Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

Формированию и поддержанию интереса к рекламе способствует эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникнет. Отсюда – конструктивные рекомендации: реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, быть исполненной радости, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации такой задачи выработан богатый арсенал средств, которым умело пользуются асы рекламного дела. И одно из важнейших правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление поз­воляет людям легче расставаться с собственными деньгами.

Чтобы внимание переросло в интерес к рекламируемой продукции, необходимо выбрать такой аргумент или довод в пользу ее приобретения, который бы был тесно связан с наиболее неудовлетворенной потребностью группы потребителей, для которых предназначен данный товар, показать новый аспект в его функциональном использовании. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись, вы с особым рас­положением отнесетесь к любой возможности поесть. Опасаясь чего-либо, начнете искать средства и способы защититься. Поэтому важно изучать не столько структуру потребностей потребителя вообще, сколько структуру неудовлетворенных потребностей. Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребность в без­опасности – на 70%, в уважении – на 40%, в самоактуализации – на 15%. Эти показатели настоящий компас в рекламном деле.10 

Во-первых, выбор материала для рекламы должен определяться воз­можностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей. Во-вторых, предлагаемый товар или услуга призваны помочь зрителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удов­летворить, не обладая тем, что тебе предлагается.

При помощи рекламы можно формировать вполне определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой – интересом опосредованным. Сущность методологии формирования новых интересов и потребностей достаточно убедитель­но высказано одним из крупнейших японских бизнесменов – г-ном Коносуке Мацуситой, главой корпорации, производящей извест­ную всему миру продукцию с маркой “Панасоник”, “Националь”, “Текникс”. “Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, – утверждает японский бизнесмен, исходя из японского же опыта. – Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Большинство людей понятия не имеют, что такое лазерный проигрыватель. Покажите его, объясните его достоинства и преимущества – и он сделается необходимым для всех”.

Еще несколько психологических методов, позволяющих формировать потребности и, соответственно, интерес. Практика показы­вает, что одним из ведущих факторов здесь являются психологические установки.

“Психологическая установка” – мощнейший регулятор поведения и деятельности человека. Формально психо­логическая установка – не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположен­ность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате сущест­венно уменьшается степень неопределенности при выборе форм пове­дения.

Психологическая установка формируется различными способами, их разнообразие велико. Один из приемов – это создание устойчивого образа будущего состояния. Пример для иллюстрации. В американской армии был проведен показательный, хотя и не безупречный, с точки зрения нравственности, эксперимент. Пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им со­общили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни. А пятый – как ни в чем не бывало. Оказывается, он не удосужился прочитать предложен­ную литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых было сформирована сильная установка, они четко усвоили всю картину бо­лезни, а пятый “уберегся”.

Создание установки в рекламе – задача гораздо более сложная. Уста­новка должна быть положительной, образ будущего состояния привлека­тельным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Один из применяемых приемов основывается на цепи необходимых ассоциаций. Такой, в час­тности, пример, взятый их практики психотерапии: пациента, страдающего неким заболеванием, знакомят со среднестатическими данными лечения определенного недуга, наглядно раскрыва­ют динамику процесса излечения, показывают фотографии или видео­записи уже выздоровевших, сопоставляя с тем, как выглядели его “друзья по несчастью”, перед началом лечения. Так формируется положительная психологическая установка на излечение. Опыт свидетельствует: успех лечения тем явственнее, чем сильнее установка.

Формированию желания приобрести товар или услугу способствует “игра” на социальных стереотипах, выявление и использование мнения референтной группы. Референтная группа – социальная группа, с которой индивидуум идентифицирует себя, принимая образ жизни и ценностные ориентации членов группы и подражая им.

Так, известен и достаточно широко применяется владельцами магазинов прием торговой политики, основанный на мнении людей о том, что высокая цена является гарантом высокого качества продукции. В политической рекламе используется прием показа в предвыборный период рейтингов различных кандидатов, основанный на эффекте bandwagon effect (эффект фургона с оркестром) – тенденции перехода все большего количества людей на сторону кандидата, который провозглашается в качестве лидирующего, имеющего наиболее высокий рейтинг или более высокие темпы роста рейтинга за последнее время.

Снижению критичности отношения к рекламируемому товару способствует отождествление факта обладания им с общепринятыми в обществе символами, сообщению о товаре и его достоинствах людьми, имеющими высокий авторитет для конкретного человека или группы людей. Эффективным способом внедрения нового товара является связывание его с уже хорошо известным (продолжение традиций), с маркой известной фирмы, выпускающей данный товар и хорошо известной населению. В этом плане можно сказать, что новый товар “эксплуатирует” имидж фирмы или другого товара.

