Проектирование и осуществление наблюдения в маркетинговом исследовании

Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а  не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно  определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и  анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.

Анализ  следов – методика, при которой  сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших  событий. Например, в универмаге можно  провести анализ информации, считанной  при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволит проанализировать их использование. [ 6, с. 178-183]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. ПРОЦЕСС НАБЛЮДЕНИЯ

Последовательность  организации и проведения наблюдения как метода сбора маркетинговой  информации включает несколько этапов:

1) подготовительный;

2) выбор формы наблюдения;

3) разработка процедуры наблюдения;

4) подготовка рабочих документов;

5) подбор и инструктаж наблюдателей;

6) сбор и обработка информации.

Подготовительный  этап предполагает определение целей  и задач, объекта, времени и места  наблюдения.

Задачи  наблюдения могут быть сформулированы следующим образом:

– выявление  количества участников процесса покупки  и распределение ролей между  ними;

– выяснение  последовательности и длительности действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке; сколько  времени затрачивается на приобретение товара; сколько времени отводится  покупателем на изучение информации о товаре;

– определение  количества марок, оцениваемых в  процессе принятия решения о покупке; какие товары-заменители рассматриваются  покупателями как альтернативные;

– оценка факторов способствующих покупке товара.

В качестве объекта наблюдения может выступать  человек, организация. В зависимости  от целей предметом наблюдения становится одна или несколько сторон поведения  объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет исследования определяет необходимость  наблюдения поведения или его  последствий.

В соответствии с поставленными задачами нужно  установить время и место наблюдения. Время дня или день недели может  оказаться фактором, влияющим на потенциального покупателя. Поэтому выбор времени  должен нейтрализовать действие этого  фактора, или времени должно быть достаточно, чтобы выявить закономерности (если это соответствует задачам  исследования).

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в нужное время, получить разрешение руководства выбранных  организаций. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более  тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Выбор формы  наблюдения осуществляется на основе ряда критериев:

– известность  структуры наблюдаемого поведения;

– необходимость  изучения тенденций исследуемых  процессов;

– ограничение  сроков проведения наблюдения;

– существование  опасности субъективного обоснования  событий;

–потребность  в обеспечении стабильной обстановки для проведения наблюдения;

– необходимость  более точного измерения изучаемых  признаков с помощью технических  средств;

– уровень  квалификации персонала;

– трудоемкость процедуры регистрации;

– влияние  информирования о проводимом исследовании на поведение наблюдаемых.

Разработка  процедуры наблюдения предполагает ответ на вопрос «Что наблюдать?». Для  этого следует определить единицы  и рамки наблюдения.

Единица наблюдения – некоторый «блок» действий, или набор простейших операций, или  признаки, с помощью которых будет  описано исследуемое поведение  и по которым можно судить о  произошедшем событии.

Единица наблюдения устанавливается путем  разделения поведения на элементы, учитывающие определенное действие, условие осуществления или признак  его совершения. В качестве единицы  наблюдения можно выделить набор  действий различного характера. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в  момент сбора информации.

Рамки наблюдения – это количество уровней наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.

Карточка  наблюдения служит для регистрации  информации, касающейся наблюдаемых, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Возможен так же табличный вариант их представления.

Протокол  наблюдения представляет собой расширенный  вариант карточки.

Дневник наблюдения предназначен для систематической  регистрации необходимых сведений в течении длительного периода  времени.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно  предусматривается регистрация  следующих сведений: кто, когда, где  проходит наблюдение.

Подбор  и инструктаж наблюдателей во многом определяют качество получаемых результатов  и общие затраты  на маркетинговые  исследования. Успех наблюдения зависит  от способностей, квалификации и личных качеств (внимательности, терпения, добросовестности, честности, точности, педантизма, организованности, деликатности) наблюдателя.

Наблюдатели-исполнители  могут привлекаться к подобной работе на временной или постоянной основе. Можно выделить несколько критериев  наблюдателей.

Профессионалы – наиболее подготовленные специалисты, которые владеют соответствующими профессиональными навыками. Они  обеспечивают высокий уровень качества информации. При использовании профессионалов можно экономить на количестве привлекаемого  персонала, контроле и перепроверке данных.

Привлеченные  наблюдатели – наиболее часто  используемая категория, менее затратная. Но с ними необходимо проводить дополнительную работу: предварительное обучение, контроль в виде дублирования наблюдателей или сравнения данных из различных  источников.

Контроль  за работой привлеченных наблюдателей дает возможность отбирать наиболее квалифицированных, формируя резерв для  дальнейшего использования. Если потребность  в наблюдателях возникает не очень  часто, подбор кандидатов целесообразно  проводить перед каждым исследованием.

Случайные наблюдатели – по сути, свидетели, которым пришлось столкнуться с  объектом интереса или принимать  участие в каких либо событиях или процессах. Это самый дешевый  вариант, но и наименее надежный из-за субъективности получаемых данных и  отсутствия у людей предварительной  ориентации на фиксирование определенных данных. Но в ряде случаев их использование  – единственная возможность сбора  необходимой информации.

Чтобы облегчить  задачу наблюдателей, для них разрабатывают  инструкцию, где подробно указывают  критерии отнесения фактов к той  или иной категории единиц наблюдения, правила регистрации наблюдаемых  событий.

Сбор  и обработка информации являются логическим продолжением проделанной  на предыдущих этапах работы. Запись вносится в один из документов наблюдения или  осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается  благодаря подробной структуре  рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения.

При неструктурированном  наблюдении фиксировать события  тяжелее. Здесь не используются жесткие  формы записи, поэтому важно подобрать  такую форму, которая позволяла  бы идентифицировать наблюдаемые события  отдельно от их интерпретации.

Процесс сбора информации может контролироваться различными способами: беседами с участниками  ситуации; анализом документов; сравнением результатов разных наблюдателей; проведением  повторного наблюдения.

На основе результатов исследования каждый наблюдатель  подготавливает отчет. Для этого  необходимо повести предварительную  обработку данных, которая включает:

– оформление документов каждого наблюдения, где  фиксируются все важные детали и  условия его проведения;

–   формирование общей таблицы данных по результатам наблюдений;

–  изучение результатов с руководителями исследования, у которого можно уточнить вопросы, получить комментарии и рекомендации по оформлению документов или анализу  полученных данных и подтверждению  их объективности;

–  формирование приложений и техническая подготовка фактографического материала;

–   разбор негативных моментов, которые  необходимо учесть при проведении будущих  наблюдений.

Предварительную обработку данных целесообразно  проводить сразу после наблюдения, желательно в тот же день. Это  дает возможность сохранить в  наиболее полном виде все нюансы, повысить достоверность данных.

Отчет о  наблюдении включает следующие сведения:

– время, место, обстоятельства наблюдения;

– форма  наблюдения и роль наблюдателя;

– характеристика наблюдаемых объектов, явлений, событий, ситуаций;

– анализ информации, собственные заметки  в интерпретации наблюдателя;

– оценка надежности результатов исследования.

Для успешного  проведения наблюдения необходимо выполнять  определенные условия. Во-первых, наблюдения должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени, с тем  чтобы изменение окружающей обстановки не повлияли на изучаемое поведение. Во-вторых, интересующие процессы и  явления должны быть доступны для  наблюдения. В-третьих, наблюдениям  следует подвергать только такое  поведение, в основе которого лежит  часто повторяющаяся, систематическая  деятельность. [8, с. 137-140]

3. ПРОВЕДЕНИЕ НАБЛЮДЕНИЯ ЗА ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СТУДИИ КРАСОТЫ  «MAGIC SUN»)    

 

3.1. Организационно-экономическая  характеристика Студии красоты «Magic Sun»

 

Полное  наименование организации: частное унитарное предприятие «Мэджик сан». Основным видом деятельности предприятия является оказание косметических и парикмахерских услуг, розничная торговля профессиональной косметикой для волос, лица, тела, рук, ног.

Сокращенное наименование организации: ЧУП «Мэджик сан». Место расположения ЧУП «Мэджик сан»: г. Минск, ул. Освобождения, 11. Время работы Студии красоты в будние дни - с 8.00 до 21.00, в субботу и воскресение - с 10.00 до 22.00, что наиболее удобно для клиентов. В субботу и воскресение загрузка салона повышается, поэтому режим работы салона красоты продлен на один час.

Студия красоты «Мэджик сан» является студией-экспертом крупнейших всемирно известных марок O.P.I., Gehwol, REVLON professional, Dr. SPILLER. ЧУП «Мэджик сан» предоставляет населению следующие виды услуг:

• Солярий
• Косметика для загара в солярии
• Sun spray (загар без солярия)
• Маникюр
• Педикюр
• Spa-уход
• Парафинотерапия
• Запечатывание ногтей
• Наращивание ногтей
• Наращивание ресниц
• Депиляция
• Косметология
• Массаж
• Парикмахерские услуги
• Визаж
• Розничная торговля профессиональной косметикой для волос, лица, тела, рук, ног.

Студию красоты «Мэджик сан» выделяет удобная планировка и современное профессиональное оборудование, использование качественных профессиональных косметических средств, что позволяют фирме оставаться конкурентоспособной на фоне жесткой конкуренции парикмахерских и косметических услуг в г. Минске. Главной чертой Студии является постоянное совершенствование искусства создания красоты и полное соответствие мировым стандартам в данной профессиональной области.

Динамика  выручки ЧУП «Мэджик сан» от реализации услуг и прибыли за 2009-2011 годы приведены в таблице 2 и на рисунке 1.

 

Показатели	Годы			Темп роста, %
		2009	2010	2011	2010 г. к 2009 г	2011 г. к 2010 г.
Выручка от реализации оказанных услуг, тыс. руб.	163750,50	192368,10	205320,60	117,48	106,73
Чистая прибыль, тыс. руб.	21660,60	27350,99	29241,30	126,27	106,91
Рентабельность услуг, %	13,23	14,22	14,24	107,49	100,17