Процесс стратегического маркетингового планирования

Разработанный образ и имидж предприятия  служат ориентиром при выработке общей стратегии маркетинга. 

4. Изучение внешней и внутренней среды деятельности  
   ОПУ ОАО «БКХП»

 

4.1Анализ внешней среды

 

При формировании стратегии маркетинга большое значение имеет изменения во внешней для фирмы среде. Эти изменения могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

• экономическое окружение;
• технико – технологическое окружение;
• правовое окружение;
• политическое окружение;
• экологическая среда;
• демографическое окружение.

Экономическое окружение. В прошлом успехи нашего предприятия основывались на том, что большая часть продукции Осиповичского ПУ ОАО «Бобруйский КХП» поступает на экспорт в различные страны, что и приносило большую часть прибыли.

Для анализа  экономического окружения можно  использовать следующий вопросник:

 

Экономическое окружение.

На  чем основывались успехи фирмы в  прошлом?

Большая часть продукции предприятия  поступала на экспорт в различные страны мира, что приносило ему основную прибыль.

Что было основной причиной неудач?

• устаревшее производственное оборудование;
• отсутствие ярко выраженного фирменного стиля;
• низкий уровень спроса на некоторые виды товаров и услуг;
• недоверие со стороны покупателей.

Какие изменения на рынке можно ожидать  в ближайшие годы(10-20 лет): новые  технологии, новые потребности, новые проблемы, демографические изменения?

• появление новых конкурентов;
• появление новых технологий;
• борьба за потребителя;
• потребность в более качественных товарах.

Какие изменения в системе ценностей  потребителей (растущая ценность фактора  времени, изменение роли женщины в экономике, стремление к индивидуализации и т.п.) можно использовать?

• стремление к ведению здорового образа жизни и употреблению более качественной продукции;
• изменение роли женщины в экономике;
• влияние фактора недостатка времени;
• изменение сознания большинства потребителей.

Какие особенности в развитии бизнеса  играют для вас важную роль (изменение  форм организации производства и  торговли, тенденции развития рынков и т.д.)?

• тенденции развития рынков;
• появление конкурентов, заинтересованных в расширение и захвате доли рынка;
• увеличение платежеспособности населения;
• государственная поддержка бизнеса.

При планировании своей деятельности предприятию  необходимо учитывать возможные изменения на рынке и изменения в системе ценностей потребителей. Исходя из вопросника в ближайшие годы на рынке можно спрогнозировать следующие изменения:

• появление новых конкурентов;
• появление новых технологий;
• потребность в более качественной продукции.

В системе ценностей  потребителей наблюдается стремление к ведению здорового образа жизни и употреблению качественной продукции, а также повышение требований к качеству товаров.

Учет всех этих факторов позволит предприятию более  рационально и эффективно осуществлять стратегическое планирование.

Технико – технологическое окружение. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность фирмы. Своевременное получение информации о всех технологиях и технических новинках в стране, доведение ее до сотрудников и использование на практике – позволит предприятию превзойти своих конкурентов, стать лидером и обеспечить успех своей фирме.

Правовое  окружение. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве правовую среду. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках законодательства.

Важные в  функционировании ОПУ ОАО «БКХП» правовые законы, отношение к ним  руководства компании и значение их изменения отражены в следующем вопроснике:

Правовое  окружение.

Какие законы являются важными для вашего рынка?

• Закон «О налогах и сборах»;
• Постановление «О мерах по улучшению финансового состояния организаций хлебопродуктов Министерства сельского хозяйства и продовольствия»
• Закон «О защите прав потребителей»
• Закон «О ценообразовании и торговых надбавках»;
• Закон «О рекламе»;
• Закон «О порядке исчисления уплаты таможенных пошлин и налоговых платежей при таможенном оформлении товаров»;
• Закон «О техническом нормировании и стандартизации» и др.

Регулярно ли руководство предприятия следит за изменениями в законодательстве?

Регулярно, особенно, что касается изменений  в ценовой политике и системе налогообложения.

Какова  роль усиления ответственности производителя товара? Торговли?

Если  предприятие будет чувствовать  ответственность за производимый  и реализуемый товар, то его продукция всегда будет востребована потребителями.

