Региональный политический маркетинг: современное состояние, проблемы. перспективы развития

В изучении проблем политического маркетинга в России условно можно выделить три этапа. При этом каждый этап имеет свои особенности и характерные черты. Этапы развития теории политического маркетинга наглядно показывают, как постепенно изменялись представления и взгляды на понятие и содержание процесса развития политического маркетинга, как шел процесс накопления знаний о нем.

Первый этап охватывает период с конца 80-х годов до середины 90-х годов XX века. На первом этапе появляются работы организаторов избирательных кампаний, отдельных теоретиков. В этих исследованиях обобщался первоначальный опыт проведения альтернативных выборов в нашей стране. В числе первых авторов, исследующих проблемы политического маркетинга, были В. Н. Амелин [3, с. 96–108], И. Н. Гомеров [25], А. И. Ковлер [55]. В работах данных авторов был отражен процесс перехода от диктата бюрократии к политическому рынку.

 Второй этап в изучении проблем политического маркетинга был периодом с середины 90-х годов до конца 90-х годов прошлого столетия. На втором этапе появляются работы не только практиков, но и теоретиков политического маркетинга. Именно в этот период была сделана попытка дать определение понятия «политический маркетинг», с учетом особенностей политической жизни России. В числе исследователей этого периода в изучении политического маркетинга можно назвать Ф. Н. Ильясова [45] и В. Ф. Халипова [101]. На первом и втором этапах в работах российских политологов по проблемам политического маркетинга преобладал технологический подход, т. е. он рассматривался как разновидность политических технологий.

С конца 90-х годов прошлого века по настоящее время идет третий, наиболее продуктивный этап в исследовании проблем политического маркетинга. Именно в это время появляются специальные научные исследования, посвященные анализу как теоретических, так и практических проблем развития политического маркетинга в России, который теперь рассматривается как феномен, сочетающий в себе философию, теорию и технологию маркетинговой деятельности.

В 1999 году вышла в свет монография Е. Г. Морозовой «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии». В этом исследовании автором дается определение политическому маркетингу, рассматриваются его основные концепции, модели, технологии [77].

В 2000 году Е. Г. Морозовой подготовлена докторская диссертация по теме: «Политический маркетинг: концепции развития, модели функционирования (компаративный анализ)» [76]. В этой работе автору удалось раскрыть теоретико-методологическую сущность политического маркетинга, показать национальные модели политического маркетинга, выделить особенности российской модели политического маркетинга, проанализировать использование технологий политического маркетинга в избирательном процессе и при проведении политико-административной реформы. Заслуживает внимания позиция автора относительно перспектив развития политического маркетинга в России. По мнению Е. Г. Морозовой, в современной России идет сложный процесс становления и развития политического маркетинга как системы. Такой подход автора заслуживает внимания и дает основания для проведения новых научных исследований.

Кроме того, Е. Г. Морозовой дается классификация типов политического маркетинга, обосновывается тезис о необходимости государственного регулирования политического рынка посредством системы права, с учетом исторических и культурных традиций, моральных ограничений. Отдавая должное большой работе, проделанной Е. Г. Морозовой, мы должны констатировать, что в ее исследовании рассматриваются лишь отдельные аспекты регионального политического маркетинга и практически не затрагиваются проблемы муниципального политического маркетинга. Поэтому мы сочли необходимым обратить внимание именно на эти малоисследованные проблемы.

Определенный научный интерес представляет работа С. Н. Андреева «Маркетинг некоммерческих субъектов», вышедшая в 2002 году. Рассматривая виды маркетинга, автор отмечает: «Маркетинг личности пересекается с так называемым политическим маркетингом, который некоторые авторы выделяют как самостоятельный вид. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают сами политические партии и движения (аналог торговой марки, бренд), личность их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборная программа» [5, с. 25].

В 2004 году Д. В. Неждановым подготовлена книга «Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра» [83]. Особенностью этой работы является то, что автор с позиции практического работника консалтинговой фирмы пытается проанализировать возникновение, становление, развитие российского политического рынка, специфику политико-избирательного маркетинга и показывает перспективы внедрения новых избирательных технологий.

