Розуміння та класифікація товарів у маркетингу

Номенклатура – застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.

Товарний асортимент - або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.

Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю сортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.

Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити  його новими виробами і збільшити  прибуток, і надто широким, якщо можна  виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.

Різноманітний асортимент - дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.

Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа асортиментних груп.

Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

Перенасичення асортименту - товари "підривають " один другий.

Якщо асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" - і усе в великій кількості - товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.

На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти  по ній провідне положення або запропонувати різноманітний асортимент , але без поглиблення.

Формуванню асортименту  передує розробка асортиментної  концепції фірми, що являє собою  спрямовану побудову оптимальної асортиментної  структури товарної пропозиції. При  цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.

Асортиментна позиція  виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного товару. До таких показників ставляться :

• розмаїтість видів і різновидів товарів ;
• рівень і частота відновлення асортименту;
• рівень і співвідношення цін на товари даного виду.

Ціль асортиментної  концепції - зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Цільова її частина включає  вимоги до оптимальної структури  асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. У якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.

1.4 Ринкова атрибутика  товару

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код. 

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є  власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників.(дилерські марки).

Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними  марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій  ситуації менші, товари з дилерськими  марками коштують дещо дешевше, що приваблює  значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок  – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.

І виробники  і торговельні посередники у  своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

• одна назва для всіх товарі;
• індивідуальна назва для кожного товару
• марочні назви для асортиментних груп товарів
• поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару
• пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення .

 

 Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Функції товарних знаків:

Створюють відмінності  між товарами;

Полегшують ідентифікацію товару;

Виступають гарантом якості товару;

Надають інформацію про  товар та його виробника;

Рекламують товар;

Забезпечують правовий захист товару.

Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізнюють три види упаковок :

1. Внутрішня – вмістилище товару;
2. Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
3. Транспортна – конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

• Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
• Захищає товар при транспортування та зберігання;
• Полегшує використання продукту;
• Є засобом комунікації є елементом планування продукції.
• Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC – “Універсальний товарний код”.

Створено Асоціацію  Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є  нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування  дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації  товару та захищає товар від підробок.

ІІ. Практична частина

Задача 1: Комплексна (інтегральна) оцінка об'єктів маркетингу

Вибрати кращого товаровиробника мікрохвильових печей.

Характеристика товару	Товаровиробник мікрохвильових печей
	SAMSUNG	RAINFORD	PHILIPS
1. Ціна, грн.	555	395	615
2. Об’єм печі, літр	24	21	19
3. Діаметр поворотного столику,  мм	290	270	240
4. Дизайн, бал.	5	2	4
5. Максимальна вихідна потужність, Вт	1250	1000	1450

 

Розвя'язання:

1 -й етап  Визначити  сукупність  однотипних  об'єктів, для яких необхідна комплексна оцінка.

2-й стан Вибрати локальні характеристики, спільні для всіх об'єктів, за  допомогою яких можна однозначно оцінити ці елементи, запобігаючи прямого чи непрямого дублювання цих характеристик.

3-й етап Знайти числове значення кожної з локальних характеристик по кожному з об'єктів, тобто сформувати матрицю натуральних значень. У цій матриці стовпці -  характеристики, а рядки - об'єкти.

 

Таблиця 1

Матриця натуральних  значень | Х_ij |

характери- стика     об’єкт	Ціна, грн	Об’єм печі, літр	Діаметр поворотного столику, мм	Дизайн, бал.	Максимальна вихідна потужність, Вт
1	555	24	290	5	1250
2	395	21	270	2	1000
3	615	19	240	4	1450

4-й етап У цій матриці числові значення характеристик мають різні одиниці виміру, тому математичні дії з ними не можливі. Виконаємо перетворення елементів вихідної матриці одним із наступних способів:

  - якщо кращим значенням  характеристики є мінімальне;

  - якщо кращим значенням  характеристики є максимальне

Результати  розрахунків занесемо в таблицю 2

Таблиця 2

Матриця приведених значень | Х_ij |

характери- стика   об’єкт	Ціна, грн	Об’єм печі, літр	Діаметр поворотного столику, мм	Дизайн, бал.	Максимальна вихідна потужність, Вт
1	0,71	1,00	1,00	1,00	0,86
2	1,00	0,88	0,93	0,40	0,69
3	0,64	0,79	0,83	0,80	1,00
разом	2,35	2,67	2,76	2,20	2,55