Разработка маркетинговой стратегии йогуртовой продукции

 

Ответив на поставленные вопросы, можно разработать маркетинговую  стратегию йогуртовой продукции  ОАО "МКС".

 

 

1.2 Анализ рынка 

 

а) Продуктовые границы рынка. 

Россия входит в десятку мировых  потребителей молока и молочной продукции  и представляет собой крупный  молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных  с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.       Объем рынка йогурта в России стабильно рос на протяжении 2005 по 2009 гг. Рост рынка несколько замедлил экономический кризис в 2008-2009 гг., а также связанное с ним снижение покупательной способности населения. В 2009 г. объем продаж йогурта в России составил 794 тыс. т. Больше продукции стало идти на экспорт. При этом объемы импорта кисломолочных продуктов, половина которых приходится на йогурт, тоже показали увеличение. Результатом происходящих изменений стал рост рынка кисломолочных продуктов (кефира, йогурта, сметаны) по итогам 2 кв. 2010 г. до 744 млн. т. Спрос на йогурты в ближайшие годы медленно расти, достигнув к 2014 г показателя 851 тыс. т. Йогурт – относительно дешевый продукт, полезный для здоровья, поэтому даже в условиях экономической стагнации продукт сохраняет устойчивый уровень потребления.       Йогурт – это кисломолочный продукт, который содержит повышенное число сухих обезжиренных веществ молока, а также произведенный с использованием смеси заквасочных микроорганизмов болгарской молочнокислой палочки и термофильных молочнокислых стрептококков. В состав йогурта могут входить пищевые добавки, овощи, фрукты, и продукты их переработки.             В настоящее время можно выделить три основных вида йогурта.  1. Неароматизированные йогурты без добавления фруктов. Он не содержит сахар, а также никаких ингредиентов и добавок. Данный вид йогурта - наиболее полезный.        2.Ароматизированные йогурты. В их состав входят ароматизаторы, как натуральные, так и идентичные натуральным. Такие ароматизаторы не являются вредными, однако, и пользы не несут никакой.     3. Йогурты с кусочками фруктов. Является наиболее популярным видом йогуртов. Различные фрукты и ягоды занимают примерно 30% его объема. При этом выполняются все требования к содержанию необходимых кисломолочных продуктов.          В последние годы резко  изменилась  структура  производства.  Если  до 2005 г. в России производством йогуртов занимались  в основном крупные специализированные компании такие как Danone,  Вимм-Билль-Данн, Ehrmann, Campina, то  сейчас,  практически во всех регионах страны, местные производители молочной продукции выпускают йогурты с различными вкусами, которые не менее вкусные, а главное с меньшим добавлением консервантов, что в свою очередь сказывается на полезности товара. Однако не смотря на это, наблюдается довольно высокая конкуренция между йогуртами местного производства и общемировыми брендами. Красочная  упаковка, широкий ассортимент и удобная фасовка делают их  привлекательными  в  глазах потребителей, иногда несмотря на низкое качество  продукта.     В каждом грамме биойгурта ОАО "МКС" насчитывается по десять миллионов молочнокислых бактерий и по одному миллиону ацидофильных палочек. Поэтому и рекомендуется продукция молочного комбината «Ставропольский» страдающим заболеваниями желудочно-кишечного тракта, для восстановления микрофлоры организма при лечении антибиотическими препаратами, для выведения токсинов из организма. Ну, а детям и беременным женщинам молочные продукты необходимы ежедневно. Ведь в них содержатся практически все необходимые человеку витамины и микроэлементы, а также натуральный кальций, поддерживающий в отличном состоянии костную ткань, волосы, ногти, кожные покровы. А добавляемая в йогурт болгарская палочка способствует эффекту долголетия, помогая организму бороться со старостью.            Ассортимент йогуртовой продукции:          - Биойогурт (чернослив-злаки);        - Биойогурты (вишня);          -Биойогурт (клубника);          - Биойогурт (экзотика);          - Биойогурт (малина);          - Ароматизированный йогурт в пакете.

б) Состав покупателей.       

Информационной базой данного  анализа  служат опросы потребителей и предпринимателей, их анкетирование, информация торговых корреспондентов, материалы полученные в процессе пробного маркетинга. Анкета представлена в приложении 1.         Анкетирование проводили среди населения города Ставрополя. Поэтому многие жители знакомы с этой продукцией. Среди опрошенных йогурт употребляют 73%. Среди покупателей женский пол составляет 75%.   По частоте употребления были получены следующие данные, представленные на диаграмме1.

Диаграмма 1- Частота покупки йогуртов.

   

При покупке продукта на качество обращают внимание  45%, дизайн привлекает 21% покупателей, на производителя  ориентируются 8%, а на цену - 26%. Среди опрашиваемых было выявлено следующее соотношение предпочитаемых марок йогуртов:

Диаграмма 2- Предпочитаемые марки йогуртов.

