Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выпол­няют следующие основные функции:

· осуществляют взаимоотношения со средствами массовой ин­формации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

· создают рекламную продукцию на основе полученных от рекла­модателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

· ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой ин­формации;

· сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина­тами, внештатными специалистами.

На западе к услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоя­нии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штат­ные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различ­ных специалистов в определенные отделы. Рекламный отдел – часть организационной структуры субъекта рекламы с функциями, определяющими рекламную деятельность.

Рекламные отделы могут иметь как соб­ственную творческо-производственную базу, так и использовать вы­сококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочис­ленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнение определенной функции. Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следую­щие отделы:

1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объ­явлений. Творческий отдел объединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осу­ществляют генерирование идей рекламного обращения, находят вер­ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учи­тывается психологический фактор, а также определенные направле­ния искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руково­дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, – агентство представлено в лице испол­нителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Испол­нителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчи­ков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфи­ку рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они по­лучили и правильно выполнили, так как финансовое положение агент­ства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

3. Исследовательский отдел, изу­чающий конъюнктуру рынка и спрос населения. Основным содержанием и формой деятельности отдела является исследование рынка. Исследование рынка – изучение явлений, процессов и отношений, связанных с предложением товаров и спросом на них, которые проявляются в поведении рыночных субъектов и в движении рыночных предметов, услуг и денег. Исследование рынка можно разделить на экоскопическое (т.е. исследование потребительских товаров на рынке) и демоскопическое (исследование поведения субъектов рынка). Различают также исследование предложения (анализ источников предложения, запасов, ассортимента товаров, изучение изделий и упаковок, оборачиваемость товаров, формы предложения, цены) и исследование спроса (структура, интенсивность, объем, мотивы и т.п.).

Отдел исследования и развития создается с целью выяв­ления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возмож­ных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации тор­говли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в об­ласти рекламы и стимулирования сбыта.

4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

5. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т.д.

6. Редакционно-художественный совет, делающий оценку и утверждающий выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения заказчика.

Предложенная структура не является универсальной. Специализа­ция подразделений рекламного агентства (кроме функционального разделения) может быть осуществлена и по другим основаниям.

Так могут создаваться подразделения или специальные группы по средствам рекламы (например, специалисты по радиорекламе, по рекламе в газетах, журналах, рекламе с помощью щитов и т.п.).

Организация по товарному признаку, когда для рекламы каждого товара или группы товаров создается отдельная группа специалистов.

Организация по месту продаж, когда группы специалистов создаются для обслуживания каждого из применяемых компанией методов продаж, т.е. продаж широкому потребителю, фермерам, промышленникам, медикам и т.п.

Организация по территориальному признаку, когда налицо ярко выраженные различия во вкусах и привычках покупателей на отдельных рынках.

Взаимодействие рекламодателей (производителей товара) и рекламных агентств имея договорную форму может строиться по трем основным вариантам:

- рекламодатель диктует рекламному агентству, что и как надо сделать (в этом случае агентство в случае неудачи может снять с себя ответственность за неудачную рекламную кампанию);

- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению (в этом случае рекламодатель рискует средствами, выделенными на рекламу своего товара);

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения (позволяет использовать опыт и работников агентства и рекламодателя).

В договоре, заключаемом между рекламным агентством и рекламодателем содержатся следующие пункты:

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

- перечень предметов рекламы и их характеристику;

- общий срок действия и сумма договора;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

- платежные и почтовые реквизиты участников договора и другие вопросы.

4.2. Этапы рекламной деятельности

Характер использования рекламных средств во многом зависит от конкретных целей рекламной деятельности организации. К сожалению на практике цели, связанные с планированием рекламной деятельности, не всегда имеют достаточно ясный и осознаваемый характер, а само осуществление рекламных акций зачастую опирается на интуитивные представления руководителей организаций относительно характера, формы и содержания рекламных средств. Нечеткость целей порождает расплывчатые ожидания относительно предполагаемого эффекта от использования рекламы. Между тем разумное определение целей позволяет значительно сократить уровень необоснованных расходов, точнее оценивать действенность рекламы и в конечном итоге служит основой для разработки обоснованной концепции всей рекламной деятельности. Данная концепция включает планирование и организацию рекламных кампаний (акций) с последующей оценкой их действенности на двух уровнях:

· стратегическом, позволяющим уточнить общую стоимость и продолжительность рекламной кампании, географический радиус ее действия и социальную адресность, потенциального потребителя рекламируемого товара, (услуги), круг ответственных исполнителей, их взаимодействие между собой и другими подразделениями, основные виды используемых рекламных средств, возможность и целесо­образность внесения изменений и дополнений в рекламную акцию, принципы и критерии определения эффективности рекламной кампании;

· тактическом, предполагающим разработку ключевых идей, лежащих в основе привлечения внимания и интереса к рекламе, формирования целенаправленных желаний и действий потребителей на приобретение товара, подбор соответствующих средств и приемов воплощения этих идей в художественном образе, определение периодичности и временной интенсивности использования рекламных средств, планирование распределения сезонных и ежемесячных расходов.

Рекламная кампания – рекламная деятельность, направленная на достижение конечного результата, основанная на использовании совокупности рекламных средств и акций. Рекламные мероприятия в одной рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов, составлять единое целое, опираясь на рекламную идею. Рекламная идея – кратко сформулированный замысел рекламной акции. Рекламная идея может находить свое отражение в девизе, под которым проходит данная рекламная кампания. Девиз – в рекламе – краткое, меткое, броское, легко произносимое выражение или изречение, отражающее главную идею рекламной акции, характеристику изделия, марку организации.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми различными:

- внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Рекламные кампании отличаются по ряду признаков. Основные из них следующие.

1. По основному объекту рекламирования выделяются кампании по рекламе товаров, услуг, предприятий (фирм).

2. По преследуемым целям рекламная кампания может быть:

-              вводящая, т.е. обеспечивающая внедрение на рынок новых товаров. Вводящая реклама – совокупность рекламных действий, имеющих целью за относительно короткий период сформировать у потребителей достаточное знание предмета рекламы;

- утверждающая, т.е. способствующая росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающая, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги. Напоминающая реклама – вид рекламы, цель которой напомнить об известных фактах, связанных с предметом рекламы.

- перспективная реклама – реклама, не предполагающая существенных изменений в поведении потребителей, а подготавливающая к восприятию вводящей рекламы.

3. По территориальному признаку рекламные кампании бывают:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании делят на:

- ровные (предполагает равномерное распределение рекламных мероприятий по времени);

- нарастающие (строится по принципу усиления воздействия на аудиторию);

- нисходящие (являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара), когда по мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование и осуществление рекламной кампании включает несколько этапов:

1. Определение целей рекламной акции (главных и второстепенных).

2. Анализ маркетинговой ситуации, включающий сбор и обработку информации:

а) об особенностях предмета рекламы (основные преимущества и недостатки товара, способы его употребления, заменяемость с другими товарами, цена и т.п.);

б) о потенциальных потребителях рекламируемого товара (социальные, половозрастные характеристики, географическая расположенность, ведущие мотивы и интересы, предпочитаемые или доступные источники информации и т.п.); Отдельным аспектом здесь является исследование носителей рекламы – общее название исследований, цель которых – изучение аудитории отдельных носителей рекламы с точки зрения рекламной практики;

в) об особенностях и структуре спроса и предложения аналогичных товаров и услуг.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение и формулировка ведущих аргументов в пользу приобретения товара (какие потребности наилучшим образом по сравнению с другими позволяет удовлетворить данный товар или услуга).

5. Определение общего времени рекламной акции, сметы расходов и используемых выразительных средств.

6. Разработка рекламных проектов и эскизов, экспертное оценивание и выбор наиболее оптимального варианта с точки зрения действенности и материальных затрат.

7. Производство рекламных средств, обучение персонала, связанного с их распространением.

8. Распространение, текущая и последующая оценки действенности рекламных мероприятий.

4.3. Факторы и критерии эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламных мероприятий оценивается исходя из степени достижения поставленных целей и затраченных на ее проведение средств. Для обозначения комплексного воздействия рекламы часто используется термин “действенность”. Действенность рекламы – результат воздействия рекламы на потребителей, характеризуемый изменением их отношения к предмету рекламы. Для выражения воздействия рекламы с учетом экономических показателей употребляется термин “эффективность”. Реклама может оказывать как желательное (положительное), так и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества.