Практический маркетинг на примере сети магазинов “Обувной мир”

Вывод: В среднем  сегменте сети магазинов «Обувной мир» г. «N» покупателей интересует 3 параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателей ниже среднего и низкого сегмента ( г. Челябинск) важна стоимость обуви и ассортимент.

 

2.4 Позиционирование  рынка

 

Для исследования открытия магазина в г.Челябинск  был проведён опрос, основанный на параметрах сегментирования рынка. Были опрошены жители Центрального района г. Челябинск (в районе ЮУрГУ) в возрасте от 18-30 лет, в основном женщины среднего, ниже среднего дохода, студенты, а также были получены ответы посредством интернета, рассылок.

Прохожим потенциальным  покупателям были заданы вопросы:

1. Покупаете ли Вы обувь с распродаж?
2. Какие магазины в г. Челябинск недорогой обуви вы знаете?
3. Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?
4. Какая самая низкая цена может быть на пару обуви

Количество  опрошенных - 77 человек.

На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что

46 человек приобретают  обувь с распродаж,

По опросу магазины недорогой обуви в г. Челябинске:

• «Модис»
• «Монро»
• «Никитинский»
• «ЦентрОбувь»
• Рынок «Европа Азия»

На вопрос : «Считаете  ли вы, если «дорого» значит «качественно»?» - 53 человек ответили положительно

Самая низкая цена за пару обуви по опросам

• На туфли – 500 руб.
• На зимнею обувь – 1100 руб.

Вывод: Данные маркетинговые  исследования позволили сделать  вывод о конкурентных преимуществах  и недостатков магазина. Конкурентное преимущество - это цена. (Самая низкая цена 395 руб.). Минусы – это неузнаваемость (нераскрученность) магазина на ряду с известными фирменными магазинами «Модис», «Монро», «Никитинский», «ЦентрОбувь»

 

Рис.3 Позиции  обувных магазинов г. Челябинск на основе 2-х критериев: цена и качество

 

 

Рис.4 Схема восприятия потребителями обувных магазинов  по критериям: цена и качество

 

Рис. 5 Сводная  схема

 

Что касается расположения обувного магазина «Обувной мир» относительно зоны потребительских предпочтений, то магазин в зону не входит, однако расположен очень близко к ней. Цена, которую магазин «Обувной мир» предлагают за пару обуви ниже цены, которую покупатели готовы заплатить. Это объясняется тем, что в России большинство людей по статистике считают дешёвый товар – не качественным. Задача продавцов – убедить о свойствах, качестве данного товара и разъяснить клиентам причину столь низкой стоимости.

 

2.5 Замер и  прогнозирования объёмов спроса

 

для расчёта  ёмкости рынка воспользуемся  формулой

 

E=n*p*q ,

 

где n – количество покупателей,

p – средняя цена единицы товара,

q – количество покупок производимых покупателями в среднем за год.

Численность г. Челябинск = 1093699

Количество  покупки обуви в год – 2 раза

Средняя цена = 700руб

Ёмкость рынка 2734*1*700*2= 3827600,

С учётом оптимистического прогноза инфляции на 2010 – 9%, Ёмкость  рынка по г. Челябинску составит: 7272440 руб.

Расчёт доли рынка

 

D = ( Q / E ) * 100% ,

 

где D – для рынка,

Q – прогнозируемый объём продаж «Мир обуви»,(7200 пар/год*650 =4680000)

E - ёмкость рынка.

D = 4680000 / 3827600 * 100% = 1,4%.

(магазин «Мир  обуви», планирует продавать 16 пар  в день при средней стоимости  650 руб.).

Вывод: Для рынка, в размере 1,4 % прогноз является пессимистичным, но для начала жизнедеятельности магазина «Мир обуви», это объяснимо.

 

2.6 Анализ деятельности  конкурентов

 

Основными конкурентами «Обувной мир»в низком ценовом сегменте обувного рынка г. Челябинска являются: «Модис», « Монро», открытый рынок «Европа Азия». Детальный анализ представлен в таблице №2

«Модис» ,ЗАО "Одежда 3000," монобрендовая сеть магазинов  модной одежды, для всей семьи Modis. Совсем недавно там стали продавать  обувь и сумки для всей семьи. Одноименный гипермаркет площадью 1 300квадратных метров. Одним из главных факторов успеха Modis называют удачное расположение магазина. Гипермаркет открылся в удачном месте ТЦ ""Школьник"", 2й этаж", у которого есть своя история, покупатели уже давно протоптали тропинку к "Школьнику".

До конца 2010 года владельцы сети планируют открыть  по всей стране до 200 магазинов под  маркой Modis, инвестировав в проект $250 миллионов. Конкуренты считают, что, несмотря на удачное расположение и лояльную ценовую политику, в Челябинске проект вряд ли будет успешен. Новая марка, неотработанный ассортимент и система логистики, скорее всего, приведут к тому, что предложение «всё для всех» на практике окажется «ничего и ни для кого».

«Монро» Обувной  супермаркет , ООО

Место расположения: Челябинск, Степана Разина, 4

В 2008 г впервые  в Челябинске сеть обувных магазинов  «Монро» была названа покупателями брендом года. «Монро» в Челябинске сегодня присутствует в трех сегментах: дешевый, эконом и дорогой (верхний  эконом). Сейчас в филиале 15 магазинов.

Одной из особенностей является поразмерная выкладка обуви. Покупатель имеет свободный доступ к товару. Все модели продукции своего размера он найдет на отдельном стеллаже и может примерить любую из них.

Другой особенностью «Монро» является наличие сопутствующих товаров в магазинах обуви – белье, колготы и даже одежда. Заказывают обувь китайским фабрикам.

«Монро» славится своими распродажами .Это результат  аналитики продаж. Когда делается новое сезонное предложение, остатки  прежнего сезона выставляют на распродажу. Размер скидки определяется рынком и экономическим расчетом. В начале сезона распродаем прошлую коллекцию с хорошей скидкой (30-50%), по прошествии половины сезона начинают распродавать остатки уже новой коллекции (15-30%). Поэтому распродажи обуви в этом магазине происходят в каждом сезоне.

Открытый рынок  «Европа Азия», торговый комплекс, общество с ограниченной ответственностью «КЕПЯК»

Детальный анализ представлен в таблице № 2

 

Таблица № 2 Сравнительный  анализ конкурентов “Обувной мир” в г. Челябинск.

Название магазина	Район, место  расположение		Преимущества	Слабые стороны
«Модис»	Центральный		Низкие цены, удобное Удобное месторасположение в отделе одежды на 2-м этаже, рядом находится большой магазин косметики. Проходимость покупателей очень высокая	Небольшая площадь магазина Небольшой ассортимент
«Монро»	Сеть во всех районах, кроме Ленинского		Умеренные цены Поразмерная выкладка обуви Брэнд года у потребителей Высокий сервис обслуживания	Цены выше чем в «Мир обуви» Производство только Китай Неправильная обувь для детей
Рынок «Европа  Азия»	Калиниский		Большой ассортимент Низкая цена	Низкий сервис обслуживания Некомфортные условия
Магазин «Обувной мир»		Центральный	Низкие цены Качественное обслуживание продавцами консультантами Удачное месторасположение (рядом продуктовые супермаркеты, магазин с одеждой, остановка, аптека)		Этот магазин ещё не известен для потребителей

 

 

Из таблице  видно, самый главный конкурент  это магазин «Модис», т.к. он схож по месту расположения и по ценам  с магазином «Обувной мир» . Основным методом борьбы с конкурентами для магазина «Обувной мир» являются что Маркетинговые исследования, которые позволяют узнать действующих в данном сегменте рынка игроков – конкурентов, досконально изучить их ценовую политику, выявить слабые стороны «врага» и позаимствовать накопленный им положительный опыт. У магазина «Обувной мир» есть главное правило маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их».

 

2.7 Комплекс  маркетинга

 

Обувь – часть  одежды человека, предназначенная для  предохранения ног от внешних воздействий.

Трёхуровневый анализ товара.

Поскольку сущностью  товара всегда является удовлетворение какой – либо потребности, то в  данном случае сущность товара – это  может защита ног от воздействия  внешней среды, защита от холода, удобство и комфорт при ходьбе, корректирование внешнего вида (с помощью каблуков). Фактический товар - обувь.

А добавленные  свойства к данному товару:

• это шнурки, молнии, заклёпки, сопутствующие материалы для отделки обуви: от стекла до бриллиантов,
• гарантийный срок, в течение которого покупатели могут обращаться к ним с претензиями по качеству.

Вспомогательные материалы и услуги к данному  товару:

• дополнительная пара набоек к обуви.
• Дополнительная инструкция по уходу за обувью

Сеть магазинов  «Обувной мир» предлагает покупателям обувь производителей Bisher (Ростов), Becker-NordKraft (Санкт-Петербург), Palada (Талдом), а также производителей Китая, Турции, Франции, Италии, Англии. Очень много Китайской обуви, но это не означает низкое качество, для потребителей давно не секрет, что производители стремятся использовать дешевую рабочую силу. И все известные на сегодняшний день обувные бренды мира отшиваются на фабриках с более дешевой рабочей силой. Таким образом, снижается себестоимость продукции.

Жизненный цикл товара – важная концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Ценовая политика магазина «Обувной мир»

1. Постановка цели.

При разработке цели магазина «Обувной мир» необходимо учитывать цель краткосрочного характера – это ликвидация большого количества остатков обуви со складов. Цель долгосрочного характера - обеспечение выживаемости сети магазинов в условиях финансового мирового кризиса.

2. Определение спроса.

Сеть магазинов  «Обувной мир» проанализировала изменение  спроса на свой товар при различных ценах (оптовых, розничных, в разных условиях). Данный вид товар считается необходимым для потребителя в повседневной жизни, следовательно, спрос на данный товар будет всегда. Задача магазина «Обувной мир» сделать все условия, чтобы данный товар покупали именно в этом магазине.

3. Оценка издержек

Постоянные  издержки:

Аренда помещения  – 30 тыс. руб.

Зарплата (оклад) сотрудникам– 30 тыс. руб.

Транспортные  расходы – 10 тыс.руб.

Переменные  издержки:

Премии сотрудникам -10 тыс. руб.

Налоги - 5тыс. руб.

Закуп товара – 0 ( остатки обуви ос склада)

Совокупные  издержки в месяц составляют 85 тыс. руб.

Величину издержек необходимо учитывать при понижении  цены на товар, так как если уровень  цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4. Анализ цен конкурентов

В низком ценовом  сегменте представлена обувь по цене до 1 тыс. рублей за пару. В средне - низком ценовом сегменте - обувь по цене 1-1,5 тыс. рублей.

5. Выбор ценовой стратегии

Оптимальная цена для товара в магазине «Обувной мир» в г. Челябинск – это цена, которая возместит все совокупные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит магазину определенную прибыль.

Для открытия магазина в г. Челябинск планируется использовать «стратегию прочного внедрения», установив  минимальную цену для привлечения большого количества потребителей.

6. Выбор метода ценообразования

Для установления цены в магазине «Обувной мир» в  г. Челябинск будет использован  затратный метод ценообразования: метод формирования цены на основе полных расходов. Данный метод основываются на расходах предпринимателя и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволит магазину «Обувной мир» оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче спрогнозировать показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов.

Цена рассчитывается по формуле: