Региональный политический маркетинг: современное состояние, проблемы. перспективы развития

Пока российские исследователи по-разному рассматривают политический маркетинг. Одни авторы анализируют политический маркетинг как средство управления электоральным поведением. Такой позиции придерживается М. Л. Гунаре [31], Е. В. Наумова [80]. Другие авторы, в их числе Ф. Н. Ильясов [45], В. Ф. Халипов [101], считают, что политический маркетинг – это разновидность политических технологий. Третьи авторы, и среди них Е. Г. Морозова [76], исследуют политический маркетинг на основе комплексного подхода: рассматривают политический маркетинг как философию политического поведения, как концепцию, как теоретико-прикладное знание и как совокупность технических приемов по реализации целей конкретной политической кампании, и прежде всего избирательной.

На сегодня обозначилось три основных подхода к изучению проблем политического маркетинга в России, в том числе и регионального. Это технологический, управленческий и коммуникативный подходы. В числе сторонников технологического подхода В. Ф. Халипов, Ф. Н. Ильясов. Управленческий подход осуществляют Е. Г. Морозова и И. Л. Недяк. Коммуникативный подход присущ работам А. Б. Белоусова, В. С. Комаровского, А. П. Ситникова, А. И. Соловьева, А. М. Цуладзе.

На наш взгляд, каждый из этих подходов имеет право на существование. Однако каждый из них позволяет проанализировать лишь отдельные стороны политического маркетинга. При этом исследователи изучают политический маркетинг на федеральном уровне и практически не затрагивают вопросы развития регионального политического маркетинга, тогда как на региональном уровне политический маркетинг имеет существенные отличия. Он призван решать специфические цели и задачи исходя из тех реальных условий, которые складываются в конкретном регионе.

Концептуальное  отличие нашего подхода к изучению проблем политического маркетинга заключается в том, что политический маркетинг необходимо рассматривать преимущественно с учетом региональных особенностей – как региональный политический маркетинг, который следует изучать с позиций системно-синерго-деятельностного подхода и рассматривать как открытую неравновесную систему.

Данный подход позволяет преодолеть описательный метод изучения политических проблем, дать комплексный анализ регионального политического маркетинга как открытой неравновесной системы, имеющей определенный набор элементов, свою структуру (взаимосвязь между этими элементами, их роли по отношению друг к другу, в отношении окружающей среды). Открытая неравновесная система регионального политического маркетинга находится в состоянии становления и развития и направлена на удовлетворение политических нужд, потребностей и запросов граждан региона, а также на изменение не только их политического поведения, но и политического менталитета.

По нашему мнению, региональный политический маркетинг – это открытая неравновесная система управления деятельностью общественных, политических сил, основанная на комплексном изучении состояния регионального политического рынка, регионального политического управления и местного управления, направленная на удовлетворение политических интересов граждан региона, изменение их политического поведения и менталитета.

В данном определении  мы обращаем внимание на то, что региональный политический маркетинг – это не пропаганда и не реклама, не PR-технология. Он охватывает не только избирательный процесс, но и политическое управление и местное управление.

Региональный  политический маркетинг существенно  отличается от политического пиара тем, что у него другие цели и задачи, другие объекты воздействия. Если в ходе реализации PR-технологий устанавливаются только прямые и обратные связи с общественностью, то при реализации технологий политического маркетинга решается комплекс проблем, а именно изучается состояние регионального политического рынка, регионального политического управления и местного управления. На основе полученной информации оказывается воздействие на политическое поведение и политический менталитет граждан региона. Сфера применения PR-технологий – это контакты с общественностью, сферы использования политического маркетинга – это избирательный процесс, политическое управление и местное управление.

Региональный  политический маркетинг несовместим с региональным административным рынком. Если региональный политический маркетинг основывается на рыночных принципах, в их числе обмен политическими товарами, реальная конкуренция политических сил, наличие прав и свобод у основных участников маркетинговой деятельности, то в основе административного рынка не рыночные принципы, а жесткое администрирование, исключающее конкуренцию, свободу основных участников политических отношений.

Региональный  политический маркетинг не предполагает использования административного ресурса. Административный ресурс основан на использовании власти чиновниками в своих корпоративных целях. При этом используются незаконные приемы и методы политической деятельности, в частности фальсификация итогов выборов, продвижение во власть управляемых кандидатов, подкуп, шантаж избирателей и другие.

Региональный политический маркетинг – это сложная многомерная система, включающая в себя разнородные структурные составляющие, такие как региональный политический рынок, региональный политический товар и региональное политическое пространство. Для развития подобных систем характерны открытость и неравновесность, нелинейность, нестабильность и необратимость. Эта система часть региональной политической системы, в развитии которой могут наблюдаться как подъемы, так и спады, т. е. волновые процессы, а также возможны отклонения и возникновение новых структур, многовариантность и альтернативность развития.

С точки зрения автора, региональный политический маркетинг может на определенное время и при наличии определенных условий стать равновесной системой. Такими условиями могут быть, во-первых, разрешение всех основных противоречий в политической жизни региона, во-вторых, достижение согласия основных политических сил региона по актуальным политическим проблемам, в частности в области проведения маркетинговой политики, в-третьих, удовлетворение политических интересов и потребностей большинства граждан региона.

Как мы уже говорили, на современном этапе достаточно основательно проблема политического маркетинга проанализирована в российской политологической литературе на федеральном уровне. В последние годы делаются попытки изучения политического маркетинга на региональном и муниципальном уровнях.

Особенностью последних  лет является также и то, что исследованием проблем политического маркетинга занимаются не только политологи, но и экономисты и юристы. Это говорит о том, что проблемы политического маркетинга привлекают широкий круг исследователей.

В качестве примера работ  экономистов можно назвать исследования Н. Н. Боженко [15] и Э. Р. Кадыровой [46]. Так, в кандидатской диссертации Н. Н. Боженко «Эффективность коммуникационной деятельности предприятий в условиях политического маркетинга» по итогам проведенных на ряде промышленных предприятий социологических исследований и на основе анализа теоретических аспектов политического маркетинга делается вывод о том, что политическая коммуникация – необходимое условие существования любого политического института, а развитие связей с общественностью (PR) – это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении фундаментальных задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими факторами [15].

В исследовании Э. Р. Кадыровой «Модель и методы маркетинга политических субъектов на примере организации местного самоуправления» предложены модель, состав и содержание методов политического маркетинга органов местного самоуправления [46]. Отличительной особенностью данной работы является конкретность предлагаемых автором действий органов местного самоуправления по использованию технологий политического маркетинга, раскрытию его эффективности на муниципальном уровне.

В российской научной литературе широкое освещение получили правовые аспекты развития политического маркетинга. Так, в кандидатской диссертации Е. П. Дубровиной «Политические партии как субъекты избирательного процесса в Российской Федерации» подробно проанализированы правовые основы участия политических партий России в избирательном процессе [36].

В монографии С. Д. Князева «Современное российское избирательное право: понятие, принципы, источники» дан анализ предмета и методов правового регулирования электоральных отношений, структуры избирательного права и его места в российской правовой системе. Кроме того, рассмотрены принципы избирательного права, раскрыты их регулятивный потенциал и значение, дан анализ источников норм избирательного права. Наибольший интерес в плане рассматриваемой нами проблемы представляет анализ автором опыта российских регионов по кодификации избирательного права. Заслуживает внимания вывод автора о том, что работа, проделанная субъектами Российской Федерации по кодификации избирательного законодательства, свидетельствует об эффективности принятого регионального избирательного кодекса. При этом, как замечает С. Д. Князев, в региональные избирательные кодексы должны быть заложены нормы и принципы, затрагивающие только избирательные отношения [53].

