Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2000 рекламных объявлений. На десять крупнейших рекламных агентств приходится почти 30% объема рекламного бизнеса США. Ведущие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой промышленно­сти, в розничной торговле и предприятиях связи, в табачной, фарма­цевтической промышленности, производстве косметики, туалетных принадлежностей.

В 1988 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 118 млрд. долларов. (У. Никеле, Д.Макхью, С.Макхью. Постижение бизнеса. Пер. с английского. –М.: Изд. дом “Довгань”, 1996, С. 314).

Наиболее активно используемым рекламным средством являются газеты, доля которых составляет 26% от общих рекламных расходов. На втором месте стоят рекламные затраты на телевидение – 22%, за­траты на рекламу по почте составляют 20%, радиорекламу – 6,6%.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Од­нако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли источника информации. Реклама не только позволяет получить информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные те­лепрограммы, поскольку стоимость производства таких программ оп­лачивается рекламодателями. Основные расходы на издание газет и журналов также в значительной степени покрываются за счет рекламы. При покупке журнала люди главным образом опла­чивают затраты на доставку и продвижение издания.

В США, Франции, Германии, многих других странах созданы на­учно-исследовательские институты, где опытные специалисты, преж­де всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услу­гами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажи­ров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: “Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам — у нас это есть”.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рынках за­нимали крупные американские агентства. С середины 80-х годов на­блюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных ус­луг, связанная с созданием нового “Общего рынка” в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей.

Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен междуна­родным опытом, превращение промышленных концернов в междуна­родные галоконцерны, широкое развитие международных связей. Но­вые возможности для рекламы открываются в связи с интернациона­лизацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и ка­бельное телевидение, компьютерная сеть становятся международны­ми, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, извест­ные в ряде стран, – все это создает благоприятные условия для заказ­чиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рек­ламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – междуна­родными.

Реклама в России

Рождение рекламного дела в России относят к Х-XI вв., когда рус­ские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, кото­рый, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рек­ламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алек­сей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно “потешные” листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоя­тельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убо­гих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые “потешные” листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского, озаглавленном “Французский магазин помады и духов”, изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: “Французское ли это?”. И слышит в ответ: “О, месье! Самое свежее!”.5 

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречают­ся уже в “Ведомостях” Петра I в начале XVIII века, получив несколь­ко позже новый толчок в изданиях Академии наук “Санкт-Петербургские ведомости”.

Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной про­дукции характерна и для газеты Московского Университета “Москов­ские ведомости”, выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают ис­следователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени – вплоть до конца XVIII в. – носили характер, по преимуществу, спра­вочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

В XIX в. широкое распространение получило размещение реклам­ных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты “Нижегородская ярмар­ка”, “Коммерческий ярмарочный справочный листок”. В Петербурге появились журналы с рекламой: “Торговля”, “Торговля и жизнь”, “Деловой бизнесмен”. Подобные издания появились и в других горо­дах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета “Ко­миссионер”.6 

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских пре­паратов. Накануне первой мировой войны в России практически каж­дое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекар­ствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также бы­стрый рост городов с присущей им концентрацией населения, разви­тие городских средств сообщения, выпуск промышленностью боль­шой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекла­мы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом со­ветского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом преду­смотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и уч­реждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но на­чавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю тор­говую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определен­ное развитие. Появились рекламные агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”, “Мосторгреклама” и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, разме­щала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, кото­рый своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-про­мышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А.М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром,

отделения в любом переулке.

Или, предлагая гражданам покупать товары только в магазинах го­сударственной торговли, писал:

Граждане,

берегите интересы свои:

только

в Чаеуправлении

покупайте чаи.

Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выпол­ненные в стиле лубка, для городских жителей – оригинальные фо­томонтажи А.М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбира­лись и поэтическая форма текста.

В.В. Маяковский, А.М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и дру­гие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Принципом твор­чества этих художников был лозунг “Товар – лицом”. Введение фо­тографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью – они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изо­бражение, становился элементом графической формы.

В дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования орга­низационных форм и технических средств рекламы. В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: “Союзторг­реклама” при министерстве торговли СССР, “Росторгреклама” при министерстве торговли РСФСР, “Главкоопторгреклама” при Центро­союзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности. С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий (“Реклама”, “Коммерческий вестник”, “Панорама” и другие). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов (в 1974 году выпущено свыше 400 фильмов). Ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Несмотря на наличие централизованной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления. Кроме того, понимание существа рекламы было в известной степени идеологизировано. Считалось, что реклама – средство обмана покупателя, навязывания излишних потребностей. Поэтому расходы на рекламу в СССР были незначительны – 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США – 7-8%).

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба развалилась. Появились рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности (сейчас их более 1000). На рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением.

Вместе с положительным опытом организации рекламы появились и такие ее атрибуты, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. В общем рекламном потоке очень мало внимания уделяется рекламе отечественных производителей. Механический перенос западных стандартов и приемов рекламной деятельности не учитывает менталитет российского человека, его привычек и традиций. Поэтому не случайно назойливость некоторых видов рекламируемых товаров вызывает негативное отношение к ним со стороны населения нашей страны.

Так или иначе, сегодня реклама становится мощным фактором формирования массового сознания людей. В России создается свой рекламный рынок и система его правового регулирования.

1.3. Правовое регулирование рекламной деятельности

Правовое регулирование рекламы и рекламной деятельности обусловлено необходимостью соблюдения прав участников рекламного процесса, выполнения ими своих взаимных обязательств по отношению друг к другу и ко всем гражданам. К основным участникам рекламного процесса относятся:

- рекламодатель – несет ответственность за достоверность сообщаемой в рекламе информации о товаре (услуге);

- рекламопроизводитель – несет ответственность за надлежащее оформление, производство и подготовку рекламы;

- распространитель рекламы – несет ответственность за соблюдение отводимого на рекламу времени, применения соответствующих средств и размещения в положенном месте.

Реализация провозглашенного в Конституции РФ права граждан на достоверную информацию стала возможной после принятия в нашей стране закона “О рекламе” (принят Государственной Думой 14 июня 1995 года). Данный закон определяет общие и специальные требования к рекламе, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

К числу основных общих требований к рекламе относятся следующие:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

- реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;