Принятие маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле

Также одним из основных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной работы, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

Процесс формирования ассортимента товаров оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с учетом их специализации на торговле соответствующими товарами. Если оптовое предприятие снабжает преимущественно розничные торговые предприятия товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен, прежде всего. Удовлетворять требованиям этой группы предприятий. Предприятие, занимающееся торговлей специализированными товарами, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых им специализированных магазинах.

Следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующих установленной широте ассортимента и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые всегда должны быть в наличии на складе.

Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение года в них можно вносить соответствующие изменения. В них следует предусматривать групповую и внутригрупповую структуру, а также основные и дополнительные признаки разновидностей товаров.

Разработка ассортиментных перечней включает три этапа:

- на первом этапе определяется перечень ассортиментных позиций. При этом учитывается номенклатура товаров, прошедших через оптовые предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанная в спецификациях к договору на поставку товаров в предстоящем году;

- на втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого товара по основному признаку, то есть определяется их количество по каждой позиции товаров, поступивших за год;

- на третьем заключительном этапе определяется количество разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающее такое их количество, которое постоянно должно быть в запасах и которое в любое время может быть предложено покупателю.

С помощью ассортиментного перечня коммерческая служба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль над полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.

Контроль соответствия фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют менеджеры-товароведы. Для этого могут быть использованы данные о количественно-суммовом учете товаров.

Закупка товаров и формирование ассортимента представляют собой весьма нелегкую задачу для розничного торговца. Он должен следить за запросами своих покупателей и угадывать их вкусы в момент размещения своих заказов. Производитель товара получает сведения об изменении спроса именно через розничного торговца. Здесь важно верно истолковать желания покупателей, чтобы избежать ошибок, как в определении объема, так и его распределении по всем видам продукции.

Формирование товарного ассортимента в рознице - это разработка товарных категорий, которые представляет торговый объект. Торговый ассортимент включает в себя совокупность и разнообразие всех видов продаваемой продукции. Так ассортимент разделяют на продовольственный и непродовольственный. Стратегия, разрабатываемая торговым объектом по формированию, расширению и изменению ассортимента называется ассортиментной политикой.

Можно выделить следующие основные критерии формирования торгового ассортимента магазина:

- Концептуальное позиционирование. В процессе определения концепции магазина проводится ряд исследований. Анализируется соответствующий сегмент рынка, находятся незанятые ниши, выявляются основные конкуренты. Магазин четко обозначает свой профиль и, в зависимости от этого, формирует концепцию ассортимента.

- Выбор целевой аудитории. Портрет потенциального покупателя воссоздается по следующим параметрам:

- демографические признаки;

- социальное положение;

- уровень дохода;

- национальность;

Психологические особенности.

По результатам маркетинговых исследований выявляются потенциальные покупатели и из них выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется частота посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина являются покупатели, приносящие максимальную прибыль.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются продажей товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и т.д.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих особенность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- и велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино и фрукты, меха и головные уборы и т.д.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп, как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Разработка товарных категорий. Товарной категорией называется обобщенное обозначение товара. В основном целевое пожелание покупателя выражается в категорийном масштабе - «Молоко», «Джинсы», но часто покупатель ищет продукцию и конкретной марки - «Nivea», творог «Домик в деревне». Конкретный товар определенной марки, сорта и расфасовки называется товарной позицией.

Товарная позиция - номенклатурная единица товара. Например, в товарной категории «Хлеб» товарными позициями могут быть разные виды хлебобулочной продукции: хлеб белый, ржаной, отрубной, батоны, буханки, нарезной и подовой хлеб, лепешки, лаваши. В процессе определения товарных групп уточняются конкретные поставщики продукции. В зависимости от их предложений формируются номенклатурные списки товаров - базовых и дополнительных. На этапе выбора конкретных товаров для заполнения товарных категорий большое значение имеют узнаваемость торговой марки и условия закупки у поставщиков. Обязательно должен составляться прогноз взаимовлияния разных товаров одной категории.

Для грамотной разработки товарных категорий выявляются следующие параметры ассортимента:

- Ассортиментный минимум. Под ассортиментным минимумом понимается перечень товаров, которые должны находиться в продаже постоянно в достаточном количестве. В соответствии с позиционированием магазина сразу определяются товарные категории, включающие товары ассортиментного минимума.

- Товары основного и импульсного спроса. К товарам основного спроса относятся те, за которыми покупатель приходит в магазин целенаправленно. Товары основного спроса обычно входят в ассортиментный минимум. Импульсными товарами могут быть дополнительные товары к базовому ассортименту (например, к шампуню - бальзам-ополаскиватель, к пиву - чипсы). В книге «Проектирование магазинов и торговых центров» авторы рекомендуют формировать ассортимент импульсных товаров двух типов:

- товары-«напоминание» и

- товары-«соблазн».

