Процесс стратегического маркетингового планирования

РЕЗЮМЕ

 

Целью творческой работы является разработка маркетинговых  стратегий в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политик.

Процесс стратегического  маркетингового планирования складывается из таких этапов, как разработка миссии  и имиджа фирмы, анализ ее внешней среды, конкурентов, потребителей, оценка потенциала и конкурентного положения, постановка целей фирмы, определение стратегии маркетинга.

Миссия ОПУ ОАО «БКХП» состоит в следующем: «удовлетворение запросов потребителей на внутреннем и внешнем рынке за счет производства широкого ассортимента высококачественной продукции (муки, крупы, комбикормов, пищевых концентратов) производимой с использованием новых технологий и современного оборудования».

В свою очередь, миссия служит основой для формирования целей предприятия, среди которых:

• внедрение мировых стандартов для оценки качества продукции (муки, крупы, комбикормов, пищевых концентратов);
• разработка новых торговых марок для пищевых концентратов;
• внедрить в производство технологию по производству хлебобулочной продукции на основе собственного сырья;
• расширение фирменной торговли за счет открытия новой торговой точки;
• организация сбыта новых видов продукции( хлебобулочных изделий);
• повышение объема продаж каждого вида продукции не менее чем на 15% за счет активной коммуникационной политики.

На достижение этих целей должно быть направлено стратегическое перспективное планирование. Идеальный образ ОПУ ОАО «БКХП» – успешное предприятие, использующее современное оборудование и новые технологии для производства хлебопродуктов высокого качества, полностью удовлетворяющих потребности потребителей на внутреннем и внешнем рынках. Кроме того, необходимо разработать имидж предприятия. В будущем имидж ОПУ ОАО «Бобруйский КХП» можно представить следующим образом: «Успешное предприятие, лидер  на отечественном рынке по производству хлебопродуктов, удовлетворяющих потребителей по качеству, ассортименту и по цене».

При формировании стратегии маркетинга большое значение имеет изменения во внешней для фирмы среде (экономической, правовой, политической, демографической), а также конкурентная ситуация на рынке. ОПУ ОАО «БКХП» имеет большое число конкурентов и два основных конкурента: ОАО «Лидахлебопродукт» и ОАО «Минский КХП». Конкуренты предлагают продукцию по более высоким ценам, при этом выигрывая за счет высокого качества продукции, узнаваемости, ассортимента. Потребителей ОПУ ОАО «БКХП» привлекают умеренные цены и качество продукции.

Заключительным  этапом разработки стратегической программы  развития ОПУ ОАО «БКХП» является определение стратегии маркетинга. Для  этого проводится анализ фактического бизнес – портфеля предприятия и прогнозируется перспективный. В нашем случае «дойными коровами» являются комбикорма и мука, так как они – основной источник финансовых ресурсов в организации. Для предприятия «трудными детьми» является хранение продукции.

На перспективу  планируется превратить в «Звезды» - «трудных детей» (хранение продукции), а «звезды» (крупа и пищевые концентраты) превратить в «дойные коровы».

В результате проделанного анализа можно выявить основные недостатки деятельности предприятия и основные направления их устранения, что позволит предприятию повысить конкурентоспособность и завоевать основной рынок.

Предприятию целесообразно применять стратегию диверсификации для завоевания доли рынка. Также следует уделить внимание рекламе и товарной политике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Выделение бизнес областей предприятия  
   (ОПУ ОАО «БКХП»)

 

При выделении  бизнес областей фирмы используется ряд критериев, при этом какие-то из них могут пересекаться, но все вместе они важны для фирмы.

Для выделения  бизнес областей в Осиповичском производственном участке ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» нужно выделить основные виды деятельности предприятия. Основными видами выпускаемой продукции ОПУ ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» являются:

• мука (ржаная обдирная, обойная, сеяная, овсяная);
• рассыпные и гранулированные комбикорма (для крупного рогатого скота, откорма свиней, молодняка, птицы (бройлеров, молодняка, кур-несушек);
• крупы в ассортименте.

