Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

1

Разработано И.В. Сыромятниковым, канд. психол. наук.

Рекомендовано Министерством общего и профессионального образова­ния Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

КУРС: ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Юнита 1. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности

ЮНИТА 1

Раскрыты сущность, история развития, основные виды и формы рекламной деятельности. Рассмотрены психологические механизмы влияния рекламы на потребителя. Показаны преимущества и ограничения определенных видов рекламных средств. Рассмотрены организационные аспекты рекламной деятельности и взаимоотношений участников рекламного процесса, основные критерии и методы изучения эффективности рекламных мероприятий.

Оглавление

дидактический ПЛАН              4

ЛИТЕРАТУРА              5

тематический ОБЗОР              6

1. Понятие о маркетинге и рекламной деятельности              6

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы. Реклама как

функция маркетинга              7

1.2. История развития рекламы              11

1.3. Правовое регулирование рекламной деятельности              21

2. Общая характеристика рекламы и рекламных средств              25

2.1. Виды рекламы и рекламных средств              25

2.2. Цели, задачи и особенности применения различных

рекламных средств              29

3. Психология рекламной деятельности и воздействия рекламы

на потребителя              32

3.1. Мотивы обращения к рекламе и типология потребителей              32

3.2. Психологические закономерности восприятия и оценки

рекламы              38

3.3. Учет психологических аспектов воздействия рекламы

на потребителя при организации рекламной деятельности              45

4. Технология рекламной деятельности              60

4.1. Организация и управление рекламной деятельностью              60

4.2. Этапы рекламной деятельности               65

4.3. Факторы и критерии эффективности рекламной деятель-

ности              67

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ              75

ГЛОССАРИЙ*

ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Понятие о маркетинге и рекламной деятельности. Понятие, сущность и задачи рекламы. Реклама как функция маркетинга. История развития рекламы. Правовое регулирование рекламной деятельности.

Общая характеристика рекламы и рекламных средств. Виды рекламы и рекламных средств. Цели, задачи и особенности применения различных рекламных средств.

Психология рекламной деятельности и воздействия рекламы на потребителя. Мотивы обращения к рекламе и типология потребителей. Психологические закономерности восприятия и оценки рекламы. Учет психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя при организации рекламной деятельности

Технология рекламной деятельности. Организация и управление рекламной деятельностью. Этапы рекламной деятельности. Факторы и критерии эффективности рекламной деятельности

ЛИТЕРАТУРА

Базовая

* 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

* 2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. М., 1999.

3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.

Дополнительная

4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер ЛТД, 1994.

5. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 1996.

* 6. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., ДатаСтром, 1992.

* 7. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. М., 1992.

* 8. О рекламе: Федеральный закон РФ №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

9. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1990.

* 10. Реклама от “А” до “Я”. Словарь рекламных терминов. Казань, Казанский ун-т, 1992.

* 11. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1993.

12. Современная реклама: Пер. с англ. / Под ред. Феофанова О.А. – М., 1995.

13. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1986.

* 14. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Практическое пособие. Киев, 1992.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР*

1. ПОНЯТИЕ О МАРКЕТИНГЕ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В рамках учебных дисциплин, рассматривающих проблемы профессиональной деятельности практических психологов, мы обсуждали главным образом возможности психологической службы и ее специалистов по психологическому обеспечению и повышению эффективности “внутреннего” функционирования организации. Однако на практике любое предприятие, организация, фирма и т.п. обеспечивает свою жизнеспособность и развитие посредством продвижения и предоставления продукта своей деятельности другим субъектам. Таким продуктом могут являться разнообразные товары и услуги, а их потребителями – физические и юридические лица, т.е. отдельные люди или целые организации. Деятельность же компании (организации) по управлению производством и сбытом продукции, основанная на предварительном изучении рынка называется маркетингом. К числу основных функций маркетинга, наряду с изучением рынка, планированием торгового (сервисного) ассортимента, цен, управлением сбытом и послепродажным обслуживанием принадлежит реклама и стимулирование сбыта.

В зависимости от профиля организации, ее размеров и сложности организационной структуры специалисты рекламной службы могут подчиняться непосредственно руководителю этой организации (компании) либо рекламный отдел может входить в службу маркетинга. В состав рекламного отдела наряду с художниками, дизайнерами, работниками литературно-редакторского подразделения и т.д. обязательно входят психологи. Каковы их задачи и возможности в общей системе обеспечения внешних связей организации? Для ответа на этот вопрос необходимо четко обозначить предметную сферу их деятельности. Этой сферой является психология рекламы – часть прикладной психологии, изучающая проблемы эффективности содержания и формы рекламных средств и рекламной деятельности, психологии потребностей, восприятия и общения, объектом которых является рекламируемый товар, услуга или марка организации.

