Принятие маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле

Организация мерчиндайзинга. Мерчиндайзинг - это любая форма деятельности производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчиндайзинга:

-размещение товара в торговом зале;

-контроль над своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

-оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике.

Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений, особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности, квалификации торгового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможных рисков и т.д.

3.2 Принятие маркетинговых  решений в розничной торговле

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было сказано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Представим основные направления маркетинговой деятельности розничного предприятия в таблице.

Задачи маркетинга: 1) Разработка маркетинговых стратегий - размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности. 2) Проведение маркетинговых исследований - исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков. 3) Маркетинг закупок - оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок. 4) Разработка маркетинг-миксатоварная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика. 5) Организация мерчиндайзинга - решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала. 6) Маркетинг-аудит торговой деятельности; организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей. 7) Решения по подбору торгового персонала; разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале.

Разработка маркетинговой стратегии розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиции маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо авто водителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. К наиболее важным показателям имиджа относятся:

-соотношение «цена - качество» товарного ассортимента;

-атмосфера магазина;

-внешний вид здания магазина, особенно витрин и входной двери;

-состояние прилегающей территории;

-внешний вид и поведение продавцов;

-оформление торговых прилавков, витрин;

-чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

-отношение к проблемам покупателей.

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

Маркетинговые исследования предприятия розничной торговли проводят, как правило, собственными силами, ограничиваясь исследованием работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важными направлениями маркетинговых исследований в розничной торговле являются:

-изучение поведения покупателей;

-изучение степени удовлетворенности покупателей;

-изучение поведения покупателей в торговом зале;

-изучение мнения покупателей о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина и т.д.;

-определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от маркетинга закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложений, как самих производителей, так и большого количества крупных и мелких оптовиков.

Политика магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения прибыли с данного товара.

Примерами реализации маркетинговых решений в сфере закупок могут быть:

-ориентация на отечественных, местных производителей;

-ориентация на импортеров;

-ориентация на товары с низкими ценами;

-ориентация на закупку малых партий;

-ориентация на ассортиментную закупку;

-ориентация на закупку известных торговых марок.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.

При этом разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходовой товар может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента, как оговаривалось в Главе 2 настоящей работы, должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном этапе и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одно из четырех полей матрицы.

«Звезды» - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста. Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с таких товаров-«звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий (то есть «снять сливки»), а для других товаров-«звезд» - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени «звезды» переходят в хорошие «дойные коровы». Последние занимают большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - «коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары-«собаки».

«Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары - «собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Товары - «вопросы» занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - «вопрос» может перейти в состояние товара-«звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-«собаку», или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно покупать этот товар.

С других маркетинговых позиций, как уже отмечалось выше, ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие известных торговых марок - «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Важной задачей является упорядочивание ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, рассмотренный в Главе 2 АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

-с ориентацией на издержки;

-с ориентацией на рынок.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, устанавливая низкие цены на одни товары, рассчитывая, что одновременно будут куплены и другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юститировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут себе позволить большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга.

В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль в розничной торговле принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти в магазин.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).

Хорошим инструментом по привлечению покупателей является организация их сервисного обслуживания:

-охраняемая стоянка транспортных средств;

-детская комната или детские аттракционы;

-кафе;

-бесплатный городской телефон;

-пункт обмена валюты;

-доставка товаров по городу;

-погрузка товаров на транспорт покупателя;

-упаковка товара.

Организация мерчиндайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя или оптовой компании. Отличие состоит в том, что мерчиндайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой; все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, должны быть чистыми; ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

Работа по мерчиндайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработку рекомендаций по ее устранению.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоят в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие личностные данные продавца должен хорошо оплачиваться.

С другой стороны, хорошая заработная плата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

На основании изложенного в данной главе можно сделать следующие выводы:

Успешная деятельность предприятий торговли при прочих равных условиях зависит от опыта работы, знания специфики рынка и умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей товаров, сервисные центры. А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит еще и в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Необходимостью решения проблемы удовлетворения интересов производителя, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, вызвана разработка собственной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики каждым оптовым предприятием.

Вывод о необходимости разработки собственной маркетинговой стратегии справедлив и для предприятий розничной торговли.

Разработка маркетинговой политики в розничной торговле и принятие соответствующих ей маркетинговых решений позволяет прийти к пониманию потребителя, что является залогом успеха в любой деятельности. Кроме этого, от грамотно выстроенной маркетинговой структуры и последующего эффективного и рационального управления маркетингом во многом зависит устойчивое развитие розничной компании на рынке. Следовательно, со всей уверенностью можно сказать, что будущее за торговыми предприятиями, ориентированными на применение инструментов маркетинга и постоянное взаимодействие с постоянными и потенциальными покупателями.