Существенный вклад в разработку теоретических проблем политического маркетинга вносит исследование И. Л. Недяк «Политический маркетинг. Основы теории», вышедшее в 2008 году [81]. Автором дается всесторонний анализ теоретических проблем политического маркетинга. В работе нашли отражение такие важные теоретико-методологические аспекты политического маркетинга, как: возникновение определений политического маркетинга; обоснование положения о том, что политический маркетинг – это междисциплинарная область знаний; дан анализ политики в терминах политического маркетинга; рассмотрены основные концепции политического маркетинга (концепция совершенствования политического производства/продукта, концепция интенсификации политических усилий, концепция политического маркетинга, концепция социально ответственного политического маркетинга); показаны особенности использования инструментов политического маркетинг-менеджмента (политический товар, цена, продвижение политического товара, места распределения).

Отдавая должное работе, проделанной И. Л. Недяк, мы должны отметить, что в ее исследовании, достаточно подробно проанализировавшем труды зарубежных ученых и опыт зарубежных стран по использованию технологий политического маркетинга, рассмотрены лишь отдельные аспекты теории и практики регионального политического маркетинга.

В одной из последних своих статей «Политический маркетинг: особенности развития научного направления» И. Л. Недяк указывает на необходимость дальнейшего исследования теоретических проблем политического маркетинга в России [82].  

В последние годы написан ряд кандидатских диссертаций, посвященных исследованию различных аспектов политического маркетинга на общефедеральном уровне. К числу таких работ можно отнести исследования Н. Ю. Алтуховой [2], А. Н. Вихрова [19], М. Л. Гунаре [31], Е. В. Наумовой [80], А. Е. Спасского [94], А. А. Твердова [95]. В данных исследованиях нашли отражение такие аспекты политического маркетинга, как: теория политического маркетинга, политический маркетинг как средство управления электоральным поведением граждан, политический маркетинг как коммуникативное взаимодействие политической власти и общества, бренд в системе современного политического маркетинга и другие.

Проблеме становления  политического маркетинга в России (1991–2000) посвящена кандидатская диссертация Ю. В. Тюленевой [100]. В работе автором проанализированы теоретико-методологические проблемы изучения политического маркетинга, процессы становления и развития избирательного маркетинга, а также использование маркетинговых технологий в государственной политике. В диссертации Ю. В. Тюленевой обращается внимание на то, что политический маркетинг применяется и на местном уровне для содействия развитию отдельных территорий. При этом, как отмечает автор, эта область применения технологий политического маркетинга является новой и практически не изученной.

Важное методологическое значение для изучения проблем развития политического маркетинга, в том числе и регионального, имеют работы И. Н. Гомерова «Структура и свойства власти» [28], «Государство и государственная власть» [26]. В этих работах И. Н. Гомеров обосновывает необходимость использования в политологическом исследовании системно-синерго-деятельностного подхода, обращает внимание на особенности деятельности региональных органов власти. По мнению автора, системно-синерго-деятельностный подход позволяет дать всесторонний анализ любого политического явления, выделить его основные элементы, показать взаимосвязь и взаимодействие этих элементов, а также представить процессы саморазвития системы и конечные результаты политической деятельности. Автор этих работ считает, что деятельность региональных законодательно-представительных и исполнительно-распорядительных органов государственной власти осуществляется на основе региональных конституций и уставов с учетом исторических, национальных и иных традиций регионов [26, с. 628–629].

Особый научный интерес  для изучения проблем политического маркетинга представляет работа И. Н. Гомерова «Архитектура выборов: маркетинговый подход» [25]. В этой работе дана авторская концепция избирательного маркетинга, его влияние на подготовку и проведение выборов в России и регионах, определено отличие маркетингового подхода к выборам от потребительского и сбытового.

Заслуживает внимания его же исследование «Электоральная культура и технология выборов». В данной работе автор раскрывает понятие «электоральная культура», показывает основные элементы культуры политических выборов, дает классификацию типов электоральных культур [29].

