Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

Реклама от имени производителей и торговых посредников в по­давляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов но­сит некоммерческий характер и способствует достижению определен­ных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде опре­деленных политических идей, партий, деятелей и т.д.

6. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магази­нов и др.). Внешняя реклама – общее название рекламных средств, размещаемых на фасадах домов, на транспорте и автомобильных дорогах.

7. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью тер­ритории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретно­го места продажи до территории отдельного населенного пункта); ре­гиональная реклама (охватывает определенную часть страны), обще­национальная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

8. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

9. По времени воздействия: разовая (например, витрина), серийная (например, серия объявлений), сезонная (например, объявления о сезонной торговле, отдыхе на курортах), систематическая (например, реклама товарного знака).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рек­ламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя реклам­ной информации может выступать сам объект рекламирования (то­вар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объ­екта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

- демонстрационные средства рекламы, основанные на де­монстрации объекта рекламирования;

- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

- демонстрационно-изобразительные — сочетающие демон­страцию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонст­рация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразде­ляются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фоторек­лама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, ра­диореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные сред­ства.

2.2. Цели, задачи и особенности применения различных рекламных средств

Выбор рекламных средств. При выборе рекламных средств необходимо помнить, что ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельст­вах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать од­новременно все рекламные средства и распространять их в неограни­ченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опуб­ликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходи­мо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения това­ра или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкрет­ной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемо­сти товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупа­телем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы мож­но объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые форми­руют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристи­ками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспек­тиву и позволяет закрепить в сознании большого круга людей поло­жительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевиде­нии, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспор­те и т.д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), от­носящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является по­вышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, за­крепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание про­извести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама явля­ется также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодиче­ских печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволя­ют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реа­лизации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почто­вая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фир­мы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

При выборе средств рекламы желательно ответить на следующие вопросы:

- кого мы хотим охватить? (т.е. кто является наиболее вероятным потенциальным потребителем);

- где сосредоточено большинство потенциальных покупателей?

- что представляет собой обращение?

- когда размещать объявления? (определение точного времени и периодичности рекламы).

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (таблица 2).

При выборе конкретного вида рекламы помимо охвата аудитории и стоимости рекламы учитывается сила ее воздействия на потенциального потребителя. Так, например, телевидение имеет большую силу воздействия на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

3. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ВОЗДЕЙСТВИЯ

РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

3.1. Мотивы обращения к рекламе и типология потребителей

Потребитель – это лицо, которое непосредственно пользуется товаром или услугой. Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, отец (покупатель) покупает велосипед сыну (потребителю). Между покупателем и потребителем такая же разница, как между читателем и подписчиком. Потребителей может быть больше, чем покупателей. Покупатель может быть потенциальный или реальный. Им может быть юридическое или физическое лицо.

Каждый потребитель – конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Поэтому введение какой-либо четкой, однозначной типологии потребителей вряд ли возможно. Можно скорее говорить о группах людей, сходных по ряду признаков (социальных, профессиональных, социально-психологических или физических) в своих потребностях и тенденциях к приобретению определенных видов товаров и услуг. На этом основании различаются, например, такие большие группы потенциальных потребителей, как молодежь и люди зрелого возраста, владельцы дачных участков, рыболовы и охотники, женщины и мужчины и т.д.

В процессе оценки потенциальной выгоды от приобретения товара или услуги человек выступает субъектом сложной познавательно-оценочной деятельности, в основе которой лежит сравнение своего положения до- и после возможного приобретения товара или услуги. Побудителями данной деятельности являются различные группы потребительских мотивов. Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на пер­вичные и вторичные. В перечень первичных обычно вклю­чают те, которые являются или представляются врожденными, био­генными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Од­нако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первич­ным, а какие – ко вторичным.

Так, американский психолог Ч.Н. Аллен включил в список пер­вичных следующие десять мотивов: аппетитная еда; утоляющие жажду напитки; уютное окружение; избавление от боли и опасности; удовлетворительные сексуальные отношения; благополучие близких; одобрение со стороны общества; превосходство над другими; умение преодолевать препятствия; игра. В список вторичных мотивов у Аллена вошли: красота и вкус; чистоплотность; расчетливость; любопытство; надежность и достоинство; экономность и выгода; образованность и информированность; работоспособность; здоровье; универсальность.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике – она всегда сложна и многогранна. Неслучайно значительную часть приобретений люди осуществляют, совершая т.н. импульсивные покупки. Импульсивные покупки - покупки товара, не планируемые заранее, решения о которых принимают прямо в магазине (на выставке) после ознакомления с выставленным товаром.

Изучение влияния различных мотивов на потребительский спрос связано с мотивационными исследованиями, являющимися разновидностью рекламных исследований поведения. Мотивационное исследование – исследование, задачей которого является изучение субъективных факторов в общем поведении потребителей.

Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от од­них соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о сво­ей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для раз­ных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобре­тении новой машины.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, силь­ные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные цен­ностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мо­тивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как прави­ло, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его ку­пить второй или третий видеомагнитофон.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей. Однако для этого необходимо классифицировать разные побуди­тельные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче изучить процесс мотивации покупок. Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде. Например, мотив жажды впе­чатлений может проявляться в виде путешествий, просмотра телепе­редачи “Клуб путешествий”, чтения захватывающих приключенче­ских произведений, а мотив удобства – в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствую­щие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также под­разделить на группы: