Проектирование и осуществление наблюдения в маркетинговом исследовании

                                                                                                                                                     

                                                                                                                                                      

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ЖЕНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭНВИЛА»

 

Кафедра экономики и естественнонаучных дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

тема: «Проектирование и осуществление наблюдения в маркетинговом исследовании»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                        Студентки 4 курса

                                                                       группы БА 403з

                                                                       заочной формы обучения

                                                                       Щогилева Анна Владимировна             

                                                                        тел. 80296634462

                                                             

                                                                       Научный руководитель

                                                                                   Петухова С.Н., старший преподаватель

 

 

 

Минск, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………….………………………………………………………………	3-4
1.Методы наблюдения в маркетинговых исследованиях……………….....................	5
1.1.Формы проведения наблюдения в маркетинговых исследованиях……………………	5-8
2.Область применения наблюдения в маркетинговых исследованиях. Методы наблюдения…………………………………………………………........................................	9-11
2.1.Процесс наблюдения……………………………………………………………………..	12-16
3.Проведение наблюдения за поведением потребителей (на примере приобретения фирменной косметики в студии красоты  «Magic Sun»)...............................................	17
3.1.Организационно-экономическая характеристика студии красоты «Magic Sun»…………………………………………………………………………………………….	17-21
3.2.Процесс проведения наблюдения и обработка результатов…………….....................	22-26
3.3. Предложения по совершенствованию процесса проведения наблюдения……………	27-29
Заключение……………………………………………………………………………………	30
Список использованных источников……………………………………………………...	31
Приложение А………………………………………………………………………………...	32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из методов в проведении маркетинговых исследований является – наблюдение. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение относится к качественным методам сбора информации. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.  
 Предметом в данной работе является наблюдение в проведении маркетинговых исследований в студии красоты «Magic Sun» (ЧУП «Мэджик сан»).

Объект исследования: поведение потребителей услуг.  

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что применение наблюдения  в проведении маркетинговых исследованиях позволяет провести предварительный анализ действий потребителя по отношению к определенному товару, то есть проанализировать предпочтения различных потребителей.  Применение наблюдения является единственным способом сбора информации, так как лучший способ понять людей (в данном случае потребителей услуг) – наблюдение за ними в естественной обстановке.

Цель курсовой работы – выявить и  проанализировать эффективность использования наблюдения в  проведении маркетинговых исследований.

Данная цель предполагает реализацию следующих задач:

1.  выявить существующие формы проведения наблюдений.

2.  дать характеристику необходимости применения наблюдений.

3.  проведение метода наблюдения.

4.  проанализировать эффективность использования наблюдений  в проведении маркетинга на предприятии, выявить пути совершенствования метода наблюдения.

    

 

 

 

 

1. МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

 

1. ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ НАБЛЮДЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение  является достаточно гибким методом  сбора информации, так как может  осуществляться исследователями в  различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки: характер окружающей обстановки; место исследователя в изучаемом процессе; способ восприятия объекта наблюдения; степень стандартизации наблюдения; степень открытости процесса наблюдения; характер наблюдаемых событий; регулярность проведения наблюдения. [2, с. 228-230]

Таблица 1 -  Формы  проведения наблюдений

 

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в  естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.
	Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование. Позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприятные условия для осуществления наблюдения, исследователи сокращают сроки и стоимость его проведения
	Лабораторно-полевое наблюдение —  проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так  и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом  процессе	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует  в ситуации, он одновременно сам  влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма  позволяет скорректировать объективность  выводов наблюдателя за счет улучшения  понимания им наблюдаемых процессов
Место исследователя в изучаемом  процессе	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом  процессе (не включенное наблюдение) —  наблюдатель находится на некотором  удалении от объекта наблюдения, что  позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение — наблюдаемые  события фиксируются непосредственно  наблюдателем
Степень стандартизации наблюдения	Не персональное наблюдение — наблюдаемые  события фиксируются с помощью  приборов, что позволяет снизить  субъективность восприятия событий. Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
Степень открытости процесса  наблюдения	Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее  заданной схемы. Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.
	Скрытое наблюдение — наблюдаемым  не известно о проводимом исследовании. Скрытое наблюдение не предполагает раскрытия инкогнито наблюдателя, участники наблюдения не осведомлены  о проходящем наблюдении. В этом случае исследователь может избавиться от так называемого «эффекта наблюдения», правда, сталкивается с другими проблемами.
Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением.
	Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения.
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет  выявить тенденции процессов.
	Эпизодическое наблюдение — в качестве частного случая эпизодического наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, проводимое повторно без четко спланированного регламента.  Не имеет четко установленного регламента регистрации событий.
	Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с  поставленными целями однократно, более  эта схема исследования не используется.
	Случайное наблюдение — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура  сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для  пересмотра маркетинговых решений  предприятия

 

Примечание  – Источник: [3,таблица 1]

 

Необходимость контролировать внешние условия  проведения наблюдения определяет вариант  формы наблюдения в соответствии с характером окружающей обстановки. Представленная классификация, как  и любая типология условна  и отражает лишь наиболее значимые особенности наблюдения. Поэтому  учитывая цель и характер планируемого исследования и решая вопрос о  применении метода наблюдения, необходимо соотносить возможности и ограничения, позитивные и негативные характеристики его различных форм.

 

 

 

2. ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ НАБЛЮДЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ. МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ

 

 

В общей  структуре методов маркетинговых  исследований наблюдение является инструментом сбора первичной информации:                                    

1) непосредственно  в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа), например, когда исследуется процесс выбора товара покупателем;                                                                                                           

2) для  получения предварительного представления  об объекте, когда четкого представления  о нем нет и цель сводится  к конкретизации проблематики  и формированию рабочих гипотез;  так если речь идет о новом  товаре или услуге, здесь важно  знать, как реагируют покупатели  на новинку, на что обращают  внимание, какова их предварительная  реакция и т. д.                            

3) для  подтверждения данных, полученных  с помощью других методов, например, дав определенный ответ на  вопрос анкеты, респондент в реальной  ситуации может поступить иначе,  и подобный результат наблюдения  ставит под сомнение достоверность  ответа на вопрос и корректность  анкеты как инструмента исследования;                                                                                                      

4) для пояснения  результатов, полученных с помощью  других методов сбора информации;                                                                                                               

5) для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в розничных торговых предприятиях, выбор товарной марки);        

6) о поведении  потребителей, в особенности такого, которое потребители не имеют  желания запоминать;    

7) о партнерах  и поставщиках (изучение работы  персонала во время посещения:  как относятся к  потребителям, как представляют товар, какие  рекламные материалы используют  и т. п.);

8) о выставках  (изучение маршрутов движения  посетителей, у каких стендов  посетителей больше, чем больше  всего интересуются);

9) о конкурентах  (изучение опыта организации работы, анализ поставок, сравнение цен).

Метод наблюдения эффективен и для анализа организации  работы персонала предприятия:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

– оценка интенсивности работы сотрудников;

– выделение  «горячих» периодов и пиков активности;

–выявление  основных источников потери времени, ресурсов (поиск необходимой информации);

– определение  наиболее «загруженного» и «незагруженного» персонала; 

– установление требований к различным материалам, литературе, документам для более  эффективного их размещения на рабочих местах.

В большинстве  случаев наблюдение используется совместно  с другими методами сбора первичной  информации. Полученные таким образом  данные дополняют и контролируют друг друга.

Методы  наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических  средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события  по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число  посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге.

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.