Процесс стратегического маркетингового планирования

Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: 

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; 
• разработкой и внедрением на рынок новых товаров; 
• обеспечением качества и конкурентоспособности товаров; 
• принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров. 

Ассортимент. Основной целью товарной политики является оптимизация ассортимента. Поэтому основное внимание следует уделять производству той продукции, которая находит своего потребителя. Для Осиповичского производственного участка ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» в первую очередь это комбикорма для птицы, свиней, КРС.

Спросом пользуются также отдельные виды ржаной муки (сеянная, обойная), овсяная мука,  крупа перловая, перловая НТВ, ячневая. Продукция ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» относится к такой категории товаров, которые производятся на многих комбинатах хлебопродуктов и имеют схожие характеристики. Поэтому ОПУ ОАО «БКХП» стремится выпускать продукцию только отличного качества, чтобы вызывать положительные эмоции у потенциальных покупателей.

При производстве комбикормов используются такие  передовые методы и технологии, как линии предварительного дозирования и смешивания сырья, многокомпонентное дозирование, экструдирование и шелушение зерна, предсмеси зерна, шрота, предсмеси трудно сыпучего сырья и минерального сырья, ввод в комбикорма растительного масла, кормового жира. Что позволяет вырабатывать комбикорма различных рецептов, в том числе и тонких. Скармливание комбикормов обеспечивает  высокие привесы и надои. хорошо поедается животными и птицами.

Выпускаемые виды круп (ячневая, перловая, перловая НТВ, овсяная БП) соответствуют всем предъявляемым к ним требованиям, однако из-за ограниченного спроса и перенасыщения отечественного рынка реализация на внутреннем рынке затруднена. Реализация за пределами республики не возможна по ценовому фактору. Поэтому, чтобы разрешить эту ситуацию, предприятию нужно использовать стратегию узкой специализации для этого вида продукции. Крупа и пищевые концентраты будут реализовываться на определенных сегментах рынка.

Упаковка. Для удовлетворения спроса населения в комбикормах предприятие фасует комбикорма в полиэтиленовые мешки по  30-35 кг. Учитывая пожелания торговых организаций необходимо усилить фасовку комбикормов в мелкую тару (10 - 15 кг) в цехе экструдирования зерна. Налажена фасовка комбикормов в жемчужную полиэтиленовую пленку по 1 кг.

Фасовка крупы  в полиэтиленовую пленку осуществляется на фасовочных аппаратах на участке фасовки продукции. Создана оригинальная упаковка для фасовки товара, выделяющая нашу продукции от аналогичной продукции конкурентов.

Налажен выпуск 2-х кг бумажных пакетов для фасовки муки с 4-х цветной печатью и 1 –кг пакетов с 3-х цветной печатью для фасовки круп. Ввелся  в эксплуатацию аппарат «Ультрафлекс 106» для флексопечати.

Предприятию нужно  разработать более эффектную  и экологически чистую упаковку, легкую в удобстве и использовании, использовать фирменные цвета, для всех видов продукции, в том числе и для больших упаковок (полиэтиленовые мешки). Эти упаковки и помогут обновить существующие товары и продвинуть их на рынок.

Новая продукция. Выпущены новые виды пищевых концентратов  на основе хлопьев овсяных не требующих варки: «Клюковинка» с клюквой сушеной; «Клубничный микс» с клубникой сушеной; «Дыняша» с дыней сушеной; «Ананасовый микс»  с ананасом сушеным; «Вишенка» с вишней сушеной; «Домашняя» с грибами сушеными, овощами сушеными. Предприятие, чтобы иметь успех у потребителей, должно разработать товар-нововведение. При больших затратах ОПУ ОАО «БКХП» может получить значительные конкурентные преимущества.

Товарный  знак и торговая марка . На предприятии имеется свой товарный знак (брэнд) – рисунок в виде зеленого контура вокруг гравюры старой водяной мельницы с изображением бобра на переднем плане и надписью снизу «Хутор Млынок». Товарный знак является довольно запоминающимся.

Предприятие преследует стратегию индивидуального наименования марки – каждое изделие имеет свое марочное название и каждый товар позиционируется самостоятельно. Этой стратегии следует придерживаться и в дальнейшем.

 

6.2 Ценовые  стратегии

 

Стратегия ценообразования  — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Предприятие в  ценовой политике должно применять  для каждого вида товара индивидуальную ценовую стратегию.

Для товаров-новинок целесообразным будет использовать стратегию «снятия сливок», которая предусматривает продажу товара   первоначально  по  высоким  ценам,  значительно  выше  цены производства, а затем постепенное их снижение. Стратегия  высоких  цен  обеспечит  предприятию   быструю   окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара  средств.  Для того, чтобы стратегия оказалась возможной, нужно чтобы товар был новый для рынка,  высококачественный, обладал рядом привлекательных, отличительных особенностей для  потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в  основном на потребителей-новаторов.

Для товаров, новых  для производителя, но известных  потребителям (различные виды пищевых  концентратов) ОПУ ОАО «БКХП» нужно  использовать стратегию проникновения на рынок за счет низкой начальной цены.

