Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности на примере компании «Вимм-Билль-Данн Напитки»

Таблица 4 
 
 

Динамика  прослушивания радиостанций, %.

Время	«Русское радио»	«Европа +»	«Рекорд»
07:00 - 08:00	29.5	30	28.9
08:00 - 09:00	28.5	29.6	28.3
09:00 - 10:00	25.8	24.9	26.1
10:00 - 11:00	24.2	24.6	25.4
11:00 - 12:00	24.3	25.1	27.2
12:00 - 13:00	26.1	26.1	28
13:00 - 14:00	29.1	28.8	28.5
14:00 - 15:00	28.8	29.2	28.3
15:00 - 16:00	25.8	26.1	26.1
16:00 - 17:00	24.8	24.4	25.9
17:00 - 18:00	25	24.7	26.3
18:00 - 19:00	29.3	29.1	30.2
19:00 - 20:00	31.6	31.9	32.4
20:00-21:00	25.6	25.8	27
21:00-22:00	22.6	21.1	22.4
22:00-23:00	15.8	16.3	15.5

 

     Теперь  рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель ТRР -- сумму рейтингов  рекламной кампании в целевой  аудитории. Исходя из специфики радио  как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который  называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой  аудитории)

-среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.

     Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение  дня. [15, c.63]

     Исходя  из этих данных, нетрудно вычислить  «среднюю 15-минутную аудиторию» для  любого времени выхода радиоспота путем  деления аудитории соответствующего часа на 4. Так как в нашу целевую  аудиторию входит большая часть  населения города, можно предположить, что для нее характерно такое  же почасовое процентное распределение, что и представленное в табл. 4.

Результаты расчетов представлены в таблице 5.

Таблица 5

«Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций.

	«Русское радио»	«Европа +»	«Рекорд»
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиостанции в возрасте 18-54 лет	6,51	6,53	6,66
Ежедневная  аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел.	334	253	202
	«Русское радио»	«Европа +»	«Рекорд»
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», тыс. чел.	21,7	16,5	13,5
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет	3,4	2,6	2,1

 

Теперь  перейдем непосредственно к расчету  коэффициента TRP, который вычисляется  по формуле: [15, c.64]

 ТRР  = средняя 15-минутная целевая аудитория  Х

 Х  количество выходов радиоспота

Так как  рекламная кампания фирмы «Вимм-Билль-Данн Напитки» будет длиться 2 недели следовательно, ТRР будем считать за 2 недели.

Таблица 6

Значения  ТRР для различных вариантов  медиаплана. 

	ТRР,%
1. «Русское  радио» (112 спотов)	381
2. «Европа  +» (112 спотов)	291
3. «Рекорд» (112 спотов)	235
4. «Русское  радио» и «Европа +» (по 56 спотов)	336
	ТRР,%
5. «Европа  +» и «Рекорд» (по 56 спотов)	263
6. «Русское  радио» и «Рекорд» (по 56 спотов)	308

 

     Как видно из таблицы первый и четвертый  варианты медиаплана позволяют набрать  наибольшие значения TRP. Но прежде чем  делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP - цену за один процент  рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле: [15, c.64]

CRP = затраты  на рекламу / TRP

Таблица 7

Значение CRP для различных вариантов медиаплана.

	Средняя стоимость одного радиоспота, руб.	Стоимость всей  рекламной  кампании, руб.	Значения СRР, руб. / %
1. «Русское  радио» (112 спотов)	120	13440	35,3
2. «Европа  +» (112 спотов)	120	13440	46,2
3. «Рекорд» (112 спотов)	63	7056	30
4. «Русское  радио» и «Европа +» (по 56 спотов)		13440	40
5. «Европа  +» и «Рекорд» (по 56 спотов)		10248	39
	Средняя стоитмость одного  радиоспота, руб.	Стоимость всей  рекламной кампании, руб.	Значения СRР, руб. / %
6. «Русское  радио» и «Рекорд» (по 56 спотов		10248	33,3

 

     Сравнение данных табл. 6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению  с четвертым, позволяет набрать  больший TRP при меньшем значении CRP. Отсюда вывод -- наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8 радиоспотов каждый день).

     Таким образом, мы показали одну из возможных  методик применения данных синдицированных  исследований. Естественно, применяя данную методику на практике, придется сделать  гораздо больше расчетов даже для  такой рекламной кампании, где  используется одно средство распространения  рекламы. Что уж говорить о рекламных  кампаниях с использованием нескольких СМИ: там без компьютерных программ не обойтись. А поскольку программное  обеспечение стоит очень дорого, его пока в России используют лишь единицы рекламных агентств. Поэтому  методика может быть полезна тем  предприятиям, которые осознают необходимости  планирования рекламной кампании, но не имеют возможности заказат  профессионально составленный медиаплан. [15, c.64] 
 
 

2.2. Методы  оценки эффективности рекламной  кампании

     Если  рекламную кампанию можно было бы реально оценивать -- даже подсчитывать, -- на этом поле «паслись» бы страховщики -- отечественные и зарубежные. Поскольку  этого не происходит в массовом порядке  ни здесь, ни там -- похоже, что проблема эффективности рекламы глобально  не решена...

     Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы  к определению эффективности  по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство  специалистов сходятся во мнении, что  проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. [14, c.34]

     Тем не менее актуальность этой темы провоцирует  постоянные дискуссии, т. к. основное требование, предъявляемое к рекламе, -- это  ее эффективность.

     В самом общем виде измерение эффективности  рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой  аудитории с информацией о  фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным  потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался  и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы  важно учитывать весь комплекс создавшихся  на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач  рекламной кампании:

-влияние предыдущей рекламной кампании;

-инерция покупательского поведения; [14, c.34]

-повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

-сезонные колебания;

-инфляционные ожидания потребителя;

-другие методы продвижения.

     Поэтому выделить эффект непосредственно рекламной  кампании часто бывает весьма затруднительно. Но не невозможно.

     Анализ  подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определение экономической  эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя (коммуникативная  эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую  эффективность. [14, c.35]

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств на сознание человека характеризуется  широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     В настоящее время нет единой точки  зрения на значение понятия «эффективность рекламы» и, соответственно, нет единого  подхода к ее определению. Это  обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем  сопровождается тремя основными  процессами -- переходом информации о товарах, самих товаров и  финансовых средств от продавца к  покупателю или наоборот. Из-за сложности  взаимодействия этих процессов исследуются  в основном изменения численных  значений отдельных параметров до и  после рекламы. [14, c.35]

     Влияние отдельных параметров на интенсивность  любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми  другими величинами, которые оказывают  на него влияние в зависимости  от конкретных соотношений между  этими величинами интенсивность  процесса может изменяться в широком  диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

     Необходимо  четко понимать, что в каком  виде задача поставлена перед рекламной  кампанией, в таком виде она и  будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламной кампанией  результаты. Следовательно, эффективность  рекламной кампании можно оценивать  и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к  росту доли рынка или к эффективности  рекламируемого бренда. [14, c.35]