Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности на примере компании «Вимм-Билль-Данн Напитки»

     Попробуем рассмотреть реальные данные одного из медиаисследований, проведенных  на Казанском рынке информационных и маркетинговых услуг, и попытаемся использовать их для анализа нескольких возможных вариантов медиаплана в рамках рекламной кампании, которую планировала провести фирма «Вимм-Билль-Данн Напитки». , специализирующаяся на торговле соковой продукцией и минеральной водой.

     Сразу же оговоримся, что расчет всех альтернативных медиапланов очень трудоемкая задача, решение которой возможно лишь при  использовании компьютерных методов  обработки информации. Подобные компьютерные программы требуют немалых финансовых средств, и далеко не каждая фирма  может позволить себе их приобрести. Однако многие предприятия покупают мониторинги СМИ, зачастую не зная, как правильно использоваться содержащейся в них информацией. Рассмотрим один из возможных подходов к интерпретации  данных медиамониторинга. [15, c.59]

     Цель  рекламной кампании фирмы «Вимм-Билль-Данн Напитки»  в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции данной фирмы (соки и воды) в качестве составляющих новогоднего стола. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возрасте от 18 до 54 лет. Целевой аудиторией являются:

а) мужчины, покупающие ингредиенты новогоднего стола;

б) женщины, входящие в целевой сегмент.

     Время проведения рекламной кампании определено в рамках двух недель накануне праздника. В качестве канала рекламы выбрано  радио, но не определены конкретные носители (радиостанции) рекламного послания. Для  простоты и наглядности расчетов предположим, что рекламодатель  планирует дать в течение двух недель рекламу на одной или двух наиболее популярных радиостанциях: всего 112 радиоспотов. Интенсивность рекламной  кампании выбрана равномерная. Запланированный  бюджет -- не более 15 тыс. рублей. Задача состоит в том, чтобы определить оптимальный медиаплан, исходя из заданных условий.

     Суть  методики заключается в следующем. Теория медиапланирования предполагает расчет ряда показателей, характеризующих  различные СМИ и рекламные  носители, для каждого СМИ рассчитывается свой набор показателей. Но не всегда в медиамониторингах содержится вся необходимая для этого  информация. Попытаемся показать, как  можно применить теорию медиапланирования  на практике. Анализируя показатели, расчет которых возможен исходя их имеющихся  в мониторинге данных, сравним  несколько возможных вариантов  медиаплана и выберем наилучший. [15, c.60]

     Общее представление о популярности радиостанций получим с помощью имеющихся  в мониторинге данных об их ежедневной аудитории.  
 
 
 
 
 
 

Таблица 1

Ежедневная  аудитория радиостанций. 

	Охват, тыс. чел	Охват, %
Всего	1024	100
Русское радио	435	42,5
Европа +	350	34,2
ЛАВ  радио	265	25,8
Рекорд	256	25,0
Шансон	150	14,7
Энерджи	140	13,7
Маяк	140	13,7
Миллениум	131	12,8

 

Видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положение  занимают «Русское радио», «Европа +», «Лав радио» и «Рекорд». Поэтому наш анализ сводится теперь к рассмотрению следующих возможных медиапланов:

1. 2-х недельная  рекламная кампания на «Русском  радио» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

2. 2-х недельная  рекламная кампания на «Европе  +» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

3. 2-х недельная  рекламная кампания на «Рекорд» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

4. 2-х недельная  рекламная кампания на «Лав радио» (8 раз в день), всего 112 радиостопов; 

5. сочетание  каких-либо двух из рассматриваемых  радиостанций (по 

4 раза в день  на каждой), всего по 56 радиостопов.

     Теперь  перейдем к расчету показателей, которые дают представление о  популярности радиостанций в целевой  аудитории. Для этого понадобится  информация, которая в мониторинге  представлена следующим образом:

для каждой радиостанции составлены таблицы, содержащие данные о ежедневной аудитории по нижеприведенному шаблону (табл. 2). [15, c.61]

Таблица 2

Данные  о ежедневной аудитории

.

