Разработка сбытовой политики коммерческого предприятия

Предмет сбыта - продукция, услуги производственного  предприятия.

Субъекты  сбыта - производственные предприятия  и посреднические сбытовые организации.

Объекты сбыта - покупатели товара производственного  предприятия. Необходимо отметить, что  определение объектов сбыта в  данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Субъектов и объектов сбытовой деятельности не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер  сбыта - адресный, определяемый его  целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Роль  и значение сбытовой деятельности состоят  в следующем:            сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;

будучи  одной из важнейших функций производственного  предприятия, сбытовая деятельность не только реализует его корпоративную  миссию, но и в известной мере определяет ее;

сбытовая  деятельность результативна, ибо в  определенной мере обуславливает и  в конечном итоге проявляет и  реализует все экономические  и финансовые результаты деятельности производственного предприятия;

сбытовая  деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия  во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной  организации), так и косвенного (в  системе организации его хозяйственных  связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.

Содержание  коммерческой деятельности предприятия  по сбыту определяется совокупным содержанием  всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению  и реализации товара покупателям.

Основными функциями сбыта коммерческого  характера являются непосредственно  продажа продукции.

Вспомогательными  функциями коммерческого характера  являются маркетинг и юридические  функции. Маркетинговые функции  коммерческого характера заключаются  в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое  содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного  продвижения. Первая группа функций  предполагает изучение потребностей и  спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры  рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно рекламную деятельность; связи с  общественностью; личное продвижение; стимулирование сбыта.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования, и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты.

Основными функциями технологического характера  являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения - складирования и распределения - доставки.

Функции первой группы могут осуществляться и самим производственным предприятием, как по завершении стадии производства, так и в последую-щем процессе сбытовой деятельности (распределения-доставки) непосредственно в каналах сбыта, и образующими их соответствующими посредническими организациями и структурами.

Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция сбытовой деятельности, производственного предприятия  заключается в осуществлении  адресного товародвижения и доставки товара конкретным потребителям.

Вспомогательными  функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, процесса-ми формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (то-вара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость).

Содержание  коммерческой работы по сбыту товаров  основывается на исследовании рынка; планировании коммерческой деятельности; организации  и ведении оперативно-сбытовой деятельности; установлении коммерческих взаимоотношений  с покупателями; разработке сбытовой программы; составлении графиков поставки продукции; ведении расчетов и т.п.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем:

собственная сбытовая система производственного предприятия;

связанная сбытовая система - система сбыта, связанная с производственным предприятием;

независимая система сбыта - система сбыта, не связанная с предприятием.

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия - его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными, в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении, посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

1) прямой, или непосредственный, сбыт (на основе  прямых контактов с покупателями);

2) косвенный,  или опосредованный, сбыт (на основе  опосредованных связей - услуг различного  рода посредников);

3) Комбинированный,  или смешанный сбыт предполагает  использование как прямых, так  и опосредованных связей с покупателями.  
 

1.3. Планирование, разработка и обоснование сбытовой  политики

Сбытовая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

Планирование  сбытовой политики производственного  предприятия предполагает решение  задач в части определения  и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия. Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт:

1) известного (выпускаемого) товара;

2) модифицированного  товара (в том числе и в новом оформлении);

3) нового (неизвестного) товара.

Важнейшим фактором товарной политики и комплексной  характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит  субъективный характер и отражает степень  соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей.

Планирование  качества товара предусматривает обоснование  структуры его составляющих, стратегически  ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия.

Ассортиментная  политика производственного предприятия  заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре.

Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Последний, как известно, выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и определяется в основном уровнем его технической и технологической однородности и структурой используемых в производстве материально-технических ресурсов. Эффект разнообразия, в свою очередь, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.

Сбалансированность  товарного ассортимента предприятия  определяется соотношением двух основных групп товаров в сочетании с их рыночными позициями: группы стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное конкурентное развитие предприятия, и группы экономически эффективных товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.

Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем).

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета  цен, состоящую из следующих шести  этапов:

1) постановка  задач ценообразования;

2) определение  спроса;

3) оценка  издержек;

4) анализ  цен и товаров конкурентов;

5) выбор  метода ценообразования;

6) установление  окончательной цены.

Постановка  задач ценообразования. Прежде фирма решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в подходах к замерам изменения спроса диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.

Определяя величину спроса на свой товар, производитель  должен провести его оценку при различных  ценах и попытаться выяснить причины  его изменения.

Анализ  цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночная реакция. Знания о ценах  и товарах конкурентов фирма  может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она  вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может  потерять сбыт.

Выбор метода ценообразования. Фирма решает проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается спрос, расчетная сумма издержек и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы ценообразования:

1) Затратный  метод. Этот метод основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.