Психология рекламы является частью такой области психологии, как психология рынка, изучающей отношение потребителей к предлагаемым товарам и услугам. К отдельным прикладным дисциплинам психологии рынка, кроме психологии рекламы, относятся: исследование рынка; психология воздействия товаров и моды; типология потребителей; психологические аспекты экономической и торговой политики; психология цен; психология сбыта и продажи.

Психология рекламы теоретически и экспериментальным путем разрабатывает вопросы проектирования рекламных средств как в отношении формы, так и содержания. Основой психологии рекламы являются знания из общей и социальной психологии. Особое значение для нее имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных кампаний.

Рассмотрение аспектов, раскрывающих социально-экономическую сущность рекламы и психологические механизмы ее воздействия на людей, поможет полнее уяснить особенности работы специалистов в области рекламы.

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы. Реклама как функция маркетинга

Как известно, зарождение рекламы связано с появлением товара. В свою очередь производство этого товара оправдано и экономически целесообразно, если на него имеется спрос у потребителя. Спрос – форма проявления потребностей и интересов потребителей к товарам и услугам, которые они могут и готовы приобрести в определенном месте и в определенное время.

Необходимость обращения к рекламе возникает тогда, когда необходимо изучить структуру и интенсивность данного спроса, либо сформировать у потребителей новое видение качества и способов удовлетворения имеющихся потребностей. Изучая спрос, реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат. А пропагандируя и разъясняя достоинства того или иного товара или образа жизни, реклама заметно влияет на общее развитие личности человека и общества в целом.

Экономисты считают рекламу необходимым компо­нентом в общей структуре деловой активности, призванным стимули­ровать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производст­ва. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствую­щее место среди таких ее составляющих, как производство, финанси­рование, распределение и предпринимательство.

Реклама (от лат. “reklamare” – громко кричать, извещать) – целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти.

Важнейшими элементами рекламного процесса (т.е. комплекса действий, связанных с проведением рекламы) являются:

- субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение и т.п.);

- рекламное исследование – деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;

- объект рекламы – тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;

- предмет рекламы – то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;

- цели рекламы;

- рекламное сообщение – информация, отражающая предмет и цель рекламы;

- носители рекламы или медиумы (медиум – средство коммуникации, средство сообщения; носитель рекламы, средство ее распространения);

- рекламные средства – материализованное проявление рекламного сообщения;

- результат.

В качестве предмета рекламы могут выступать товар, услуга или торговая марка фирмы. В этом плане объектная сфера рекламной деятельности сопоставима с возможностями производителя этих товаров или услуг к удовлетворению на данном этапе развития общества разнообразных потребностей людей в их количественном и качественном своеобразии. В настоящее время значительно расширился объектный спектр рекламной деятельности. Например, с недавнего времени таким же товаром рекламной деятельности как и все остальные стали предлагаемые потенциальные услуги для избирателей того или иного претендента на политический пост. Причем, данный пример является, пожалуй, наиболее убедительным свидетельством наличия тесной зависимости между качеством рекламной кампании, суммой вложенных в нее средств и получаемым результатом (эффектом рекламы) – выбором населения в пользу конкретного кандидата.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и услуги.

Рекламные средства включают в себя аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения, носителя содержания данного рекламного сообщения и материал, из которого изготовлено рекламное средство. Носители содержания рекламных сообщений следует отличать от технических носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка, троллейбус – медиумы, на которых размещаются носители рекламного сообщения – плакаты, объявления, наклейки и т.п. Таким образом, выразительные средства рекламы включают в себя рекламные (форма, содержание) и внерекламные элементы (материалы, лежащие в основе создания рекламного средства, например, бумага, дерево, металл, стекло и т.п.). Одно и то же рекламное средство (плакат) может размещаться на разных медиумах – на троллейбусе, стенде, спичечных коробках.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. К основным функциям маркетинга относятся: изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

Концепция маркетинга как новой “философии” предпринима­тельства начинает активно внедряться в экономическую практику многих стран с пятидесятых годов двадцатого столетия. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Таким образом, маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей.

Стратегической задачей маркетинга является выявление и перевод покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли. Для этого в США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара (это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю).

Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций – от англ. communication – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Основными задачами системы маркетинговых коммуникаций являются:

-              изучение и актуализация потребностей покупателя;

-              формирование и поддержание благоприятного образа организации, формирование предпочтения к марке;

-              информирование и привлечение внимания общественности к деятельности организации;

-              стимулирование акта покупки и т.д.

В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама. В этой связи рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Поэтому на смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями.