Планирование рекламной компании на примере

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

1) характер рекламного  средства;

2) условия воздействия  на объект рекламы;

3) действительность  рекламного средства;

4) предполагаемые  затраты на рекламное средство. Под характером средства следует  понимать его объективную характеристику, кото-рая определяется такими аспектами, как :

- территориальная  ограниченность;

- социально-экономическая  структура целевой группы, на  которую воздействует рекламное средство;

- возраст объекта  рекламы;

- величина охвата  целевой группы действием рекламного  средства;

- материальное выражение материального средства;

- пригодность  средства для достижения рекламной  цели;

- продолжительность  воздействия средства на потенциальных  покупа-телей;

- способность  рекламного средства оказывать  воздействие в нужный момент;

- интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей;

- косвенное  влияние рекламного средства  на отдельные группы насе-ления.

Существуют  следующие средства распространения  рекламы:

1. Печатная реклама  (в газетах и журналах).

Данный вид  рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и  телереклама.

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама на  транспорте

Чаще всего  такая реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами.

2) планшеты и  щиты, световые экраны, вывески

3) выставочная  реклама

Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки - это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.

Ярмарки - необходимый  элемент в проведении рекламной кампании. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год.

При проведении ярмарок нельзя упускать из вида такие "мелочи", от которых зависит конкретный результат: подготовку рекламных материалов для будущих посетителей, сувениров, пригласительных билетов с инфор-мационными письмами и т.д[14 стр,97].

4. Прямая реклама  ( "Директ мейл").

Данная реклама  предполагает доставки рекламного послания не-посредственно потенциальному потребителю  с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:

1) листовки

Самый простой  вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное несфальцованное издание с текстом или иллюстрациями.

Листовки предполагается распространять по почте, на выставке и т.д.

2) проспект

Рекламное издание, подробно информирующее о каком либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации.

В рекламной  кампании предусмотрен выпуск проспектов.

3) каталог

Каталог может  выполнять одновременно функции информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.

4) буклет

5) плакат

6) информационные  письма

Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое письмо, написанное по деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.

7) календари,  фирменные блокноты, папки.

В таблице 1 приведены  слабые и сильные стороны основных видов рекламных носителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1-Преимущества и недостатки рекламы.

Носитель	Достоинства	Недостатки
1.Радио Вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно  опрадывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, как познакомить покупателей с товаром, а также помочь создать фирме хорошую репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также  возможности избирательного воздействия на потребителей, радио-реклама занимает почетное место среди рекламного инструментария фирмы.	Дает хорошие  результаты. Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории. Призвести рекламный  радиоролик достаточно просто и недорого. Доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет буквально вытаскивать клиентов из машин. Реклама по радио  прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности. Радиоаудитория  обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары.	Некоторые радиослушатели переключают свои приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений
Носитель	Достоинства	Недостатки
2. Наружная  реклама (стенд, вывески) Стенд предназначен для длительного использования, размещается в месте интенсивного автодвижения с хорошим обзором.	Очень заметна, и благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей. Люди часто  проезжают мимо тех или иных крупноразмерных плакатов (брандмауэров), благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается. Будучи один раз установленной, наружная реклама воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение данного времени. Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе. Наружная реклама  часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах)	Высокая стоимость. Окупается не ранее  чем через несколько месяцев, а то и вообще не окупается. Портится под  воздействием атмосферных явлений (от дождя, снега, ветра и т.д.). Часто служат объектами актов вандализма.

 

 

 

 

Таблица 1-Преимущества и недостатки рекламы            Окончание таблицы

 

Носитель	Достоинства	Недостатки
3.Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена,скидки, характеристика предлагаемых товаров и т.д	У читателя рекламных  объявлений в газете больше времени  на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио или телевидение. В газетной рекламе  можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающий, как можно добраться до магазинов, а также другую полезную информацию. Размещение рекламного объявления в газете стоит дешевле, чем в других средствах массовой информации.	Потребители часто  игнорируют газетную рекламу. В газете Ваше объявление появится по соседству с целым множеством объявлений других рекламодателей, среди которых может оказаться реклама Ваших конкурентов. У типичного  современ-ного читателя меньше времени  на чтение газет, чем у читателей  прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу. Кратковременность существования

 

       После завершения работы по выбору используемых средств рек-ламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сме-ты расходов на эти цели.

Основной успех  рекламы в ее повторяемости.

Разовая публикация малоэффективна по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20%.

Не всегда самое большое объявление самое хорошее. Как показывает практика, размер (и стоимость) рекламного объявления не всегда пропорционально успеху рекламы. Так, если размер рекламного объявления не диктуется соображениями престижа, имиджа, то можно считать наиболее приемлемым тот размер рекламного объявления, который достаточно хорошо заметен на полосе.

Все вышесказанное  относится к объявлениям периодического характера (например, если давать 3-8 объявлений в месяц в одном издании). Для объявлений, носящих регулярный характер (ежедневно или почти ежедневно) наиболее оптимальным можно считать чередование двух размеров объявлений: два-три раза в месяц - среднего размера (немного больше, чем стандартные массовые объявления в данной газете) и мини-мального размера. В этом случае, особенно при использовании лег-ко узнаваемых элементов, общих для обоих типов объявлений (приемов оформления, забавных персонажей), большая частота объявлений действует достаточно эффективно.

Радиореклама  может оказаться эффективной, так  как радио на многих предприятиях создает звуковой фон в течении всего дня. Многие привыкли к постоянно включенному радиоприемнику. Но именно по этой причине реклама может не сработать. Поэтому необходимо первой же фразой привлечь внимание к объявлению - предложить потребителю то, что нужно.

Радиорекламу  можно применять довольно часто, она собирает большую аудиторию и сравнительно недорогая[9стр.52].

Реклама в прессе является высоко эффективной, она охватывает достаточно широкий круг потребителей и несет сравнительно небольшие расходы.

Особое внимание следует обратить на проведение выставки. Она позволит встретиться лицом к лицу со своим потребителем, информация о ее проведении может отразиться в средствах массовой информации.

Перед тем, как  составить бюджет рекламной компании необходимо рассчитать целесообразность и экономическую выгодность размещения рекламы в том или ином средстве распространения рекламы. Данный расчет позволит сэкономить средства.

Таким образом, успех рекламной кампании достигается сочетанием удачного обращения к потребителям и правильного выбора средств массовой ин-формации.

Фирмам в  своей рекламной деятельности необходимо использовать все средства рекламных объявлений и некоторые средства коммуникации.

Это особенно важно  сегодня, когда концепция маркетинга переходит в новую форму социально-этического маркетинга. Фирма заботится не только об удовлетворении платежеспособного потребителя, но и о благе общества в целом. Без маркетинга на рынке не выжить; без рекламы концепция маркетинга неосуществима.

 

2.2. Выбор темы и девиза рекламной компании

 

Очень часто  в планировании рекламной кампании допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции, или рекламной темы.

Тема рекламы  должна соответствовать целям рекламной  кампании, товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Как же правильно  выбрать рекламную тему?

1. Первый этап  разработки темы основан на  строгом следовании закону, который называется первым законом влюбленности в товар.

Закон. В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.

Следуя этому  закону, необходимо составить перечень всего того, что производитель  товара может предложить.

2. После составления  списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ.

В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:

1. Почему на  месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром, услугой?

2. Что в данном  товаре я мог бы найти для  себя?

3. Почему мне  следует отказаться от ныне  используемого метода, товара, поставщика в пользу этого товара?

4. Что убедило  бы меня совершить покупку  - цена, качество, надеж-ность, удобство, дизайн?

5. Что мне  препятствует в совершении покупки?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы приводящие к совершению покупки.

1) мотивы, связанные с  отличным качеством изображения;

2) мотивы, связанные с  разнообразием и доступностью телеканалов;

3) мотивы, связанные с  престижем, основанным на том,  что кабельное телевидение носит  уникальный характер;

4) мотив, связанный с  доступностью по ценам и скидками;

5) мотивы, связанные с  удобством подключения к сети  кабельного телевидения.

В ходе мотивационного анализа  необходимо учитывать два обстоя-тельства.

1. Результаты этого анализа  следует периодически проверять  путем опроса потребителей для  того, чтобы избежать ошибок.

2. В ходе мотивационного  анализа следует также учитывать, что мотивы совершения покупок очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.

3. После проведения мотивационного  анализа необходимо оценить преимущества  фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Проделав три перечисленные  процедуры (составив перечень преиму-ществ, проведя мотивационный анализ и  анализ рынка), можно непо-средственно  приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. Здесь необходимо четко следовать закону, который называется вторым законом влюбленности в товар.

Закон. Если производитель  постоянно живет своим товаром  и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара.