Разработка сбытовой политики коммерческого предприятия

Положительные стороны метода: производитель имеет  всегда больше информации о своих  издержках, чем о потребительском  спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему ценообразования, если таким  методом пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Отрицательные моменты затратного метода: не связан с текущим спросом; не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров - заменителей.

2) Метод  ценообразования на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Производитель стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Этот метод требует от производителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3) Установление  цены на основе ценности товара. Основной фактор ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

4) Установление  на основе уровня текущих цен. При использовании данного метода производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен товаров конкурентов.

5) Агрегатный  метод. Суть этого метода заключается  в том, что цена определяется  суммированием цен на отдельные  конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Определение минимального и максимального уровня цен. Далее производится расчет показателей  при различных уровнях цен  из допустимого интервала. Это позволит определить оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием  оптимальности и спроса на данном рынке. Минимальный уровень определяется издержками на производство и реализацию, а максимальный - качественными характеристиками товара и соответственно спросом  на данном рынке.

Установление  окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений.

При ценообразовании  учитывается не только экономические, но и психологические факторы  цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.  

1.4. Стратегическое  планирование

Стратегическое  планирование направлено на достижение определенных целей роста -- увеличения объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия.

При стратегическом планировании особое внимание уделяется  прогнозированию объемов сбыта. Существуют прогнозы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочный прогноз составляется на срок от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование позволяет определить общие направления развития предприятия, а среднесрочное необходимо для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема продаж приносит большую пользу при составлении графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

Для прогнозирования  объемов продаж используются методы экспертных оценок и математические методы. В условиях неопределенности промышленные предприятия могут  применять два метода прогнозирования  объема продаж: уровневое и ситуационное. Уровневое прогнозирование -это предсказание объема продаж по трем уровням: максимальный, вероятный, минимальный. Данный метод прогнозирования имеет достоинства. Во-первых, предприятие может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему продаж, в-третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший вариант, но и случайный. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать. Ситуационное планирование позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях  развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Как правило, прогнозирование объема продаж продукции возлагаются на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза -на руководителей предприятия.  

1.5.Анализ деятельности конкурентов

Для предпринимательской  деятельности в большинстве случаев  характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому  особое значение при изучении рынка  имеет исследование деятельности конкурентов. Различают следующие виды конкуренции:

Функциональная  конкуренция возникает, поскольку  любую потребность можно удовлетворить  по-разному. Следовательно, товары, с  помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может  возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие  одну и ту же потребность, но различающиеся  между собой по каким-то существенным характеристикам.

Предметная  конкуренция возникает потому, что  производители создают практически  одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые по качеству.

Практически все сбытовые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при  хорошо налаженной системе их исследования. Такая система дает возможность: полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов; легче определить приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособности и эффективность предприятия в целом; обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Необходимо  выявить конкурентов, которые оказывают  или вероятно окажут значительное влияние  на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов  могут применяться следующие  критерии:

Прямые  конкуренты - это предприятия, которые  в прошлом и настоящем выступали  и выступают как таковые. К  ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют  одну и ту же потребность, а также  товары-заменители.

Потенциальные конкуренты - предприятия, которые расширяют  ассортимент или применяют новую  технологию, совершенствуют продукцию, для того чтобы лучше удовлетворять  потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, а  так же новые фирмы, вступающие в  конкурентную борьбу.

Различные конкуренты должны быть подтверждены анализу с разным уровнем глубины. Проведение анализа позволяет определить: долю рынка, которая приходится на конкурентов  по отдельным видам товара; известность  продукции конкурентов; объемы реализации продукции конкурентами; численность  сотрудников в сфере сбыта  у конкурентов; основные цели конкурентов  в политике цен; рекламную деятельность конкурентов; уровень обслуживания у конкурентов и др.

1.6. Оперативно-сбытовая  деятельность

К оперативно-сбытовой деятельности торгового предприятия  относится: планирование ассортимента продукции, складирование, управление товарными запасами, упаковка.

Планирование  ассортимента продукции.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

В процессе маркетинговых исследований выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются  цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персо-нала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортиров-ку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей. Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Этапы проведения маркетингового исследования:

1) Постановка  проблемы, расчет бюджета исследования.

2) Отбор  источников информации

3) Сбор  и обработка информации

4) Анализ  информации и прогнозирование

5) Выводы  и рекомендации, оценка эффективности  маркетингового исследования.

В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной  деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры - основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

Анализ  конъюнктуры рынка необходим  потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать  производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или  сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - это  сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между  спросом и предложением, а также  уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние  на спрос, предложение и уровень  цен.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциальная  емкость рынка - возможный объем  сбыта товаров в течение определенного  времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают  влияние следующие факторы:

1) изменение  товарных цен;

2) модернизация  продукции, выпуск новой продукции;

3) организация  послепродажного обслуживания;

4) улучшение  организации сбыта и качества  сбытового аппарата;

5) уровень  подготовки сбытового персонала;

6) правильный  выбор каналов сбыта;

7) грамотная  реклама;

8) стимулирование  сбыта.