Какие изменения в правовой среде будут  наиболее неблагоприятны для вашего предприятия?

• Рост налоговых и неналоговых платежей и другие неблагоприятные изменения в системе налогообложения;
• Увеличение закупочных цен и другие негативные изменения в системе ценообразования.

Какие изменения в правовом окружении  будут благоприятны для вашего бизнеса?

• Снижение налоговых платежей и другие благоприятные изменения в системе налогообложения;
• Снижение закупочных цен и другие изменения в системе ценообразования.

Руководство Осиповичского  производственного участка ОАО  «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» регулярно отслеживает изменения в законодательстве, особенно, что касается изменений в ценовой политике и системе налогообложения. Поэтому наиболее значимые изменения в данных сферах являются определяющими в деятельности предприятия. Так, благоприятное воздействие на функционирование  ОПУ ОАО «БКХП» оказывают снижение налоговых платежей и другие благоприятные изменения в системе налогообложения, а также снижение закупочных цен и другие изменения в системе ценообразования. Обратные процессы оказывают противоположное воздействие на предприятие.

Политическое  окружение. Изменения в политическом окружении должны непременно учитываться в стратегическом планировании. Благодаря СМИ большое влияние на экономическую ситуацию оказывает деятельность политических лидеров, большие и малые политические события. Вследствие этого влияния происходят изменения не только в экономическом и правовом окружении, но и в системе ценностей, как потребителей, так и производителей товаров и услуг.

Политические  изменения оказывают большое влияние на деятельность предприятия. Они могут привести к смене руководства, к изменению законодательной базы, а также к переориентации производства. Наметившаяся в последнее время тенденция выезда молодежи на работу за границу также оказывает влияние на национальную экономику. С одной стороны - это потеря рабочей силы, особенно в напряженный период сезонных работ, с другой - приобретение нового опыта.

Активное участие  предприятий в политическом процессе указанием на важность государственной  политики для организации. Государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

Не одна фирма  не может осуществлять свою деятельность без учета сложившейся в государстве  политической среды. Эта среда определяется законами, экономической интеграцией, изменением валютного курса, все эти вопросы отражены в следующих вопросах:

 

Политическое  окружение.

Какой риск может возникнуть для вашей  фирмы в связи с политическими изменениями?

• изменения законодательной базы;
• ужесточение контроля со стороны государства за всеми сферами деятельности предприятия;
• негативные отношения с другими странами (могут привести к потере зарубежных поставщиков).

Какое влияние имеет возможность выезда молодежи на работу за границу?

• привлечение дополнительных денежных средств;
• увеличение покупательской способности;
• приобретение нового опыта, идей, знаний, применение которых может способствовать развитию предприятия;
• новый уровень требований к качеству продукции.

Какое значение имеет возрастающая экономическая интеграция в мире?

Экономическая интеграция создает новые перспективы  для деятельности предприятия, способствует созданию новых рынков сбыта и налаживанию контактов с иностранными поставщиками и посредниками. Появляется возможность привлечения к деятельности фирм иностранных инвесторов и возможность приобретения продукции на новых зарубежных рынках. Но приводит к уравновешиванию цен и к повышению требований потребителей.

Какое воздействие на ваш бизнес имеют  политически обусловленные изменения валютного курса?

Снижается либо повышается платежеспособность потребителей. Изменения валютного курса может, как предоставить дополнительные возможности, так и наоборот, снизить объемы поставок зарубежной продукции.

 

Экономическая интеграция создает новые перспективы для деятельности предприятия, способствует созданию новых рынков сбыта и налаживанию контактов с иностранными поставщиками и посредниками.

Политическая  и правовая ситуация характеризуется  неблагоприятными воздействиями на предприятие. Необходимо снизить влияние государства на деятельность предприятия, а также снизить контроль государства в области ценообразования.

Демографическое окружение. Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков. Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени. Старение населения. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в различных странах мира. Миграция населения обуславливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Несмотря на мировые тенденции, в последующие 10 – 20 лет в Республике Беларусь мы можем рассчитывать на стабилизацию численности населения в результате увеличения рождаемости и миграции в страну, а также рост городского населения. В связи с важностью демографических факторов для предприятия ответим но следующие вопросы: