Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

Исследования в области психологии свидетельствуют, что эффективность внушения определяется по меньшей мере четырьмя группами факторов:

1. Свойства суггестора – того, кто осуществляет внушение (его высокий социальный статус, интеллектуальное превосходство, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние и т.п.);

2. Свойства суггерента – человека, на которого нацелено внушение;

3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом (зависимость, доверие);

4. Способ “конструирования” сообщения – уровень аргументи­рованности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

К числу факторов, повышающих внушаемость относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность и пр. Среди ситуативных факторов можно выделить также некоторые психические состояния (сильное эмоциональное возбуждение, утомление, заболевание и т.п.), низкий уровень осведомленности, компетентности, дефицит времени, неопределенность и т.д.

Итак, мы рассмотрели психологические основы рекламного воздействия на потребителей. Конкретные приемы и методы, позволяющие реализовать потенциал рекламного средства при его создании и использовании с учетом психологических механизмов восприятия и оценки рекламы будут рассмотрены в следующем параграфе (см. параграф 3.3).

3.3. Учет психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя при организации рекламной деятельности

Планирование и осуществление рекламной деятельности будут более эффективными при учете некоторых, имеющих по отношению к конкретной ситуации вероятностный характер, тенденций и закономерностей, выявленных в процессе длительной рекламной практики и многочисленных психологических экспериментов. Вот некоторые из них.

При рекламе товара главное внимание уделяется аргументации, позволяющей человеку понять выгодность своего положения после приобретения данного товара. Содержание информации должно раскрывать человеческие потребности. Можно сказать, что рекламируется не сам товар, а удовлетворяемые с его помощью потребности человека.

Реклама должна содержать уникальное торговое предложение: по форме и содержанию. При этом форма предъявления не должна скрывать истинные достоинства товара. Уникальность предложения предполагает раскрытие таких особенностей товара, которых нет у других. Уникальными могут и должны быть не только характеристики самой продукции, но и доводы в пользу ее приобретения.

Должно быть обеспечено разумное сочетание рациональной и эмоциональной аргументации. При этом на подавляющее большинство людей более эффективно действуют только положительные аргументы в пользу приобретения данного товара, создающие позитивный эмоционально окрашенный образ будущего. В некоторых случаях специалистам, связанным по роду своей деятельности с продукцией данного вида, наряду с аргументами в пользу ее приобретения необходимо предоставлять и аргументы “против”. Это создает в Вас образ правдивого партнера и усиливает доверие во взаимоотношениях.

Пли планировании рекламной акции следует в первую очередь ориентироваться на потребности и интересы наиболее вероятных потребителей данного рода услуги или товара. Исходя из этого подбирать соответствующие аргументы в пользу приобретения предлагаемой продукции и соответствующие средства рекламы, каналы и время информирования. При рекламировании товара, потребителями которого являются юридические лица, главное внимание должно быть уделено работе с лицами, принимающими окончательное решение. Кроме этого следует помнить о многофункциональности некоторых видов продукции, потребителями которой потенциально могут быть различные организации и физические лица. Для каждой из этих категорий должны быть подобраны соответствующие аргументы и формы подачи рекламы.

Одно из важнейших правил – постоянство воздействия рекламы. Внесение изменений в рекламную кампанию может быть приравнено к сокращению ассигнований на нее (Р. Ривс).

Рекламируя товар следует сообщать только правдивую информацию о действительных достоинствах продукции. Не желательно говорить о малозаметных преимуществах, о спорных характеристиках товара. Распределение средств на рекламу нового товара и известного соотносится примерно как три к одному.

Восприятие и оценка людьми любой рекламы всегда происходит в контексте конкретной ситуации и опосредствовано их психологическими особенностями. В них находят свое выражение, сложившиеся в фило- и онтогенезе преимущественные формы и способы реагирования на те или иные сигналы (первоначально имеющие функцию биотически значимых), направленные на удовлетворение различных потребностей. Обобщенный опыт взаимодействия со средой многих поколений человечества обусловливает опосредованность индивидуального отражения действительности сложившимися стереотипами восприятия (цвета, формы, звуков, символов и т.п.) и, связанными с ними, типичными эмоциональными состояниями и поведенческими реакциями.

Опираясь на результаты многочисленных исследований проблемы взаимообусловленности характера рекламной деятельности и психологических особенностей людей, приведем некоторые рекомендации по учету психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя.

Например, привлечению внимания к рекламе может способствовать необычность и оригинальность предлагаемого сюжета, наличие выдающегося персонажа, рекламирующего товар, личное обращение к потребителю, побуждающее к активному действию (“Купите!”). Предметом, привлекающим внимание к организованной рекламной акции в конкретном месте является бликфанг. Бликфанг – обобщенное название предмета, привлекающего внимание посетителя выставки, автоводителя и т.п.

Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный темп подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

Способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Так, например, непроизвольное внимание зри­теля привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамич­ным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изо­бражением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью кон­трастных раздражителей, например, изображение рекламируемого то­вара на контрастном по отношению к нему фоне.

Существенным фактором побуждения внимания является сте­пень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радио­приемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах – чае, кофе, молоке и т. д.

Важным условием привлечения внимания к рекламе является наличие персонажей в рекламе товара или услуги. Замечено, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется красивой. Мужчины по природе своей обязательно обратят на нее внимание. Женщины также не упустят возможности остановить свой взор на другой женщине, чтобы сравнить себя с ней, что-то перенять, и конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины.

Завладеть вниманием аудитории помогает парадоксальность ситуации и наличие юмора в рекламе. Есть выражение: “Юмор восстановит то, что разрушил пафос”. Юмор помогает увидеть возвышенное в непритязательном, большое в малом. Он всегда связан с положительными эмоциями. Юмористические сюжеты всегда хочется пересказать другим.

Сильным эффектом привлекательности обладают также и шокирующие ситуации, вызывающие отрицательные эмоции. Но использовать их надо весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции надо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам.

Следующим приемом привлечения интереса к рекламе является сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привле­чения внимания весьма распространен в зарубежной и отечественной практике (пылесос, притягивающий слона, замораживающее свойство жевательной резинки и т.п.). В этих целях, например, приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а – с релье­фами, словно высеченными из камня, не какой-нибудь мужественный ковбой, а сущий супермен и т. д.

Сверхвыраженность качеств присуща многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам – их особенно часто привлекают к рекламе товаров. К тому же популярный персонаж добав­ляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления. А если еще и сюжет наделен необычностью и оригинальностью, то желаемый эффект обеспечен.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учиты­вать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, неожи­данно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось опреде­ленное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном – на широкоэкранный, с черно-белым изображением – на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Однако функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом вы­ступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у ауди­тории радикального изменения отношения к этому продукту с помо­щью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рек­ламе – использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу ново­го шампуня “Пантин-Прови”: “Я хотел, чтобы мои волосы были бле­стящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцар­ский шампунь “Прови”. Исчезла перхоть. Мои волосы не просто вы­глядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми”.

Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая “Брук-Бонд”: “Ко­гда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд – прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!”

Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: “Знают наши малыши, консервы эти хороши!”.

Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: “Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться”. Пожилая женщина: “Зачем покупать но­вую. Очиститель “Комет” прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя “Комет” входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину с любой глубины по­верхности”.

Способствует более активному восприятию рекламы использова­ние приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в теле­рекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: “Дорогие телезри­тели, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей жен­ской одежды фабрики “Большевичка”. Презентация – способ предложения предмета рекламы общественности.

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настро­ить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподра­жаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского: “Лучше сосок не было и нет, Готов сосать до старости лет”. Или: “Для салатов, соусов и прочих ед Лучше масла не было и нет”.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное исполь­зуются следующие рекламные приемы:

· привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

· привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

· применение “интригующих” заголовков, заставляющих прочи­тать текст до конца;

· убедительность текста;

· расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от ме­нее существенных к более значимым;

· использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

· выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

· неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

· введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Проблема привлечения внимания к рекламируемому товару (услуге) накладывает специфику на процесс проведения конкретной рекламной кампании. Так, в начальный момент воздействия (в начале рекламной кампании) на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Далее интенсивность рекламирования снижается до определенного постоянного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (см. схему 2).

Мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе. Научные исследования и практика признают их наиболее действенными, хотя, разумеется, и не единственными. Очень часто выбор психологического метода определяется главным обра­зом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку та­ково безотказное средство завладения вниманием. Замечание об этом психологическом феномене находим у Френсиса Бэкона: “На ум челове­ческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет вообра­жение”.