Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности на примере компании «Вимм-Билль-Данн Напитки»

 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

Тема: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности на примере компании «Вимм-Билль-Данн Напитки» 
 
 
 

	Исполнитель:
	Проверил:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................3стр.

1.ПЛАНИРОВАНИЕ  КОМПЛЕКСНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ….8стр.

1.1. Сущность  рекламной кампании………………………………….          8стр.

1.2. Стратегия  рекламной кампании……………………………….…         9стр.

2. ПЛАН РЕКЛАМНЫХ  МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР, НАПРАВЛЕННЫХ  НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА…………………………………………….18стр.

2.1. Медиапланирование  рекламной кампании на предприятии….           18стр.

2.2. Методы оценки  эффективности рекламной кампании……….           .32стр.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...36стр.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….38стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках большее число предприятий обращает самое пристальное внимание различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятий на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

     Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений  предприятия и, в частности, рекламной  службы Актуальность проблемы заключается  в том, что в России пока еще  только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в  тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера  по рекламе являются наиболее популярными  или очень дорогими. Часто выбор  падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить  рекламу. Результат такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается. Некоторые фирмы уже начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле часто получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которому и должно быть обращено рекламное послание.

     Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных кампаний осознает все  большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к  этому и стремится каждый рекламодатель -- достичь оптимального соотношения  затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей  рекламы как распространителей  рекламных сообщений на основе таких  характеристик, как тираж, аудитория  СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность  и частотность возможных контактов  с потенциальными клиентами и  др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном  воздействии на нее.

     Целью курсовой работы является изучение данной темы, раскрытие ее сущности, требующая  ответы на следующие вопросы: Как  происходит продвижение товарной марки  фирмы, какие средства, методы и каналы применяются в процессе планирования рекламной кампании в отношении  конкретного товара, какие цели преследуют и по каким критериям дается оценка эффективности рекламной кампании.

     Объектом  практического исследования является фирма «Вимм-Билль-Данн Напитки» в городе Казани, использующая несколько возможных вариантов медиаплана в рекламной кампании.  

     Краткая справка о компании  «Вимм-Билль-Данн Напитки».

     Производственно-торговая группа «Вимм-Билль-Данн Напитки»была образована в 1992 году, представляет собой крупный холдинг, включающий в себя предприятия производственного комплекса (Лианозовский, Царицынский, Раменский молочные комбинаты, завод детских молочных продуктов, заводы в Новосибирске, Владивостоке, Нижнем Новгороде) и развитую структуру сбыта (торговая компания 'Вимм-Билль-Данн'). Зарубежными партнерами являются такие известные фирмы, как Cargill (США), Iahncke, Wild (Германия), Tetra Pak, SIG Combibloc, GEA Finnah, APV, Bosch.

     Производственно-торговая группа «Вимм-Билль-Данн Напитки» была образована в 1992 году, представляет собой крупный холдинг, включающий в себя предприятия производственного комплекса (Лианозовский, Царицынский, Раменский молочные комбинаты, завод детских молочных продуктов, заводы в Новосибирске, Владивостоке, Нижнем Новгороде) и развитую структуру сбыта (торговая компания 'Вимм-Билль-Данн'). Зарубежными партнерами являются такие известные фирмы, как Cargill (США), Iahncke, Wild (Германия), Tetra Pak, SIG Combibloc, GEA Finnah, APV, Bosch

     После кризиса 2008 года компания «Вимм-Билль-Данн Напитки» придерживалась гибкой ценовой политики, старалась минимизировать расходы, тем самым сохраняя приемлемую для покупателя цену. Сейчас соки в долларовом эквиваленте стали намного дешевле, чем в прошлом году, причем это ни в коем случае не влияет на качество продукции. Подобная ценовая политика не могла не отразиться на росте уровня продаж. Сегодня соки и нектары с логотипом «Вимм-Билль-Данн Напитки» занимают около 30% сокового рынка России. В прошлом году было выпущено 170 тыс. тонн соковой продукции и 450 тыс. тонн молочной.

     Образовалась  крепкая дистрибьюторская сеть в  республиках Башкортостан, Татарстан, в Саратовской и Оренбургской областях, в Казахстане.

     Ассортимент продукции компании рассчитан на все слои населения и очень широк: от самых дорогих соков до самых дешевых. Есть элитный, дорогой Rio Grande, максимально приближенный к соку прямой выжимки, за ним идет более популярная марка J7. Кстати, по итогам всероссийского конкурса-опроса 1998 года соки 'J7' были признаны лучшими и им присвоено звание 'Народная марка/Брэнд-98'. К более дешевым можно отнести сокосодержащие напитки без газа DJ в специальной упаковке по 0,33 литра и газированные напитки на фруктовой основе Мг. Wim's Original.

     Специалисты компании регулярно разрабатывают новые марки и виды соков и нектаров. Из самых последних можно назвать соки Gold, семейные соки Gold Premium, недорогие напитки Dr. Fresh. В следующем месяце выйдет минеральная вода 'Семь ручьев', которая тоже будет продаваться в Самаре. К морсам 'Чудо-ягода' скоро добавятся кисели с тем же названием. 'Вимм-Билль-Данн' занимается также выпуском консервированных овощей 'Из бабушкиного погребка' (огурцы, зеленый горошек, лечо, томаты в собственном соку, маринованный белый перец, смешанные и пряные салаты, морковь с горошком и сладкая кукуруза). Этот проект осуществляется совместно с достаточно известной в нашей стране венгерской фирмой Globus.

     Основные  торговые марки молочной продукции: 'Домик в деревне', 'Чудо', 'Милая  Мила'.

     Сегодня в России достаточно много хороших  торговых марок: питерские, липецкие, московские... Но они конкурируют с «Вимм-Билль-Данн Напитки» по недорогим сокам (Dr. Fresh, Gold, Gold Premium). Элитные же соки в России выпускаются  только «Вимм-Билль-Данн Напитки» - это Rio Grande.

     К сожалению, в России еще хватает  недобросовестных производителей, которые 'выкидывают' на рынок низкокачественную  продукцию, дешевую под видом  дорогой, нектар или сокосодержащие напитки под видом сока. Поэтому  основной своей целью компания «Вимм-Билль-Данн Напитки»считает задачу вытеснения низкокачественной соковой продукции как отечественных, так и зарубежных производителей. Любая деятельность компании «Вимм-Билль-Данн Напитки» направлена на поддержку здорового образа жизни. Ее девиз - 'Вкус здоровой жизни'.

     Постоянно улучшая качество собственной продукции  и защищая права российских потребителей, 'Вимм-Билль-Данн' проводит большую  работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению  требований к продуктам питания, продающимся в России. Компания «Вимм-Билль-Данн Напитки»' выступает за ужесточение российских стандартов качества. Низкокачественную продукцию надо убирать с рынка. Продукт должен быть безвреден и соответствовать заявленному составу. К счастью, психология российского покупателя меняется и теперь люди стали обращать больше внимания на качество. 
 
 
 
 
 
 

1. ПЛАНИРОВАНИЕ  КОМПЛЕКСНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

     1.1. Сущность рекламной кампании

     Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной  кампании, понятия, которое включает в себя:

-определение стратегии будущей рекламной кампании;

-рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта;

-позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым, прежде всего относятся:

-уникальное торговое предложение;

-рекламные технологии;

-средства распространения рекламы как рекламные носители.

     На  представленной классификации строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. Хотя эта иерархия  претендует на ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании -- к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто -- и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего -- фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?». [6, c.191] 

     1.2. Стратегия рекламной кампании.

     Любая рекламная кампания, при всей видимой  иерархичности составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту -- ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь  нельзя согласиться с Д. Огилви, который  одну цз главных причин неудач рекламных  кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: Большинство  рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершнно разных суждений огромного сонма «отечетственных  начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы  достичь сразу несколько различных  целей, в резултате они не добиваются ни одной. [4, c.20]

     С чего же надо начинать рекламную кампанию?

     Первый  шаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или  всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального  создания каждым участником рекламной  кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.

Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второй шаг». [6, c.193]

Второй  шаг. В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично  характеристику объекта рекламной  кампании. Сюда входят:

-полное название компании;

-полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;

-полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);

-цену товаров (услуг);

-географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;

-отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;

перечень  всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг). [6, c.194]

     Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения  с акцентом на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях  и сходствах с конкурентами».