Практический маркетинг на примере сети магазинов “Обувной мир”

Потребители:

Основная часть  потребителей это лица женского пола: девушки-студентки, домохозяйки, работающие женщины, женщины с детьми, пенсионерки. На основе этого есть возможность привлечь новых клиентов за счёт продаж детской обуви, реализовать продажу дополнительной продукции (чистящие средства для обуви).

Угрозой данного  фактора может стать риск снижения количества покупок покупателей за счет экономии денежных средств во время кризиса.

Влияние конкурентов:

В 2004г., когда  открывался первый магазин «Обувной мир» было всего лишь 2 крупных магазина обуви, не считая мелких точек, что было крайне недостаточно для небольшого города «N», численностью населения в 330 тыс. человек. На 2009 г. Насчитывается примерно 15 крупных специализированных магазинов обуви и более 100 небольших отделов. Рынок обуви очень перенасыщен в городе «N» . Для сети магазинов «Обувной мир» очень важно уметь оценивать и позиции конкурентов, и собственную конкурентную позицию, знать отличия собственного товара от товара конкурентов, понимать потребности целевых клиентов. Именно это сочетание и делает продажи по настоящему успешными.

Рассматривая конкурентов магазина «Обувной мир» в г. Челябинске рынок обуви достаточно насыщен. Важно понимать их преимущества перед сетью магазинов «Обувной мир»

Преимущества  конкурентов в г. Челябинск:

• Брэндовая обувь
• Активная реклама
• Привлечённый долгим временем круг постоянных покупателей

Конкурентные  преимущества «Обувной мир»

• Низкая цена за качественную обувь
• Постоянно-обновляемый ассортимент

Среди показателей  микросреды, сильное влияние на деятельность сети магазинов «Обувной мир» оказывают  такие факторы, как конкуренты, поставщики и банки. На ряду с постоянными поставщиками, сеть магазинов «Обувной мир» должна рассматривать и другие варианты оптовых поставок товара, других поставщиков, у которых возможно дешевле товар, либо с определёнными скидками, либо удобные условия доставки товара. Сотрудничество с банком также влияет на деятельность сети магазинов «Обувной мир», не выгодные условия и высокая процентная ставка вынуждает сеть магазинов «Обувной мир» ограничивать свои возможности в проведении дополнительных рекламных акций, открытии новых магазинов, так же приводит к сокращению заказов товара.

 

2.2 Анализ рыночных  возможностей

 

Матрица Ансоффа

Этот широко известный инструмент анализа, впервые  был опубликован в Harvard Business Review (1957 год) в статье под названием "Стратегии диверсификации". За прошедшие десятилетия методика была многократно проверена и подтвердила свою эффективность при выборе маркетинговых стратегий развития.

Суть матрицы  Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий  достижения целей стратегического развития компании не рынке.

 

Таблица. 1 Матрица  Ансоффа

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Глубокое проникновение  на рынок	Расширение  границ рынка
Новый товар	Разработка  нового товара	Диверсификация

 

Стратегия №1. Более глубокое проникновение на рынок

Расширение  сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает  увеличение доходов и прибыли  за счет, например, мероприятий продвижения  продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).

Товар: Продажа  обуви

Рынок: сеть магазинов  «Обувной мир» в г. «N»

Программа действий для данной стратегии:

• Снижение цены
• Проведение рекламных акций

Преимущества:

• Повышение спроса у клиентов

Недостатки:

• Расходы на рекламные акции
• Снижение цен сократит прибыль

Стратегия №2. Расширение границ рынка

Существующий  продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.

Товар: Обувь

Новый рынок: Открытие магазина «Обувной мир» в г. Челябинске

Программа действий для данной стратегии:

Открытие филиала сети магазинов «Обувной мир» г. Челябинске в спальном районе, в котором проживает 12-14 тыс. человек. По статистике основными покупателями такого магазина являются женщины, проживающие в этом районе, в основном домохозяйки, мамы с колясками и пенсионерки.

Преимущества  данной стратегии:

• Выход на новый рынок.
• Расширение территориальных границ
• Возможность быстрее реализовывать товары, т.к. численность в городе превышает на много г. «N»

Недостатки  данной стратегии:

• Высокие транспортные и трудозатраты на выезд в соседний город на расстояние 350 км;
• Большое количество конкурентов с известными марками : «Монро», «ЕCCO», «Monarh», «Chester», «Baldinini», « Baden», « Юничел»
• Изучение местного рынка г. Челябинска

Стратегия №3. Разработка нового товара

Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям.