ОАО «Бобруйский  КХП» оказывает следующие виды услуг:

• переработка зерна на давальческих условиях;
• расфасовка продукции;
• хранение зерна, продукции.

 

Таблица 1.1 –  Определение бизнес областей предприятия

 

Критерии выделения бизнес областей	Бизнес области
	Мука	Комбикорма	Крупы	Каши БП и  НТВ	Переработка зерна  на давальческих условиях	Хранение продукции
Стратегическая  автономия	+	+	+	+	+	+
Внешний рынок	+	+	+	+	+	+
Различимый  круг потребителей	+	+	+	+	+	+
Различимый  круг конкурентов	+	+	+	+	+	+
Особая цепочка  ценообразования	+	+	+	+	+	+
Реальный доход	+	+	+	+	+	+

 

Таким образом, делая вывод по таблице 1.1, можно  сказать, что в ОПУ ОАО «БКХП» можно выделить 6 бизнес-областей, которые соответствуют всем шести критериям: мука, комбикорма, крупа, каши БП и НТВ,  переработка зерна на давальческих условиях; хранение продукции.

 

2. Разработка миссии, целей и задач предприятия

 

Миссия – наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в наиболее общей форме и чётко выражающая основную причину существования организации.

При формулировании миссии, целей и задач предприятия  следует исходить из потребности  потенциальных покупателей продукции и услуг данного предприятия. Потребности потребителей Осиповичского производственного участка ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов»  состоят в:

• высококачественной продукции ОПУ ОАО «БКХП» (мука, крупа, комбикорма, пищевые концентраты) по доступным ценам;
• более широком ассортименте продукции собственного производства предприятия, реализуемую через фирменную торговлю;
• более широком ассортименте пищевых концентратов;
• более широкой сети фирменной торговли.

Миссией ОПУ ОАО «БКХП» является: удовлетворение запросов потребителей на внутреннем и внешнем рынке за счет производства широкого ассортимента высококачественной продукции (муки, крупы, комбикормов, пищевых концентратов) производимой с использованием новых технологий и современного оборудования.

Целями предприятия являются:

• внедрение мировых стандартов для оценки качества продукции (муки, крупы, комбикормов, пищевых концентратов);
• разработка новых торговых марок для пищевых концентратов;
• внедрить в производство технологию по производству хлебобулочной продукции на основе собственного сырья;
• расширение фирменной торговли за счет открытия новой торговой точки;
• организация сбыта новых видов продукции( хлебобулочных изделий);
• повышение объема продаж каждого вида продукции не менее чем на 15% за счет активной коммуникационной политики.

Задачами ОПУ ОАО «БКХП» являются:

• закупить новое технологическое оборудование  доя производства продукции (муки, крупы, комбикормов, пищевых концентратов);
• освоить производство новых видов пищевых концентратов;
• организация работы новой торговой точки  для расширения фирменной торговли;
• закупить оборудование и организовать производство хлебобулочных изделий;
• организовать сбыт хлебобулочной продукции через фирменную торговлю;
• активизировать коммуникационную политику для повышения объема продаж.

 

3. Оценка имиджа и разработка идеального образа 
   Осиповичского производственного участка  
   ОАО «Бобруйский КХП»

 

Следующим этапом разработки стратегической программы  развития предприятия является формирование его образа и имиджа.

Образ фирмы  – образное представление, помогающее понять цель деятельности фирмы. Образ фирмы формируется не только для внешних коммуникаций, но и для сотрудников фирмы, деятельность которых должна соответствовать этому образу; он должен символизировать надежность, гарантию качества продукции и услуг фирмы.

Выработать  идеальный образ и руководящие принципы Осиповичского производственного участка ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» помогут следующие вопросы:

 

Идеальный образ  предприятия

Каков идеальный образ вашего предприятия? Опишите его.

