Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

Цель заключительной части текста рекламного сообщения — за­крепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя ку­пить товар или воспользоваться услугой.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается чи­тателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой на­грузки.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, мало­известных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над тек­стом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.

Большим успехом пользуются остроумные юмористические тек­сты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, что­бы они не выглядели насмешкой.

5. Грамотно исполненным. Это зна­чит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объяв­лением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на досто­инствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама долж­на быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т.е. повышению ее действенности.

В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшени­ям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.

Составление рекламных текстов – серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с по­требительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разо­браться во всех свойствах. Затем, систематизировав полученные све­дения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понят­но рассказать об этом потребителю.

Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах (услугах), способах их использования и экономичности, но и дает справки о новых методах торговли и услугах, оказываемых пред­приятиями торговли и бытового обслуживания. Например, еще не войдя в магазин, покупатель узнает о том, что в нем имеется стол рас­кроя тканей, что по желанию покупателей товары доставляют на дом и т.д.

Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используются сти­хи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рек­ламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.

Изображение, занимающее особое место в рекламе, способству­ет усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.

В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одно­временно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздей­ствует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.

Рисунки могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном ри­сунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использова­ния таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление ри­сунком игры слов и др.

Если необходимо показать структуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, то рекомендуется использо­вать фотоснимки.

В рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фо­тографии. Это тот вид иллюстрации, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хоро­шее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это воз­можно.

Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объеди­ненная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В реклам­ных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколь­ко. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реа­листически изображать рекламируемые предметы, облегчает распо­знавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, спо­собствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не по­вышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочета­ние цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектраль­ное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действитель­ности же глаз различает огромное количество промежуточных оттен­ков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содер­жат в себе больше желтых или красных, а к холодным – больше си­них оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые – до середины зеленых тонов.

Понятие о “теплоте” цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой хо­лодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета – активные, хо­лодные – пассивные.

Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т.е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного.

Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные – более тяжелые.

Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цве­та черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.

Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с ка­кими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напро­тив другого, называется контрастным.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и реклами­руемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отраже­ния света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше – у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверх­ности рекламных средств требуют большей освещенности и, наобо­рот, светлые – меньшей.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музы­кальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие реклам­ного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два – три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его воспри­ятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.

Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте – не меньше ширины буквы. Расстояние  между  строками  должно быть не меньше 3/4 высо­ты буквы.

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.

Мы обозначили лишь некоторые общие правила и закономерности, знание и учет которых позволяет специалистам психологической службы вырабатывать объективные рекомендации руководителям и конкретным производителям рекламных средств, касающиеся определения наиболее оптимальных путей и способов построения эффективной рекламной деятельности. Необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массо­вой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

4. ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1. Организация и управление рекламной деятельностью

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Основные функции рекламодателя сводятся к следующему:

· определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

· планирование затрат на рекламу;

· подготовка и передача исходных материалов рекламному агент­ству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, пред­ставление, по возможности, образца товара;

· подготовка договора со второй стороной – рекламным агентст­вом – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

· помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мате­риалов;

· утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

· оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель – юридическое или физиче­ское лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламо­распространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, ко­торые условно подразделяются на рекламные агентства с пол­ным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, пре­зентаций и т.п. Паблик рилейшнз – деятельность, направленная на установление и поддержание контактов с той общественностью, которая для субъекта паблик рилейшнз представляет интерес с точки зрения достижения поставленной им цели.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рек­ламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной инфор­мации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причина­ми:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы­ков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать каче­ственные рекламные средства и обеспечивать эффективность их при­менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответ­ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа­ют у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре­шать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обес­печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эф­фективности.