	Показатель «А»,%	Показатель «В»,тыс.	Показатель «С»,%	Показатель «D»,%	Index
Все старше 10 лет
Мужчины
Женщины
Возраст 10-14
Возраст 15-17
Возраст 18-24
Возраст 25-34
Возраст 35-44
Возраст 45-54
Возраст 55-69
Возраст за 70
	Показатель «А»,%	Показатель «В»,тыс.	Показатель «С»,%	Показатель «D»,%	Index
Мужчины 10-14
Мужчины 15-17
Мужчины 18-24
Мужчины 25-34
Мужчины 35-44
Мужчины 45-54
Мужчины 55-69
Мужчины 70 и более
Женщины 10-14
Женщины 15-17
Женщины 18-24
Женщины 25-34
Женщины 35-44
Женщины 45-54
Женщины 55-69
Женщины 70 и более

 

Пояснения:

1. Число,  находящееся на пересечении столбца  «Показатель «А»» и строки, например, «Возраст 10-14», показывает, сколько  процентов от всего населения  города составляют жители в  возрасте 10-14 лет, являющиеся ежедневными  слушателями данной радиостанции. [15, c.61]

2. Число,  находящееся на пересечении столбца  «Показатель «В»» и строки  «Возраст 10-14», показывает, сколько  тысяч жителей города Омска  в возрасте 10-14 лет ежедневно слушают  данную радиостанцию.

3. Число,  находящееся на пересечении столбца  «Показатель «С»» и строки  «Возраст 10-14», показывает, сколько  процентов от всех слушателей  данной радиостанции в городе  Омске находится в возрастной  группе 10-14.

4. Число,  находящееся на пересечении столбца  «Показатель «D»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов  от возрастной категории 10-14 лет  являются ежедневными слушателями  данной радиостанции.

5. Индекс  соответствия -- «Index» -- показывает  умноженное на 100 отношение процента  слушателей данной радиостанции  среди возрастной группы к  проценту слушателей этой радиостанции  среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем больше значение  индекса соответствия в некоторой  целевой аудитории, тем более  направленным на эту аудиторию  будет воздействие рекламы, размещенной  на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия  в пределах 80-120% говорят примерно  об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и  у населения города в целом.

Так как  возраст мужчин и женщин, в целевой  аудитории, примерно одинаков, при расчете  будем пользоваться данными о  возрастных группах от 18 до 54 лет (без  разграничения на мужчин и женщин). [15, c.62]

Для предварительной  оценки эффективности медиаплана служит индекс соответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:

1) Выяснить  количество жителей города в  возрасте 18-54 лет. Это можно сделать  двумя путями:

а) по данным статкомитета (официальный источник);

б) по данным мониторинга:

     Пользуясь данными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти численность  населения в каждой возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;

     Сложив  полученные результаты, найти численность  населения города в возрастной группе 18-54.

2) По  данным строки «Показатель «В»»  найти численность аудитории 

населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.

3) Вычислить,  какой процент населения в  возрасте 18-54 лет является 

слушателями радиостанции.

4) Рассчитать  индекс соответствия. [15, c.62]

     В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Рекорд».

1. Численность  населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается  по 

формуле: (55 тыс. чел. / 40%) х 100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения  в возрасте 25-34 лет -- 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет -- 203 тыс,человек, в возрасте 45-54 лет-- 122 тыс. человек.

2. Численность  населения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по формуле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс. человек.

3. Численность  аудитории «Рекорд» в возрасте 18-54 лет находится

по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.

4. Доля  населения в возрасте 18-54 лет,  являющегося аудиторией «Рекорд», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс. человек) х 100% и равна 31%.

5. Индекс  соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.

     Подобным  образом рассчитываются значения индекса  соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4.

Таблица 3

Значение индекса  соответствия для радиостанций, %. 

	Возраст 18-54
Русское радио	122
Европа +	115
Рекорд	126
Лав радио	77

 

     Как видно из табл.3, практически у  всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется  тем, что  целевая аудитория составляет значительную часть всего населения  города Казани. [15, c.63]

Анализ  полученных результатов позволяет  исключить из списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Лав радио», так как у нее индекс соответствия меньше 80%, что говорит о невысокой направленности рекламы на этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Рекорд». [15, c.63]