Представляет большой научный интерес в плане рассматриваемой нами темы монография И. Н. Гомерова «Политическая деятельность: психолого-политологический анализ». В одном из разделов автор раскрывает содержание процесса продвижения политических программ и решений в фазу реализации [27, с. 435–448].

Социальные функции  и роль в политическом устройстве общества таких важных институтов, как избирательное право и выборы, рассматриваются в докторской диссертации М. В. Желтова «Институты избирательного права и выборов: социальные функции и роль в политическом устройстве общества» [37].  

Анализ российской научной литературы позволяет утверждать, что исследователями проделана большая работа по изучению теоретических и практических проблем политического маркетинга на федеральном уровне. Достигнуты следующие конкретные результаты:

- раскрыты теоретико-методологические аспекты политического маркетинга на общефедеральном уровне;

- обобщен зарубежный  и отечественный практический опыт использования технологий политического маркетинга;

- определены перспективы  использования технологий политического  маркетинга на общефедеральном уровне в избирательном процессе и при проведении политико-административной реформы.

Можно также согласиться с точкой зрения исследователя И. Л. Недяк, которая считает, что на сегодня в российской политологической литературе преобладают работы, в которых преимущественно анализируются вопросы использования технологий политического маркетинга на практике и пока недостаточно внимания уделяется осмыслению теории политического маркетинга. Аналогичная картина наблюдается и при изучении проблем регионального политического маркетинга.

Кроме того, пока в российской научной литературе не появилось специального научного исследования, в котором бы был осуществлен комплексный подход к изучению теоретических и практических проблем регионального и муниципального политического маркетинга.

В российской научной литературе нашли отражение только различные аспекты развития региональной политической жизни. Наиболее общие проблемы, в частности вопросы регионального политического пространства и региональной политической системы, подробно проанализированы в исследованиях С. И. Барзилова [9], В. П. Мохова [79], А. Г. Чернышова [103], Н. И. Шестова [107].

Состояние регионального  политического процесса и становление региональных политических режимов основательно изучены в работах В. Я. Гельмана [21, 22], Г. В. Голосова [24], С. И. Рыженкова [21].

Границы социально-политического  пространства региона обозначены саратовским исследователем А. Г. Чернышовым. Как считает автор, содержание понятия «региональное политическое пространство» складывается на основе синтеза и взаимопересечения таких понятий, как регион, социальное пространство, пространство как система определенных общественных координат и показателей. По мнению А. Г. Чернышова, «понятие “регион” фиксирует внимание на уровне политических отношений, которые воспроизводятся в данном объеме. Во-первых, это наиболее массовый уровень политики… Во-вторых, здесь наиболее прямо осуществляется взаимодействие власти и населения… В-третьих, регион есть синоним провинциализма и периферийности политики» [103, с. 125].

Проблемы региональной политической власти всесторонне исследованы в работах С. В. Бирюкова: «Региональная политическая власть: институты, структура, механизмы» [13], «Региональная политическая власть и механизмы ее осуществления» [12]. Этой же проблеме посвящена кандидатская диссертация Д. М. Касьяна «Региональная политическая власть в России: институты, ресурсы и технологии» [50]. В 2009 году С. В. Бирюковым подготовлена и защищена докторская диссертация по теме «Региональная политическая власть: институты, структуры, механизмы» [14].

Вопросы функционирования, пути и средства оптимизации региональной исполнительной власти освещены в работах С. В. Краюшкиной [59] и А. Е. Александрова [1].

Проблема харизматического лидерства в региональном политическом процессе проанализирована в кандидатской диссертации Е. В. Шапкиной [104].

Опыт проведения выборов  в регионах России обобщен в трудах А. Шатилова, В. Нечаева [106], А. Глубоцкого, А. Кынева [23] и А. Макаркина [66].

Некоторые аспекты развития политического маркетинга на региональном уровне отражены в ряде кандидатских диссертаций. Так, в кандидатской диссертации С. Е. Каптерева «Использование современных избирательных технологий в региональном политическом процессе» на примере Нижнего Новгорода рассматриваются организационно-технологические особенности современных избирательных кампаний, проблемы взаимодействия субъектов и объектов регионального политического процесса в избирательной кампании, эффективность выборных кампаний на региональном уровне [48].