PR и маркетинг: грани взаимодействия

ify">      5) Создают нужную репутацию: формирование четкого образа компании через тексты и визуальные символы: позиционирование (что, кто, для кого, зачем, чем лучше других), фотосессия, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменные бланки, сувенирная продукция

      Подробно хотелось бы остановиться на том, как ООО «Мазов и Ко» предлагает  стратегию развития имиджа организации.

      Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

      PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

      На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

      Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

      Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

      Цели можно классифицировать следующим образом:

1. простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;
2. промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;
3. главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

      Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

      Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

1. степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);
2. умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);
3. привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

      Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

      Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

      При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

      Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

      Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

      Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

      СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

      Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

      После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

1. формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;
2. обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;
3. создается возможность для активной деятельности.

      Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

      Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

      К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

      C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

      Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

      Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

      Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

      Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

2. Возможности PR в реализации маркетинговой кампании

 

      Маркетинговая стратегия - это постепенный процесс, который рассматривает состояние и окружение бизнеса. План устанавливает целевого клиента/рынок, основную конкуренцию, проблемы и возможности на рынке.

      ООО «Мазов и Ко» разрабатывают медиастратегию маркетинговой кампании:

1. Вникают в специфику бизнеса.
2. Анализируют ситуацию на рынке: предложение, спрос, коммерческие условия.
3. Определяют цели и задачи планируемой маркетинговой кампании.
4. Выявляют целевую аудиторию: прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы проводят специальное исследование.
5. Выбирают и обосновывают каналы коммуникации.
6. Поэтапно планируют маркетинговую кампанию: процесс достаточно сложный и длительный. В планировании маркетинговой кампании принимают участие два основных субъекта - рекламодатель и маркетинговое агентство.
7. Закупают рекламные площади.

      Налаживают и развивают отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области:

1. владеют широким медиапространством;
2. реклама на ТВ: «Первый», «Россия»,  «НТВ», «ТВЦ», «СТС», «ТНТ», «РЕН ТВ», «Муз-ТВ», «MTV».

      реклама на радио: «Ретро», «Авторадио», «DFM», «Maximum», «Шансон», «Милицейская волна», «Русское радио», «Love Radio», «Европа Плюс».¹³

      Подробно хотела бы остановиться на поэтапном планировании маркетинговой кампании. Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:

          1 этап. Анализ ситуации.

          2 этап. Планирование.

          3 этап. Реализация.

          4 этап. Контроль.

      1) Анализ ситуации.

      До момента обращения в маркетинговое агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель данной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

      Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

1. обзор рыночной ситуации;
2. обзор конкурентной ситуации;
3. позиционирование бренда;
4. анализ целевой аудитории;
5. анализ результатов прошлых рекламных усилий;
6. анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

      2) Планирование.

          После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

          Вначале разрабатывается основная маркетинговая стратегия торговой марки. Для этого:   

1. анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продвигаемый продукт;
2. выясняются все основные характеристики потребителя - социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
3. позиционирование товара.