Психология маркенговых исследований и рекламной деятельности

Комплексный критерий действенности рекламы складывается из множества показателей, образующих группы психологических и экономических критериев.

К группе психологических показателей относятся: способность рекламного средства привлечь внимание человека, информативность содержания, способность оказать сильное эмоциональное воздействие, запоминаемость, воздействие на вкусы и поступки людей.

Экономические показатели делятся на прямые и косвенные.

А) Прямые показатели связаны с ростом товарооборота, увеличением количества продаж единиц рекламируемой продукции, увеличением круга клиентов, пользующихся услугами данной организации, расширением количества услуг, реализуемых постоянным клиентам, ростом продажи товаров по отношению к единице расходов на рекламу и т.д.

При одновременном применении взаимно дополняющих комбинаций медиумов, выполняющих различные функции (напоминание, информирование, убеждение), может наблюдаться т.н. аккумулятивный эффект. Аккумулятивный эффект – увеличение числа лиц, охваченных рекламой в течение определенного, в основном непродолжительного, отрезка времени.

Б) Косвенные экономические показатели связаны с расширением масштаба действия рекламы, способного потенциально вызвать увеличение реальных потребителей товара, услуги (например, увеличение тиража журнала, в котором содержатся рекламные объявления, увеличение выставочных площадей, радиоточек, адресных отправлений с рекламной информацией и т.п.).

Оценка эффективности того или иного варианта рекламного проекта оценивается с учетом сопоставления всех групп критериев (см. схему 3).

На эффективность рекламной деятельности влияет огромное количество объективных и субъективных факторов.

К первой группе (объективных) факторов относятся: реальные характеристики самого товара, возможный уровень расходов на рекламу, емкость потенциального рынка потребителей данной продукции, насыщенность рынка аналогичными товарами (услугами) и т.п.

Ко второй группе факторов относятся психологические особенности людей, обусловливающие их отношение к рекламируемой продукции.

Прогностическое определение функциональной зависимости между множеством переменных, влияющих на эффективность рекламы – очень трудная задача, посильная лишь специалистам. Ситуация усугубляется еще и тем, что существует достаточно большое количество факторов, действие которых трудно предусмотреть или учесть заранее (например, негативная динамика социально-экономической и политической обстановки в стране, регионе, ухудшение климатических условий, погоды, влияющих на восприятие прежде всего внешней (уличной) рекламы и т.п.).

Неучет влияния многих факторов при организации рекламной кампании может значительно изменять прогнозируемое действие рекламы на поведение потребителя, вызывать т.н. бумеранговый эффект. Бумеранговый эффект – неожиданное изменение результата действия, отличного от ожидаемого.

Весь процесс оценки действенности рекламы можно разделить на ряд этапов:

А) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основанные на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка действенности рекламы.

Б) предварительная оценка реакции целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств (акций), их содержание и форму;

В) предварительная оценка действенности рекламных средств в ходе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;

Г) последующая оценка действенности рекламы, общая оценка всей рекламной акции.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Однако увеличение товарооборота может проявиться не сразу, так как покупке товара, прежде всего дорогостоящего, предшествует обязательное обдумывание.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро­оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле:

где ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Tс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:

,

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; ТД – дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торго­вая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up – расходы на рек­ламу, руб.; UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль­ное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

,

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Психологическая эффективность применения средств рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потре­бителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опро­сов.12 

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей­ствие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обще­нии потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой:

,

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп­ределенного периода; П – общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекла­модателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

,

где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число по­купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз­ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При анализе читательской аудитории используется т.н. коэффициент покрытия. Коэффициент покрытия – показатель, используемый при анализе читательских аудиторий, означающий степень читаемости журналов и газет и получаемый в результате деления общего количества читателей на тираж издания.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи­мо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за­висит от характера средства рекламы, действенность которого пред­стоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экс­перимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психо­логического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, ис­кусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен­ной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз­личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при оп­ределении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упа­ковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упа­ковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный поро­шок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего экс­перимента. В объявление включается талон с текстом запроса о вы­сылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче­ской печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточ­но убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низ­кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спро­сом.

Метод опроса также относится к активным методам определе­ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосред­ственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред­ства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламно­го средства на покупателей и установить, какие элементы его оформ­ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминают­ся.

Для определения эффективности того или иного рекламного сред­ства составляются анкеты, которые по заранее разработанной про­грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до­водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по­зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла­кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи­большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления, по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и при­влечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем получен­ные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рек­ламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то дру­гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее пред­ложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослу­шивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуж­дение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на ос­новании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.