Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

В настоящее время конкуренция товаров во многом переросла в конкуренцию имиджей фирм, организаций и торговых марок. Соответственно деятельность специалистов по рекламе характеризуется определенным смещением акцента с рекламы потребительских свойств товара на создание долгосрочного его предпочтения за счет внедрения в сознание потребителя персонализированного образа товара (услуги), замаркированного определенным товарным знаком. Серьезный вклад в создание этого образа вносят такие элементы, как удобство доставки и условия послепродажного обслуживания.

Говоря о роли рекламы в жизни общества, необходимо рассмотреть задачи, которые она призвана решать. Задачи, решаемые рекламой, нужно рассматривать с различных сторон: экономической, идеологической, эстетической и т.д.

Экономические задачи рекламы заключаются в следующем:

- ориентация производства на удовлетворение потребностей людей;

- формирование и изменение потребительского спроса (в т.ч. формирование новых потребностей и распространение новых способов их удовлетворения);

- стимулирование повышения эффективности производства, обращения товаров и их потребления;

- активизация рационализаторских движений и научно-технического прогресса в целом;

- повышение качества товаров и услуг.

Политико-культурные задачи рекламы:

- пропаганда здорового образа жизни;

- пропаганда рационального использования свободного времени;

- содействие формированию общественно приемлемых способов удовлетворения потребностей;

- пропаганда языковой грамотности, участие в повышении культурного уровня населения, распространение знаний из различных сфер жизнедеятельности человека;

- создание благоприятной среды обитания человека.

Общественная роль рекламы состоит в формировании определен­ных стандартов мышления и поведения различных слоев населения.

Эстетическая роль рекламы состоит в формировании у аудитории чувства прекрасного, воспитании хорошего вкуса. Это достигается путем демонстрации образцов рекламы, выполненных на высоком профессиональном и художественном уровне.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

А) информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);

Б) увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

В) напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар).

1.2. История развития рекламы

Реклама в государствах Древнего мира

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Од­ним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: “Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обои­ми глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покор­ность”. Хранится папирус в Британском музее. Современные исследо­ватели также считают одним из древнейших рекламных текстов высе­ченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего го­рода Мемфиса: “Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую снови­дения”1 . Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и ме­талле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. “graffito” – нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площа­дях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свиде­тельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных по­беленных стенах – “амбусах”, на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались по­мешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомяну­то здесь. Да не будет ему удачи”.

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому – обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойствен­ных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, политическую, зрелищ­ную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п.

Рекламировались винные погреба и термы (античные бани), жилье и политики в их предвыборной борьбе. Объектом устной рекламы античности часто являлись “живые ве­щи” – рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работоргов­ли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т.п. До­подлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Формы рекламы были самые различные. Так, античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвле­кающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы, которые издавали “пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, ка­ждый на свой лад выкликающие товар”. Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих прави­тельственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глаша­таев – один из древнейших в установлении государственной власти. Профессия глашатая предназначалась для повседневного инфор­мирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный харак­тер – от политических призывов и обличений, чествований прослав­ленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольст­вах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.2 

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными пес­нями. Им поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих каз­нях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную от­расль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов. Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремес­ленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоя­лых дворах).

По мере развития культуры реклама начинает высту­пать и в форме письменного текста. Изобретение самого письма в различных регионах земного шара датируется VI-VIII тысячелетиями до нашей эры.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на камен­ных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т.д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в перво­бытную древность. Античная культура порождает уже довольно зре­лые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгу­стки оперативной информации. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки); призывы глашатаев (герольдов); различные знаки (символы), служившие в качестве “немой справки”, так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях. Эти формы рекламной деятельности имели цель – активно про­никать в психику потенциального потребителя, привлекать его внима­ние и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с по­явлением книгопечатания.

Развитие рекламы в Западной Европе и США

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекла­мы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быст­ро.

На протяжении второй половины XV века типографские предпри­ятия, начало которым положил Гутенберг, распространяются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в 1470 г. – во Франции, в 1473 г. – в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во “Французской газете”. Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г.

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.3 

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета “Бостон Ньюс леттер” – 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала “Газетт”, основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. “Газетт” не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения макси­мальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявле­ния.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал допол­няться фотоиллюстрациями, придающими информации большую дос­товерность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов нецено­вой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического об­щества для формирования потребностей и жизненных стандартов лю­дей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Фи­ладельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на за­купку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рек­ламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекла­модатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень рекламных услуг.4 

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство “Айер и сын”, осно­ванное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню распо­лагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подав­ляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало го­родов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. К наибо­лее крупным агентствам относятся такие как “Дж. Уолтер Томпсон”, “Мак-Кэн-Эриксон”, “Янг энд Рубикам” и др. Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется “Денцу”.