 

Продукцию ОАО МКС пробовали 92% опрошенных. По вкусовым предпочтениям можно выделить следующие группы:

Диаграмма 3- Вкусовые предпочтения покупателей.

  

Среди покупателей было выявлено следующее соотношение социальных групп: учащиеся- 42%, служащие- 27%, рабочие- 17%, пенсионеры- 14%. Возрастная структура покупателей представлена в диаграмме 4.

Диаграмма 4- Возрастная структура покупателей. 

На основе проведенного анкетирования, выяснили, что продукция в целом удовлетворяет основным требованием потребителей. Общая оценка продукции ОАО МКС составляет 4,3 балла.       На основе данных анкетирования, можно привести сегментацию рынка.

Рыночная сегментация  представляет собой, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятия. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев.            Основными критериями являются:

-географические;

-демографические;

-поведенческий;

-психолографический.

    При сегментации  потребителей конфет продукции  ОАО МКС основными факторами являются: демографический и  географический признаки.

Основной регион распространения  молочной продукции комбината- Ставропольский край. Хорошо известна продукция молочного комбината в Астраханской и Ростовской областях, в Республике Калмыкия.

Демографическая сегментация -  деление рынка на группы в  зависимости от таких характеристик потребителей, как:  возраст,  пол,  семейное  положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Основными потребителями молочной продукции являются: семьи с детьми-30%, пенсионеры –12%, другие потребители -58%

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Основными потребителями йогуртов являются жители крупных городов, в частности мегаполисов, со средним и высоким уровнем достатка, ведущие динамичный образ жизни и заботящие о здоровье.           Йогурты привлекают покупателей прежде всего своими вкусовыми качествами и полезностью. В настоящее время существуют большое разнообразие на рынке йогуртов. наибольшей популярностью пользуются Наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, ввиду своей удобности в использовании. Йогурт хорошо утоляет жажду. При употреблении этого кисломолочного продукта быстро наступает чувство сытости. По цене йогурты, в зависимости от вида, варьируются от 12 до 50 руб., что несомненно сказывается на уровне спроса в пользу повышения.

в) Конкуренция.

При анализе конкурентов  ОАО "МКС" можно выделить местных производителей, таких как ОАО  "Буденновскмолпродукт", ОАО "Юг-молоко" (Черкесск), ООО "Пятигорский молочный комбинат", а также производители соседних регионов: ОАО "Кореновский молочно-консервный комбинат", "Кубанская буренка", и производители мирового уровня, такие как "Danone",  "Вимм-Билль-Данн", "Ehrmann",  "Campina".       

Таблица 2- Анализ конкурентной среды

Сильные стороны  ОАО "МКС"	Слабые стороны  ОАО "МКС"
1. Широкий ассортимент. 2. Выпуск йогуртов с  высоким содержанием живых микроорганизмов. 3. Выпуск био-йогуртов  на живой закваске. 4. Самостоятельное производство  упаковки для продукции. 5. Наличие сети фирменных  магазинов 6. Собственная технология  производства. 7. Умеренные цены.	1. Небольшой срок хранения  продукции. 2. Отсутствие ярко выраженного  дизайна. 3. Неудобная упаковка  для питьевых йогуртов.
Сильные стороны  конкурентов местного уровня	Слабые стороны  конкурентов местного уровня
1. Выпуск йогуртов с  высоким содержанием живых микроорганизмов. 2.Привлекающая упаковка. 3. Средние цены.	1. Небольшой срок хранения  продукции. 2. Яркая упаковка. 3. Узкий ассортимент. 4. Плохая сбытовая политика. 5. Отсутствие рекламы.
Сильные стороны  конкурентов мирового уровня	Слабые стороны  конкурентов мирового уровня
1. Широкий ассортимент. 2. Удобная упаковка и  фасовка йогурта. 3. Яркий, привлекательный  дизайн. 4. Доступность товара. 5. Высокие вкусовые качества. 7. Хорошая рекламная деятельность.	1. Термическая обработка  продукции. 2. Наличие консервантов  и красителей.

Таким образом можно сделать  вывод, что продукция ОАО МКС  достаточно конкурентоспособна на местном рынке йогуртов, но, что касается йогуртов общеизвестных, таких как Активия, Чудо-йогурт, Актимель, Даниссимо и др., то здесь продукция ОАО МКС значительно уступает.   г) Географические границы рынка.       Основной регион распространения молочной продукции комбината- Ставропольский край. Хорошо известна продукция молочного комбината в Астраханской и Ростовской областях, в Республике Калмыкия.    д) Потенциал рынка.         Для того, чтобы определить потенциал рынка, необходимо ориентировочно определить емкость рынка, размер доли предприятия на нем и оценить  прогноз рыночного спроса на перспективу, охарактеризовать производственные мощности предприятия и капитал предприятия, его ликвидность.   Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижения поставленных стратегических целей.  За 2010 год комбинат собрал и переработал 1229212,9 тыс. молочной продукции, из них 69 тысяч 874 тонны натурального молока (в том числе от колхозов — 27 тысяч 518 тонн, от частных подворий — 42 тысячи 356 тонн), в этом году уже на 11 декабря было заготовлено 70 тысяч тонн молока (колхозы — 29 тысяч 90 тонн, частные подворья — 40 тысяч 910 тонн). Комбинат реализует  продукцию на 800 млн. в год. Определим рентабельность продукции за 2010 г.

Рентабельность продукции = отношение (чистой) прибыли к полной себестоимости = 1958987,4/1229212,9 = 1,6%; следовательно предприятие является рентабельным.

Определим долю рынка ОАО "МКС" в Ставропольском крае , относительно своих конкурентов.

Диаграмма 4-  емкость рынка ОАО "МКС" в Ставропольском крае.  

Как видно на диаграмме   наибольшую долю на рынке молочной продукции Ставропольского края занимает ОАО "МКС" -30%. На втором месте находится ОАО "Пятигорский молочный завод", на его долю приходится 22%, Черкесский молочный комбинат ОАО "Юг-молоко" занимает 20%, ОАО "Буденновскмолпродукт"- 17%,  Новоалександровский комбинат ООО "Молоко"- 11%.  

По данным исследования на предприятии  ОАО "МКС" наблюдаются положительные тенденции в наращивании объемов производства, так по сравнению с 2009 годом он увеличился в 3,4 раза. Благодаря финскому оборудованию, которое МКС использует уже полтора года, у них снизились расходы на упаковку, и все это не в ущерб качеству. Объем производства вырос на 60%, поэтому здесь планируют запускать вторую линию техники из Финляндии. Все это говорит о том, что вся произведенная продукция находит своего покупателя и пользуется повышенным спросом.      В настоящее время потребление молочных продуктов в России составляет 60—70% от рекомендуемой физиологической нормы. Данное обстоятельство дает основания говорить о том, что спрос на молочные продукты в долгосрочной перспективе будет расти. Спрос на йогурты к 2014 г. может достичь показателя 851 000 т.

 

1.3  Выбор целевых  сегментов и позиционирование  товара на рынке

 

В ходе анализа деятельности ОАО "МКС" было проведено:

1) Исследование сегментов  рынка по  психографическому,  поведенческому и географическому  признаку;

2) Анализ сильных и  слабых сторон конкурентов местного  и мирового уровня, что позволяет выявить сильные и слабые сторона анализируемого предприятия;

3) Определены географические  границы рынка;

4) Определена емкость  ОАО "МКС" в Ставропольском  крае.

В результате проведенных  исследований в предыдущих параграфах можно сделать следующие выводы:

1. Спрос на йогурты с каждым годом растет, ввиду активной пропаганды здорового образа жизни.  Потребительские предпочтения относительно молочных продуктов разделятся. У представителей старшего поколения по-прежнему будут пользоваться спросом традиционные молочные продукты, например кефир. Аналогичная ситуация будет наблюдаться и среди потребителей, проживающих в сельской местности. Молодежь, напротив, будет отдавать предпочтение таким продуктам, как питьевые йогурты. Производители предложат еще более широкий выбор новых продуктов и вкусов, а инновации станут движущей силой роста. Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых. Так, 98,1% опрошенных жителей города еженедельно покупают продукты, производимые из молока.    2. Основной тенденцией, наметившейся за последние несколько лет на Ставропольском рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2008 году их покупали около 51% горожан, то в 2010 году эта цифра составила уже порядка 59%.   Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в 2008 году до 69% в 2010-м и ряженки – с 38 до 35% соответственно.

   Активная рекламная политика ведущих брендов йогуртов и широкая представленность продукции в торговой сети города повлияли на потребительские предпочтения. Происходит так называемое замещение продукта, то есть изменение привычек питания за счет значительного расширения ассортимента молочных товаров.

3. Как показали результаты опроса, большинство ставропольцев  независимо от возраста отдает предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество» – так ответили 32 и 44% опрошенных соответственно. Цена является основным критерием выбора всего лишь для 9% респондентов. Такое распределение факторов, влияющих на выбор потребителей, объясняется сравнительно невысокой стоимостью основной массы молочной продукции. Стоит также отметить, что такие критерии, как известность марки или производителя молочной продукции и реклама, в сумме набрали 13% голосов. Что же касается места производства молочной продукции, то 31,5% горожан, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продуктам московских производителей. Однако суммарная доля потребляемой горожанами молочной продукции, произведенной в Ставрополе и крае, превышает долю столичных конкурентов и составляет 35%. Можно предположить, что эта ситуация связана с ценой на продукцию местного производства, которая несколько ниже московской при равном качестве.