Определенный научный интерес, в плане рассматриваемой нами проблемы, представляют статьи, опубликованные в журналах «Политические исследования», «О выборах», «Социологические исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Регионология», «Регион: экономика и социология», «Муниципальная власть», «Деловой Кузбасс», в сборнике научных трудов «Региональная экономика и региональная политика» (Екатеринбург, 1999), а также в сборнике научных докладов «Регион как субъект политики и общественных отношений» (М., 2000). В журнальных статьях и сборниках рассмотрены как теоретические, так и практические проблемы регионального политического маркетинга.

Так, например, в статьях А. В. Дахина [32], Р. Ф. Туровского [39], Е. В. Морозовой и И. В. Мирошниченко [74] рассматриваются такие актуальные вопросы политического развития регионов, как: модели политического управления регионами России в 2000-х годах; варианты региональных политических режимов; роль социальных сетей в региональном политическом пространстве.

Особого внимания заслуживают материалы Всероссийской научной конференции, состоявшейся 19 ноября 2010 года в Томске, по теме «Выборы 10.10.10. – традиции и новации в региональном электоральном процессе» [20]. На основе анализа современных процессов и тенденций в региональном электоральном процессе участники конференции обсудили такие проблемы, как: особенности межпартийной конкуренции на выборах 10 октября 2010 года; региональная специфика электорального процесса; политико-правовое измерение выборов; политические коммуникации и политические технологии: традиции и новации.

Заслуживает также внимания позиция исследователя Д. В. Доленко [35]. По мнению автора, формируется новое научное направление – политическое регионоведение, т. е. изучение регионов с позиции политической науки (или на основе ведущей роли политологического подхода). Необходимо, как считает Д. В. Доленко, рассмотреть вопрос о специфике изучения территориальных структур политической наукой.

Если говорить о политологии  в целом, то в самом общем виде можно сказать, что ее интересуют политические аспекты территориальной организации общества, т. е. отношение последней к политической власти, к государству. Однако более детальный ответ на поставленный вопрос зависит от ответа на другой вопрос: каково соотношение политологического и политико-социологического подходов, политологии и политической социологии. Как отмечает далее автор, на данный вопрос в научной литературе даются различные ответы. Так, американский социолог С. М. Липсет отмечает, что «политическая социология может быть определена как дисциплина, изучающая взаимоотношения между обществом и государством, между социальным строем и политическими институтами». Французский же политолог Р. Ж. Шварценберг считает, что формулировки «политическая наука», «политология» и «политическая социология» синонимичны, т. е. они охватывают один и тот же круг исследований.

Примером политологического и политико-социологического подхода, отмечает Д. В. Доленко, предполагающего изучение как собственно политических институтов, так и взаимосвязи общества и власти, может быть работа русского ученого А. Д. Градовского по истории местного управления в России . Автор рассматривает провинцию, местность как административно-общественный организм, как сочетание общества и администрации. Соответственно, он анализирует административное деление и местное управление в России в единстве с развитием местного общества.

Несомненную методологическую ценность, считает Д. В. Доленко, представляет подход, сформулированный современным российским политологом А. М. Салминым. В основу определения предмета политической науки он кладет категорию политии – «…такого единства государства и общества, которое не подчиняет одно другому и не растворяет одно в другом (что равно опасно), а предполагает сосуществование первого и второго». А с точки зрения интересующих нас политических аспектов территориального устройства общества он говорит о «политической географии власти», или «политической экистике», понимая под ней «территориальную организацию политии» [цит. по: 35, с. 184].

В работах А. Д. Градовского (Градовский А. Д. История местного управления в России. Т. 1. СПБ., 1868) и А. М. Салмина (Салмин А. М. Политическое развитие России и актуальные проблемы политологии // Полис. 1998. № 5) речь идет об изучении политико-территориальной организации в органическом единстве общества и государства.

Большой научный интерес представляет вывод Д. В. Доленко, что политологическое исследование территориального устройства общества предполагает, во-первых, целостное изучение общества как сложноорганизованной политико-территориальной системы; во-вторых, изучение взаимосвязи территориальных структур политической власти с обществом, социальным целым на территориальном уровне; в-третьих, саму территориальную организацию политической власти. Думается, что такой подход Д. В. Доленко может быть взят на вооружение при изучении проблем регионального политического маркетинга