостатки:
сложен и дорог в организации
и проведении; большие затраты
времени; охват узкого круга
потребителей.
3) Распространение информации
с предложениями льгот и скидок
агентам по сбыту. Достоинства:
высокая избирательность, нацеленность
на заранее выбранный круг
потребителей; высокая степень
восприимчивости потребителей и
их внимания к продукту. Недостатки:
очень трудоемкий процесс,
требующий много времени
для достижения ощутимого
эффекта, нуждается в тщательном
контроле.
4) Рассылка информации
о скидках и льготах по почте.
Достоинства: очень высокая
избирательность и хорошая
восприимчивость потребителей
к продукту; возможность застать
потребителей в привычной для
использования продукта обстановке.
Недостатки: нужно достаточно много
времени для получения ощутимых
результатов; высокая степень
зависимости от качества письменного
информационного сообщения потребителям.
5) Распространение
информации о скидках
и льготах через газеты.
Достоинства: быстрота и удобство
в практическом использовании;
нет графических особенностей
сбыта. Недостатки: низкая
степень восприимчивости потребителей;
розничные торговцы могут не
признать скидки и льготы; требуется
тщательное планирование.
6) Распространение
информации о скидках и
льготах через специализированные
издания. Достоинства: максимально
точная ориентация на заранее
выбранные группы потребителей;
эффективный охват наиболее важных
групп потребителей. Недостатки: может
быть весьма дорогостоящей; наиболее
важные потребители не всегда
реагируют на те льготы, которые
предлагаются.
7) Объявления о гарантиях
возврата денег. Достоинства:
повышает престиж фирмы; формирует
рынок для новых продуктов.
Недостатки: результаты появляются
не сразу; весьма ограниченное
воздействие на рост объемов
продаж.
8) Снабжение покупки
мелкими подарками. Достоинства:
способствует росту объема
продаж; незначительные дополнительные
расходы по сбыту. Недостатки:
есть угроза мелких краж (особенно
у розничных торговцев); недостаточный
стимул для постоянного клиента.
9) Пакет из нескольких
продуктов со скидкой. Достоинства:
способствует быстрому увеличению
объемов продаж; надежный и удобный
в использовании. Недостатки:
низкая избирательность
к заранее выбранным
группам потребителей; может подрывать
престиж торговой марки.
10) Конкурсы и лотереи.
Достоинства: способствует росту
доверия к торговой марке. Недостатки:
дорогостоящий в применении; участие
ограниченного круга клиентов.
11) Демонстрация товара
в точке сбыта. Достоинства:
эффективное средство привлечения
внимания потребителей. Недостатки:
требуется согласие дилера.
При общении с дилером
или торговым посредником наиболее
понятным и доступным продолжает
оставаться "язык денег". Иначе
говоря, важно экономически заинтересовать
дилера в сбыте именно вашей
продукции, в повышении внимания
к торговой марке именно вашей
фирмы. Для этого предстоит
определить возможности делиться
с ними частью вашей прибыли.
Другими способами являются уступка
в цене при увеличении объемов
заказа, совместная реклама, участие
производителя в финансировании
части дилера по местной рекламе
[5, стр.77].
Что касается новых
изделий, наилучшими методами
рекламного маркетинга являются
предоставление дилерам, отдельным
группам потребителей возможностей
бесплатного использования: демонстрации
продукта, его возможностей, предоставление
льгот и скидок с цены в
случае использования определенных
источников рекламы, информационных
сообщений (купоны, листки уведомления
о скидках, гарантированный возврат
денег в случае не удовлетворенности
клиента и т. п.).
В случае продвижения
на рынке ранее выпускавшийся
продукции внимание потребителей
можно привлечь путем предоставления
скидок на новую модель продукта
тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся
модель. В условиях РФ, других
стран с перманентно возникающей
высокой инфляцией и нестабильностью
платежных средств важными могут
быть также условия расчетов
с дилерами. Например, удлинение сроков
и увеличение размеров товарного кредита
дилеру могут стимулировать рост объемов
продаж. Однако при предоставлении продукции
на реализацию цена в условиях инфляции
должна быть выше, чем при предоплате.
