Принятие маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле

Из этого следует то, что:

С позиции маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Поэтому оптовые компании самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовывать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Говоря о розничной торговле, следует согласиться с А. Федоровым в том, что, анализируя роль маркетинга в успехе торговых предприятий розничной торговли, приходишь к выводу: на сегодняшний день объем продаж магазина или сети в большей степени предопределен их месторасположением, ассортиментом, ценами. В деятельности оптовой торговли существуют некоторые проблемные моменты. Отечественная розница не использует весь спектр инструментов маркетинга, а применяемые приемы работают не совсем качественно и эффективно. Успех любой ритейл-компании зависит не только от имеющихся у ней в наличии товаров-брендов. Успех зависит и от проведения эффективной рекламной политики.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Принятие маркетинговых  решений в оптовой и розничной  торговле

3.1 Принятие маркетинговых решений в оптовой торговле

 
Положение Оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представим в таблице.

 

Задачи маркетинга: 1) Разработка маркетинговых стратегий удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения. 2) Проведение маркетинговых исследований, исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков. 3) Сегментирование рынка сбыта, сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов. 4) Маркетинг закупок - определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупок.5. Маркетинг-логистикаопределение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта. 6) Маркетинговые решения - сбытаценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика. 7) Организация мерчиндайзинга по инициативе производителя; организация мерчиндайзинга по инициативе оптовой компании. 8) Маркетинг-аудит системы сбыта, организация работы с рекламациями розничной компании; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговая стратегия в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатывается в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратеги конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие выбирает вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

-исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

- исследование потребителей-населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться и другие исследования исходя из стратегических целей компании.

Организация маркетинговых исследований зависит от наличия и квалификации маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проводимых исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

-закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

-процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

-в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей также с учетом требуемого качества производимых товаров.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

-определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

-определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

-определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

-поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

-отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

-размещение пробных заказов;

-оценка результатов;

-заключение долговременных договорных соглашений.

Можно определить основные требования к поставщикам:

-популярность (известность торговой марки);

-надежность;

-доступность;

-заинтересованность в совместной работе;

-понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

-минимальные сроки поставки;

-понимание необходимости брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос, остановиться на одном поставщике или выбрать несколько поставщиков (соответственно: принцип концентрации заказов или принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады наиболее близко к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляют его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональном рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинг-микса:

-решение о товарном ассортименте. Подробно вопросы формирования товарного ассортимента были рассмотрены в предыдущей главе, поэтому кажем только некоторые ключевые моменты. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплименты);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.;

-решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов;

-решение о каналах сбыта. Варианты решения о методиках и каналах сбыта оптовой компанией принимаются также как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

-решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно и их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика;

-решение оптовой компании в области коммуникаций. Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

-деловая реклама;

-личные продажи;

-стимулирование сбыта;

-крупные оптовые компании проводят также PR-кампании.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы (сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные издания).

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовых компаний. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д. Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

-стимулирование потребителей;

-стимулирование посредников;

-стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечение покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара.

Стимулирование посредников. Основными средствами стимулирования являются:

-предоставление скидок с цены за объемы;

-предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

-скидка-сконто;

-предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

-предоставление представителям материалов с рекламой торговой марки производителя;

-организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

-конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

-организация сервиса;

-организация обучения и т.д.

Стимулирование собственного торгового персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта, заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В общем виде эта система имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части заработной платы с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы: материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу. Мероприятия по стимулированию требуют значительных расходов, поэтому симулирование планируется с максимальной отдачей от вложенных средств.