Цены на комбикорма, муку и крупу предприятию следует рассчитывать по стратегии конкурентного ценообразования: при соотношении между спросом и предложением, а также при учете конкурентного положения предприятия. Эту стратегию предприятию нужно применять еще и для того, чтобы проникнуть на новый рынок с существующими товарами.

 

6.3 Сбытовые  стратегии

 

Для того чтобы  сбытовая политика была эффективной  запланировано проведение следующих  мероприятий по продвижению продукции на рынки:

• расширение присутствия на рынках сбыта за счет расширения ассортименте круп как традиционных, так нетрадиционных видов и производства новых видов продукции. Реализация новых видов продукции через собственную торговую сеть и использование уже имеющихся связей с торговыми организациями,
• расширение работы с индивидуальными предпринимателями, торгующими на рынках,
• вытеснение с рынков сбыта основных конкурентов за счет внедрения аналогичной продукции, превосходящей по цене и качеству,
• проведение рекламной компании и популяризации выпускаемой  продукции, создание имиджа лучшего производителя.

     Рекламная  деятельность в свою очередь будет включать в себя:

• выпуск и рассылку потенциальным заказчикам каталога на выпускаемую продукцию с качественными характеристиками, условиями изготовления и поставки,
• издание рекламных проспектов,
• «запустить» ряд статей по здоровому питанию (про каши) в газетах и журналах,
• рекламирование продукции в периодической печати, по радио и телевидению, на рекламных щитах,
• внесение рекламной информации в информационные издания и специализированные банки данных глобальной сети, в электронные справочники.

Создание собственной торговой сети, создание фирменных секций в магазинах. Для увеличения объемов продаж, привлечения покупателей, рекламы и формирования имиджа предприятия в магазинах города Осиповичи и Бобруйска следует организовать фирменные секции по продаже продукции комбината.

Участие в специализированных выставках и ярмарках. Выставки  и ярмарки являются эффективной формой связей с общественностью, поскольку дают возможность продавцу реализовать следующие цели:

• укрепить позиции своего товара в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения их качественных особенностей;
• улучшить имидж предприятия;
• найти новых клиентов;
• заключить выгодные сделки
• провести презентации новой продукции и т.д.

Разные формы  стимулирования сбыта и продаж. Для  стимулирования продаж могут широко использоваться такие регуляторы цен  как:

1) Упаковки по льготной цене (их  называют  также  сделками  с  небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной  экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, 200 гр. бесплатно).

2) Стимулирование сферы торговли. В этой сфере  производители  пользуются рядом специфических приемов:

- производитель  может предложить зачет за  покупку, т.е. предоставить скидку  с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;

- производитель  может предложить бесплатный  товар, т.е. несколько дополнительных  комплектов посреднику, купившему у него определенное  количество товара;

- бесплатные  сувениры, несущие на себе название  фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Стимулирование  сбыта оказывается более эффективным  при  использовании его в сочетании с рекламой.

 

6.4 Коммуникационные  стратегии

 

Коммуникационная стратегия предприятия – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе.

Коммуникационные  маркетинговые стратегии предприятий  разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

Рекламы ОАО  «БКХП» подает в местные газеты Бобруйского («Жыцце Бабруйскае», «Вечерний Бобруйск») и Осиповичского («Асiповiцкi край») районов, на местные радиостанции «Бобруйское  городское радио», «Радио Могилев» и на местном телевидении (телекомпания «Скиф»).

Для того, чтобы осваивать новые рынки предприятию необходимо поставлять продукцию в разные районы и области Республики Беларусь и использовать ознакомительные рекламы на национальных телевизионных каналах, в областных (а лучше республиканские) газетах, на популярные радиостанциях. Также предприятию нужно использовать наружную рекламу: различные билборды, ситилайты, рекламу на транспорте и др.

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Осиповичский  производственный участок ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» – крупнейший производитель хлебопродуктов в Осиповичском и Бобруйском районах.

Целью деятельности ОПУ ОАО «БКХП» является обеспечение хлебопродуктами, прежде всего, населения близлежащих районов. Предприятие имеет все условия для производства и реализации качественной, конкурентоспособной продукции и стабильно удерживает занятую невысокую долю на рынке. Для того, чтобы увеличить долю рынка ОПУ ОАО «БКХП» необходимо использовать стратегию диверсификации. Чтобы эффект был намного выше ее лучше применять с активизированной коммуникационной политикой.

Предприятию нужно  разработать более эффектную  и экологически чистую упаковку, легкую в удобстве и использовании, использовать фирменные цвета, для всех видов продукции, в том числе и для больших упаковок (полиэтиленовые мешки). Эти упаковки и помогут обновить существующие товары и продвинуть их на рынок.

Для товаров, новых  для производителя, но известных  потребителям (различные виды пищевых  концентратов) ОПУ ОАО «БКХП» нужно использовать стратегию проникновения на рынок за счет низкой начальной цены. Цены на существующие товары предприятию следует рассчитывать по стратегии конкурентного ценообразования.

Для того, чтобы  увеличить долю рынка ОПУ ОАО  «БКХП» необходимо использовать стратегию диверсификации.

Разработанная стратегия позволит предприятию  ориентировать работу на прогнозируемые потребности, учитывать разнообразие потребностей и, следовательно, изменить свои предложения.