Формированию желания и “подталкиванию” человека к приобретению товара способствует личное обращение, присутствующее в тексте рекламного сообщения. В рекламном деле личное обращение используется достаточно часто. Сравните два варианта рекламного текста и увидите разницу:

– “Товары фирмы “N” способствуют улучшению качества жизни!”.

– “Купите товары фирмы “N” и вы украсите свою жизнь!”.

В первом случае безадресная декларация сулит некие блага вне времени и пространства. Во втором – обращение адресовано непосредственно вам, и ваше благополучие поставлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Личное обращение в рекламе (например, “Не упустите свой шанс!”, “Вы решились? Вам крупно повезло!” и т.п.) обязательно должно побуждать к активному действию. Несмотря на банальность большинства используемых обращений они все-таки срабатывают несмотря ни на что. Стоит однако помнить, что нецелесообразно в качестве личного обращения использовать форму “указующего перста”. Это воспринимается как вторжение в персональное пространство, как форма психологического давления, подобие приказа. Это, естественно, вызывает психологический дискомфорт, что может повлиять на решение потенциального покупателя.

Для того чтобы реклама производила необходимый эффект (в плане перевода потенциальной готовности покупателя в его конкретные действия по приобретению товара, услуги), рациональное и эмо­циональное начала в рекламном сообщении должны быть использованы в оптимальных про­порциях. По данным одного из наблюдений психологов самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргу­ментом следовал эмоциональный призыв, т.е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логиче­скими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоцио­нальными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разум­ный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Допол­няя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воз­действия на человека.

Кроме этого существуют определенные “технические” приемы, повышающие суггестивный (внушающий) эффект рекламы:

- использование конкретных слов, выражающих качества товара (например, яблоко – сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное), способных вызвать яркие ассоциативные образы;

- отсутствие отрицательных утверждений или частиц “не” и “нет” (лучше применить выражение “Он исцелит вас!”, чем “Вы не будете болеть”);

- применение в построении слов и предложений определенных звукосочетаний (например, присутствие или преобладание в словах гласной “и” вызывает впечатление чего-то маленького; звук “о” производит впечатление мягкости и расслабленности, звук “ы” – впечатление чего-то мрачного, преобладание “а” и “э” ассоциируется с эмоциональным подъемом).

Широко используются мобилизующие возможности цвета, связанные с особенностями мироощущения и эмоционального состояния человека.

Одно из мощнейших средств суггестии – речевая динамика. Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи – это мягкость и сила голоса, богатство интонации, паузы, использование эффекта неожиданности. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос (лучше – баритон, особенно низкий). Если за кадром слышен знакомый голос (например, одного из ведущих, актеров), то это отвлекает внимание зрителя от самого сообщения – он пытается угадать, кому принадлежит этот голос.

При создании рекламного средства необходимо учитывать соразмерность информативной емкости рекламного сообщения и вида рекламного средства. В большинстве случаев следует использовать один ударный аргумент, довод. Использование побочных, второстепенных доводов снижает действенность основного, а последние выступают, таким образом, в роли “довода-вампира”. Не стоит также использовать аргументы, способные вызвать “эффект бумеранга” вследствие действия у людей многочисленных механизмов психологической защиты, неосознаваемых негативных установок и ассоциаций.

Необходимо помнить, что механический перенос западных рекламно-маркетинговых прие­мов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чре­ват множеством просчетов. Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономи­ческую ситуацию. Цинично может звучать рекламный призыв по телевиде­нию непременно купить в этом году бриллианты сразу после инфор­мации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода.

Можно привести немало примеров неудачных роликов, реклами­рующих по телевидению иностранные товары. Чего стоит такой “ше­девр”, как разговор дамы и господина, рекламирующих шампунь “Хэд энд шолдерс”. Когда крупным планом показывают большое количест­во перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодо­вым словосочетанием “запах пота”, изображающая, как мужчина, ока­завшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, за­жимая нос. Комментарии художественной ценности такой рекламы излишни.

Также безвкусна назойливая телереклама разных жевательных ре­зинок, на которой жующие дебильные физиономии убеждают зрите­лей, что такая-то жвачка “приятна на ощупь языка”.11 

Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства от­носятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, ко­торые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, является главным элементом, раскрываю­щим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – мак­симум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие на­глядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точ­ную характеристику.

Таким образом, ценность рекламного текста определяется его со­вершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, ос­новной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление полу­чит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Покупатель должен понять и запомнить рекламу.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересо­вать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться ус­лугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.

Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключе­ние. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, по­мочь понять пользу рекламируемого товара (услуги). Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.