Успешное  предприятие, использующее современное  оборудование и новые технологии для производства хлебопродуктов высокого качества, полностью удовлетворяющих потребности потребителей на внутреннем и внешнем рынках.

Согласуется ли этот образ с миссией фирмы?

Да

 

 

В чем  смысл и цель деятельности вашего предприятия?

Удовлетворять потребности потребителей с помощью  высококачественной продукции с минимальными затратами при получении наиболее высокой прибыли.

Каким должно быть отношение сотрудников  к идеальному образу предприятия?

Идеальный образ предприятия должен быть для его сотрудников целью, к достижению которой они должны стремиться в своей деятельности. Сотрудники должны представлять собой единый трудовой коллектив, стремящийся проявлять инициативы совершенствования деятельности предприятия.

Что конкретно нужно сделать менеджерам предприятия, чтобы стимулировать положительное восприятие и поддержку образа предприятия его сотрудниками, их стремление соответствовать этому образу?

Важно заинтересовать каждого работника  в результатах своей деятельности. Убедить сотрудников, что от идеального образа предприятия зависит их успех в работе. Необходимо материальное и моральное стимулирование труда работников, четкая постановка задач для каждой группы работников.

 

Данный образ  полностью согласуется с миссией предприятия. Мотивация деятельности сотрудников в значительной степени зависит от образа и миссии предприятия, а также от поставленных им целей.

Для стимулирования положительного восприятия и поддержки  образа предприятия его сотрудниками менеджерам необходимо убедить коллектив, что от идеального образа предприятия  зависит успех его членов в работе.

Кроме того, необходимо разработать имидж предприятия, для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

 

Имидж предприятия

Какие индивидуальные характеристики должны отличать ваше предприятие от других предприятий отрасли?

• высокая конкурентоспособность продукции предприятия;
• использование новых технологий производства хлебопродуктов;
• доступные цены на продукцию;
• высокая степень доверия со стороны потребителей;
• свой, индивидуальный фирменный стиль;
• желаемый ассортимент товаров и услуг.

Как вы представляете себе имидж вашего предприятия в будущем?

Успешное  предприятие, лидер на отечественном рынке по производству хлебопродуктов, удовлетворяющих потребителей по качеству, ассортименту и по цене.

Каков имидж вашего предприятия сегодня?

Предприятие, которое занимает малую долю на рынке  и большую часть продукции поставляет в Россию, Украину, Грузию и т.д.

Какие факторы влияют на ваше представление  о вашем предприятии?

• высокое качество продукции;
• умеренные цены;
• большое количество крупных конкурентов;
• степень доверия, слухи.

Какие конкретные шаги надо предпринять, чтобы  улучшить ситуацию и достичь желаемого имиджа?

• углубить ассортимент предлагаемых товаров и услуг – провести анализ потребностей рынка;
• завоевать новые рынки
• изучить конкурентную ситуацию на рынке;
• расширить круг потребителей методами СТИС;
• усовершенствовать фирменный стиль.
• завоевать новые рынки

 

В будущем имидж ОПУ ОАО «БКХП» можно представить следующим образом: «Успешное предприятие, лидер  на отечественном рынке по производству хлебопродуктов, удовлетворяющих потребителей по качеству, ассортименту и по цене». На сегодняшний день Осиповичский ПУ ОАО «БКХП» является предприятием, которое занимает малую долю на рынке и большую часть продукции поставляет в Россию, Украину, Грузию и т.д. Его продукция отличается достаточно высоким качеством, умеренными ценами. Предприятие имеет малую торговую сеть (в числе 2 магазинов) и большое количество конкурентов. Данные факторы позволяют ОПУ ОАО «БКХП» занимать лидирующие позиции на региональном рынке, небольшую долю отечественного рынка, однако в деятельности предприятия имеется ряд недостатков, устранение которых позволит ему увеличить сбыт.