Очень важно также
сочетать рекламу и форму предложения,
выкладку своей продукции потребителю.
Нужно помнить, что реклама
вашего предприятия привлекает
внимание потребителя, как-то
заинтересовывает его. Но убедить
потребителя истратить свои деньги
на изделие можно, прежде всего
за счет умелой выкладки товара
в листе по реализации.
Задача маркетолога
как раз состоит в том, чтобы
подобрать такую выкладку товара
перед потенциальными покупателями,
которая, с одной стороны как
нельзя лучше подтверждает все
его достоинства, о которых
шла речь в рекламе, и с
другой - сделает его доступным
и потому более желанным для
потребителя.
Нужно помнить, что
предела в совершенствовании
форм и методов продвижения
товаров на рынке не существует.
Заботиться об этом нужно постоянно
так как то, что было хорошо
и оправдано еще вчера, становится
излишним и ненужным сегодня.
Проанализировав все
элементы сбытовой политики можно
разработать адекватную сбытовую
политику для конкретного предприятия.
Основные этапы формирования
такой политики состоят в следующем.
[8, стр.12].
Первый этап - определение
целей сбытовой политики. В зависимости
от системных целей деятельности
фирмы на конкретном рынке
целями сбытовой политики могут
быть: объем сбыта, доход или
прибыль, время сбыта, использование
ресурсов, степень охвата рынка,
степень контроля за товародвижением
и другое. При этом независимо
от того, становятся цели на
долгосрочную или краткосрочную
перспективу, они должны быть
достижимы в принципе и иметь
количественное выражение.
На втором этапе
избирается стратегия сбытовой
политики. Прежде всего, принимается
решение о выборе принципа
построения косвенных каналов
- с использованием "проталкивания"
или "втягивания" на практике
указанные принципы часто дополняют
друг друга. Многие фирмы используют
"смешанный" принцип, при
котором усилия по сбыту распределяются
между сотрудничеством с посредниками
и работой с конечными потребителями.
Далее выявляются альтернативы
конфигурации каналов распределения
(виды каналов и их структура).
При использовании
прямых каналов устанавливается
структурная единица (орган сбыта),
которая будет контактировать
с потребителями (агентами по
сбыту, магазинами, торговыми представителями,
комиссионерами).
Результатом второго
этапа является исполнение общей
концепции сбытовой политики
предприятия с точки зрения
структуры организации, построенных
информационных связей, условий,
на которых будет осуществляться
поставка продукции, оценка величины
сбытового бюджета.
Третий этап - отбор
посредников и участников сбытовой
системы. С этой целью устанавливается
перечень конкретных требований
к нам, вытекающих из общей
концепции сбыта. Требования могут
быть связаны с рыночными возможностями
посредников (охват рынка), способностью
маневрировать, уровнем профессионализма
работников, возможностями демонстрации
продукции, оказания услуг потребителям
и т.д.
На четвертом этапе
осуществляется поиск путей осуществления
успешного сотрудничества между
участниками каждого канала распределения.
Сама по себе возможность сотрудничества
уже вытекает из общности интересов
по реализации конкретного товара.
Однако, чтобы она могла быть
реализована практически и с
максимальной прибылью для всех
сторон, применяют методы, стимулирующие
сотрудничество.
Пятый этап - разработка
технологии контроля сбытовой
деятельности в целом, по каждому
каналу распределения и отдельным
посредникам. Констатируемыми параметрами
здесь могут быть достигнутый
объем сбыта, сложившийся уровень
издержек на сбыт и рентабельности
продаж, качество работы с потребителями,
оперативность в решении проблем
сбыта, отношения сотрудничества,
завоеванный у потребителя имидж
и др.
Данные показатели
могут быть использованы при
оценке эффективности каналов
сбыта и деятельности посредников.
Полученные значения показателей
подвергаются анализу, результаты
которого являются основанием
для принятия последующих решений
о продолжении сотрудничества
или отказе от него, а также
о путях дальнейшего совершенствования
работы по сбыту.
Таким образом, при
выборе канала наилучшим является
тот, который охватывает "все
необходимые функции по промежуточной
обработке продажи товаров конечному
потребителю лучше конкурентов
и при наиболее низких относительных
расходах. [18, стр.96].