Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

- не допускается реклама товаров, самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой “подлежит обязательной сертификации”;

- использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Специальные требования относятся к различным видам рекламных средств и методов распространения рекламы. В частности статья одиннадцатая рассматривает особенности правового регулирования в радио- и телепрограммах. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

- детские и религиозные передачи;

- образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, превышающий 45 секунд;

- радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

- иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут.

Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем два раза. При использовании рекламы в виде бегущей строки ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

Статья 12 закона “О рекламе” относится к особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья ограничивает до 40% объем рекламных материалов в одном номере периодического издания, не специализирующегося на сообщениях рекламного характера.

Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видео­фильмов. Кроме того, данная статья определяет последовательность подачи информации при справочном телефонном обслуживании, когда реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефонном, компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться только с согласия абонента и стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Особое место в законе “О рекламе” отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией и др.

Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон “О рекламе” регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). В частности, реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах указанных товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, пользующихся популярностью у молодежи до 21 года.

Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них. При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической печати не допускается размещение ее на первой и последних полосах газет и обложках журналов. Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Закон запрещает рекламу разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, если реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства или способы его применения.

Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии с законодательством РФ. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровья и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы).

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе на рынке потребительских товаров возложен на антимонопольные органы в соответствии с законом РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”.

Кодекс рекламной практики. В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 году. Международный кодекс рекламы – совокупность этических норм рекламы, лежащие в основе законодательства различных стран и обязательные для руководства всеми участниками рекламного процесса. В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы:

- благопристойность – отсутствие в рекламном сообщении утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами;

- честность – рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувствах страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;

- правдивость – рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др. Реклама не должна искажать результаты научных исследований, использовать научный жаргон;

- доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны быть сомнительными, устаревшими;

- рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку;

- защита прав личности проявляется в том, что рекламное сообщение не должно описывать или изображать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности, описывать их частную собственность без предварительного разрешения этих людей;

- имитация как норма предполагает, чтобы рекламное сообщение не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий;

- обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Рекламные сообщения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.7 

Кроме того, важно учитывать следующие требования к рекламированию товаров и услуг, вырабо­танные отечественной и зарубежной практикой.

Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к не­правильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

· качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

· цены, условий приобретения;

· услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, воз­врат, замену, уход за предметом рекламы;

· гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика докумен­тов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслу­живания);

· медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рек­ламы.

Тексты или изображения рекламы не должны противоречить мо­ральным нормам общества.

Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосоз­нанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или не­компетентности потребителя, на предрассудках.

Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.

Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.

Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогич­ного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, усло­вия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т.п.

Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение ус­ловий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, разме­ры взносов и т. п.

Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна со­держать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.

Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекоменда­ций медицинского учреждения.

В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.

Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согла­сие его родителей или опекунов. В рекламе не допускается плагиат.

2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

2.1. Виды рекламы и рекламных средств

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и др. виды. Социальные сферы рекламной деятельности с учетом предмета рекламы выделяют следующим образом (см. табл.1).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

Все выразительные средства рекламы в зависимости от критериев классификации могут быть сведены в несколько групп.

1. По способу воздействия на органы чувств:

- воздействующие на зрение (выставки, витрины, световая реклама, средства печатной рекламы и т.п.);

- воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама);

- воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами);

- воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров);

- воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.);

- комбинированные (например, аудиовизуальные – теле- и кинореклама, демонстрация мод).

2. По характеру воздействия: непосредственные, носящие индивидуальный характер (например, рекламное письмо, вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и косвенные, воздействующие на массу потребителей (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т.п.). Директ мейл (direct mail) – действенный метод рекламного воздействия путем распространения писем, содержащих рекламное сообщение.

3. По техническим носителям:

- печатная реклама (плакат, буклет, каталог, брошюра, листовка, упаковочные материалы, реклама в прессе: объявления в газетах, журналах);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления);

- фотореклама, живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- прочие рекламные средства (демонстрация образцов товаров, дегустация продуктов, устная реклама и т.п.).

4. По решаемым задачам:

- информационная, сообщающая о факте существования или появления товара, услуги;

- разъясняющая, показывающая конкретные особенности рекламируемого товара;

- убеждающая, стимулирующая, раскрывающая преимущества, связанные с приобретением данного товара или услуги.

5. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.