PR и маркетинг: грани взаимодействия

      Корпоративная реклама - это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. Она вызывает интерес тех рекламодателей, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах/услугах и о самой компании в целом.

      Цель корпоративной рекламы не только продать товар или услугу. Наиболее важной является цель ознакомить потребителей с деятельностью компании, с ее продукцией и, в конечном итоге, создать положительный образ организации или товара в глазах потенциальных потребителей. Корпоративная реклама не предлагает купить, она играет роль осведомителя. Подобные рекламные ролики часто применяются в то время, когда компания находится в упадке. В целом, основное назначение корпоративной рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

      Основными задачами корпоративной рекламы являются:

1. создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
2. убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
3. формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
4. повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

      Обычно, корпоративную рекламу используют крупные компании, которые обладают либо устойчивыми, либо же пошатнувшимися позициями на рынке. Именно такие организации в состоянии заплатить высокую стоимость рекламы для поднятия имиджа. Начинающие компании тоже применяют подобный вид рекламного продвижения. Это банки и другие организации, которым важно изначально создать положительный имидж коммерческой структуре.

      Наиболее эффективны для корпоративной рекламы:

1. рекламные ролики на телевидении;
2. наружная реклама;
3. реклама в популярных газетах и журналах;
4. участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

      Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров.

      Корпоративная реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

1. Слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае - самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность.
2. Карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании.
3. Юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы.
4. Финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий.
5. Клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе -- в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров.
6. Смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу.

      Кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании.⁹

      Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR. 

2. Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR

 

      Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

1. повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;
2. активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;
3. возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);
4. появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, роста контролирующей роли государства;
5. повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;
6. развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.¹⁰

      Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

      В компаниях существует отдел и маркетинга и PR. Маркетологам легче работать в слаженной команде, обмениваясь информацией. PR-специалистам лучше работать по одиночке, где каждый выполняет свою работу. Часто эти два отдела работают «бок о бок», порой сложно отличить какой специалист выполняет функции маркетолога, какой PR-специалиста. Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга? Мнения по этим вопросам расходятся, и можно наблюдать две крайние позиции:

1. PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели -  повышению продаж.
2. PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.

      Маркетинг - это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка. Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке - тоже работают на продажи. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам.

      Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили «4 Р» (Пи):

1. Product - продукт (что производить?);
2. Price - цена (за сколько продавать?);
3. Place - место (где и кому продавать?);
4. Promotion - продвижение (где и как рекламировать?).

      Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" - PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании: поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом.¹¹

      В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации -- это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
2. Главная задача PR и маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
3. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

      Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.

      Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

1. маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;
2. PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

      Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

      Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" (Руководство по связям с общественностью) предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: MPR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет результаты исследований, которые были проведены Ф. Котлером и У. Миндаком. Эти ученые подняли вопрос: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:¹²

      1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности, чтобы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

      2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

      3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

      4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность.

      5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

      На мой взгляд, в разных ситуациях может быть по разному: PR и маркетинг могут существовать отдельно друг от друга или PR может быть и частью маркетинга. 
 

      

3. Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»
1. Роль PR в формировании имиджа организации

 

      ООО «Мазов и Ко» разрабатывает и реализует PR-программы:

      1) Создают, контролируют и поддерживают информационное поле вокруг компании.

      2) Организуют мероприятия start-up: открытие предприятий, магазинов, филиалов.

      3) Развивают имидж организации.

      4) Осуществляют информационное сопровождение корпоративных мероприятий: подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых тезисов докладов, раздаточного материала.