Таким образом, импульсными являются отдельные виды товаров, о которых покупатель вспоминает, увидев, - пакетированный кофе, батарейки, спички и прочее. Импульсный спрос по принципу «соблазн» провоцирует реклама товара на месте продажи, скидки и проведение различных акций. Человек, не собирающийся приобретать газированную воду, может совершить покупку, если увидит привлекательную промо-стойку, объявление о скидке.

- Соотношение широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента, как было описано выше, понимается количество и разнообразие товарных категорий, а под глубиной - количество конкретных товаров в каждой товарной категории. Таким образом, в универсальном магазине, где представлена разнообразная продукция - как продовольственная, так и непродовольственная, ассортимент отличается широтой. А в специализированном магазине более глубоко представлена продукция разных производителей малого количества товарных категорий.

Большое значение для дистанцирования от конкурентов имеет эксклюзивное предложение в ассортименте.

К эксклюзивным товарам можно отнести товары или товарные категории, продающиеся исключительно в одном магазине или в конкретной торговой сети. Наличие в ассортименте продукции, которой нет у конкурентов, помогает расширять целевую аудиторию. Например, привлечь в стандартный сетевой супермаркет формата «у дома» покупателей с более высоким уровнем дохода может появление в ассортименте дорогих сыров, редких морепродуктов или элитной алкогольной продукции. Планировать эксклюзивные предложения надо совместно с поставщиком товаров.

В процессе формирования ассортимента и управления им активно используется разработанный маркетологами АВС-анализ ассортимента. Выбирается объект анализа и параметр, по которому этот объект будет оцениваться. Объектом анализа ассортимента могут стать товарные категории, товарные позиции, поставщики, производители. Проведение анализа чаще всего производится по таким признакам как оборачиваемость товара и доходность. По результатам анализа выявляются три группы, называемые традиционно А, В, С в процентном соотношении - 50 %, 30 % и 20 % по выбранному критерию. Таким образом, выявляется наименее эффективная в ассортименте группа С. АВС-анализ определяет группы, требующие внимания и проведения мероприятий по оптимизации ассортимента для повышения эффективности магазина.

В случае, когда нужно выстроить матричное представление результатов анализа ассортимента по нескольким параметрам проводится XYZ-анализ. Проведению АВС-анализа среди товарных категорий по степени оборота может сопутствовать анализ по доходности тех же товарных категорий. Товарные категории, распределенные по вкладу в общий доход торгового объекта в том же соотношении (50 %, 30 %, 20 %), определят группы X, Y, Z.

Совмещение результатов анализа по двум критериям (АВС- и XYZ-анализы) позволяет уточнить наиболее популярные у потребителей и выгодные для торгового объекта товарные категории, и наименее доходные товарные позиции, от которых необходимо избавляться. Группа товаров, приносящих торговому объекту максимальный доход, будет называться группой АХ, а наименее выгодная группа - CZ. Исследования методом АВС- и XYZ-анализов приносят максимальный эффект, когда проводятся регулярно. Специалисты по розничным технологиям рекомендуют проводить АВС-анализ ежеквартально, а XYZ-анализ ежемесячно.

Создание ассортиментной матрицы важный этап для анализа и управления ассортиментом торгового объекта. Схема построения матрицы изменяется в зависимости от потребностей торгового объекта. Сюда могут входить данные о производителе или поставщике товара, о различных параметрах продукции. Ассортиментная матрица помогает наглядно отслеживать «жизненный цикл» продукта - повышение и спад спроса. Организованная по принципу разделения продукции по товарным категориям, такая матрица дает точное представление о взаимозаменяемых и конкурирующих товарах. Это поддерживает обоснованную ассортиментную политику.

Ассортиментная матрица обязательно выстраивается для управления ассортиментом сетевых магазинов, позволяя синхронизировать и последовательно отслеживать кривые спроса на определенные товары.

На основании изложенного в этой главе можно сделать следующие выводы:

- Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих предприятиях является одним из важных условий их функционирования;

- Управление товарным ассортиментом в оптовой торговле предполагает процесс подбора и установления номенклатуры товаров, включение этой номенклатуры в ассортиментный перечень и контроль соответствия фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в ассортиментном перечне;

- Основными принципами формирования ассортимента товаров в оптовой торговле являются обеспечение его соответствия характеру спроса оптовых покупателей, обеспечение его устойчивости, а также обеспечение условий рентабельной работы клиентов оптового предприятия;

- Формирование ассортимента в розничной торговле - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов:

-общих - покупательского спроса и производства товаров;

-специфических - типа магазина, условий товароснабжения и т.д.

- Формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения (должны быть обеспечены: достаточная полнота ассортимента товаров, комплексность их предложения покупателю, информированность покупателя об ассортименте магазина и т.д.).