Предлагаемые  новые товары: Остатки обуви с  прошлых коллекций низкой ценовой категории

Действующий рынок: сеть магазинов  «Обувной мир» в г. «N»

Преимущества данной стратегии:

• Возможность реализовать залежавшийся на складах товар
• Возможность получения дополнительной прибыли
• Данная стратегия позволит привлечь новых клиентов с разными доходами
• Отсутствие затрат на аренду нового помещения, на зарплату сотрудникам

Недостатки  данной стратегии:

• Такие продажи противоречат основному правилу магазина «Обувной мир» - Завозить в магазин нужно то, что заказывает клиент – вот основное правило хозяина обувного магазина. А от немодной и неактуальной старой коллекции необходимо избавляться и ни в коем случае не выставлять ее на витрины для продажи. Она способна испортить впечатление о магазине в целом. И тогда успех магазина и хорошая прибыль при минимальных затратах обеспечена.
• Постоянных клиентов может отпугнуть слишком низкие цены товара
• Данная стратегия не позволяет расширять рынок, что не позволит значительно расширить клиентскую базу, а лишь доходы от текущих клиентов.

Стратегия №4. Стратегия диверсификации

В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым  потребителям. Выделяют два типа диверсификации — связанная и несвязанная  диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что мы остаемся в  отрасли, в промышленности.

Новый товар: Продажа  качественной обуви прошлых коллекций  всех сезонов (реализация большого количества остатков товара со складов) по низкой цене.

Новый рынок: Открытие небольшого магазина в г. Челябинске

Преимущества  данной стратегии:

• В городе Челябинске нет аналогичных магазинов с «дешёвой качественной обувью», следовательно, низкая цена и хорошее качество поможет найти новых клиентов. Открытие небольшого обувного магазина может послужить неплохим источником дохода для сети магазинов «Обувной мир»
• Открытие Магазина в Центральном районе города Челябинск (соседство с продовольственными магазинами, крупными известными аптечными сетями, а также остановочными комплексами, отсутствие в этом районе обувных магазинов, удачное месторасположение)
• Открытие в другом городе большем по численности населения и по размерам, по сравнению с малонаселённым г. «N» позволит значительно расширить границы сети магазинов «Обувной мир»
• В условиях мирового финансового кризиса, люди покупают более дешёвые товары

Недостатки  данной стратегии:

• Отсутствие опыта продаж обуви по низкой ценовой категории в г. Челябинске
• Дополнительные издержки на аренду помещения, работу персонала
• Транспортные издержки

Вывод: Проанализировав, все стратегии, просмотрев все преимущества и недостатки, самой подходящей для деятельности сети магазинов «Обувной мир » является стратегия№4. Реальные преимущества данной стратеги даёт возможности для развития своей деятельности даже в условиях финансового экономического кризиса.

 

2.3 Сегментирование  рынка:

 

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

На сегодняшний  день сегментирование рынка считается  одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель.

Сеть магазинов  «Обувной мир» признаёт, что её товары не могут нравиться одновременно всем покупателям. Покупателей этих слишком много и они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, привычками. Для выхода на рынок с предложением продажи недорогой, но качественной обуви лучше сосредоточиться на обслуживании определённых частей или сегментов рынка.

Для определения  сегмента рынка «Обувной мир» использованы поведенческие и демографические  принципы по Ф. Котлеру. ( таблица №1), которые важны для деятельности сети магазинов «Обувной мир».

 

Таблица. №2 Переменные, используемые при сегментировании  рынка обуви

Искомые выгоды Уровень дохода	Качество обуви	Новый фасон	Сервис обслуживания	Экономия	Интенсивность покупки 1-пары обуви в год
Низкий уровень, до 8 тыс.	Не имеет  значения	Не важен	Не имеет значения	Из-за недостаточного дохода, покупает самое дешёвое	1 пара
От 8 тыс. руб. до 15 тыс. руб.	Считает одним  из главных факторов при покупки  – удобство, качество	При небольшом  доходе старается соответствовать  модным тенденциям	Требует к себе внимания и уважения со стороны продавца-консультанта	Обращает внимание на стоимость. Предпочитает не дорогую  обувь	Может себе позволить 2 - 3 пары недорогой обуви
От 15 тыс. до 25 тыс. руб.	Самое главное	Предпочитает  самые свежие модели, фасоны обуви	Обращает внимание, интересуется с продавцом-консультантом	На качественную обувь не экономит.	Покупает примерно 2 пары качественной дорогой обуви
От 25 тыс. руб. и  выше	Качество обучи  определяет по бренду, марки обуви	Всегда покупает самое новое из моды,	Смотрит на всё ,начиная с интерьера магазина, наличия удобной парковки, манеры поведения продавца-консультанта. Очень  капризны	Не имеет  значения стоимость	3 -4 пар обуви  в год

 

Вывод: Из таблице  видно, что потребности клиента  меняются в зависимости от уровня доходов покупателя.

Существует 3 стратегии  охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный  маркетинг.

Для деятельности сети магазинов «Обувной мир» характерна стратегия№2 –Дифференцированный  маркетинг. Это объясняется тем, что сеть магазинов в г. «N» ориентирована на средней и выше среднего сегменты рынка и планирует выйти на новый рынок с новым предложением, (реализовывать остатки товаров в г. Челябинск), где магазин будет ориентирован на дешёвый сегмент. Т. е. усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.