Разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции предприятия

     Эффективны  также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и  зачет подержанного товара при покупке нового.

     Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы  цен продаваемых товаров. Что  касается производителя, этот вид продажи  позволяет объединить уже зарекомендовавшую  себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

     Зачет подержанного товара при покупке  нового, в основном, применяется  при продаже дорогостоящей техники  и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое  сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости  обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Наиболее  распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов (рис. 1): 

 

Рисунок 1 – Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей 

     Купонами  называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом

     Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей

     Также купоны могут использоваться для  привлечения тех покупателей, которые  трудно переключаются на новые марки.

     К основным способам распространения  купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

     Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и  обеспечивает более высокий, чем  в других методах процент заказов  – до 5%. Распространение купонов  через прессу является наиболее массовым методом . Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.

     Практика  показывает, что наибольший прирост  объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения  купонов и что купонаж как  метод продвижения продаж дает наилучшие  результаты применительно к брэндам – известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

     Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое  время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или  какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом  и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после  покупки, а не при посещении магазина.

     Другой  вид стимулирования – стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование  натурой преследует две цели:

• дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют  два основных средства стимулирования натурой:

      1. Распространение  образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе.  Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

     Распространение образцов является наиболее эффективным, однако самым дорогим способом выведения  нового товара на рынок. Иногда несколько образцов упаковывают вместе и одновременно рекламируют несколько разных товаров и услуг.

     2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара.

     Премия  может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить  премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте  потребителям, приславшим подтверждение  о покупке, например, этикетку.

      Существуют три категории прямых премий:

1. Премия для детей. Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую нужно собрать из множества частей), мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок.
2. Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
3. Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

      Для некоторых товаров премия стала  составляющей товара (постоянная премия). Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия.

      Активное  предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;
• лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

      Во  время конкурса потребителям может  быть предложено, к примеру, ответить по телефону или прислать ответ на вопрос, который оценивает специальное  жюри, определяющее лучший результат. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен.

     В отличие от конкурсов, лотереи и  игры обладают тем преимуществом  в глазах публики, что они носят  развлекательный характер и не связаны  с поиском решений или выполнением  какой-либо работы.

     Различают три вида игр: лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион торговли"; игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие  игры типа лото и производные от него:

  1) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

      2) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих  играх делается упор на развлекательность  и на то, чтобы доставить публике  удовольствие. Публика получает  карточки с изображением определенного  количества каких-либо элементов,  скрытых под непрозрачной пленкой,  которую необходимо стереть, чтобы  проявились выигрышные элементы.

      3) Лото. Основным видом лото является "взаимодополняющие половинки": две части одного послания  необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

     Обычно  организации используют несколько  методов продвижения продукции одновременно.  

      1.3.2 Стимулирование торговых посредников 

      Производитель вынужден систематически прибегать  к стимулированию торговых посредников:

• в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;
• в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

      Способы стимулирования торговых посредников  делятся на 2 группы:

      1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время ввести непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:

      а) скидки, связанные с внесением  товара в каталоги.

     Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным  торговым посредникам, оптовикам, розничным  торговцам. Размеры скидки зависят  от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

      б) скидка на количество покупаемого товара.

     Эта скидка должна распространятся на всех участников торгового коммерческой деятельности. Она способствует равномерности  движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры  скидки устанавливаются предприятиями  в зависимости от количества заказанного  товара.

      в) возмещение за рекламу, рекламу на месте  продажи или за выгодное представление  товара со стороны оптовика или розничного торговца.

     Этот  тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным  магазинами, так как может легко  контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром  в местах его продажи, стимулируются  таким образом и руководят  размещением товара в течение  года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

      г) купонаж.

     Применяется по отношению к независимым розничным  торговцам и традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия стимулирования. Это объясняется тем, что розничные  торговцы закупают товар в торговых точках Cash and carry (мелкооптовых магазинах самообслуживания для небольших розничных торговцев), и на них не распространяются скидки, связанные с каталогизацией, или скидки на количество.

      2. Льготы в натуральном  выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:

      а) раздача образцов.

     Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который  ему предстоит продавать

      б) конкурсы витрин.

     Конкурсы  витрин, организуемые производителями, преследуют цель – максимально выгодно  представить и разместить товар  в витринах магазинов в течение  ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед  праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая  товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем. 

      1.3.3 Стимулирование собственного торгового персонала 

     Если  торговый персонал предприятия не заинтересован  в товаре, то торговая сеть не проявит  к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы  дать сбытовикам необходимую мотивацию  и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет  различные приемы: предоставляет  им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими  их благожелательно отнестись к  стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность  призов и премий.