Планирование рекламной компании на примере

Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Декабря 2012 в 15:06, курсовая работа

Краткое описание

Целью работы является на основе обзора литературы исследование создания рекламной компании и разработка рекламного продукта. Задачи данной работы: -изучение методологии;
-рассмотреть теоретические основы рекламной деятельности;
- научиться выбирать виды, правила, стиль и методы оценки эффективности рекламы

Оглавление

Введение………………………………………………………………………….5
1. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1 Развитие рекламного бизнеса в России…………………………………….6
1.2 Разработка концепции рекламной компании…………………………….7
1.3Определение экономической эффективности рекламы……………………11

2.Методы проведения рекламной компании
2.1Средства распространения рекламы и их носители………………………..14
2.2 Выбор темы и девиза………………………………………………………...20
2.3Планирование рекламной кампании………………………………………...23

3 Разработка рекламной компании по продвижению товара организации
3.1. Краткая характеристика объекта исследования…………………………..29
3.2. Разработка и проведение рекламной кампании продвижения товаров организации (на примере ПБОЮЛ Лаврентьева)……………………………..29
3.3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании…………...40
Заключение……………………………………………………………………….42
Список литературы

Файлы: 1 файл

содержание Кирпичникова.doc

— 577.50 Кб (Скачать)

-- реклама товара (Товарного  знака);

-- реклама услуги (Знака  обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может пре-следовать следующие цели:

- формирование у потребителей определенного образа фирмы;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

- формирование потребности в данном товаре/услуге;

- побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

- ускорение товарооборота;

- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

- повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы  преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными  формами и путями.

В целом процесс организации  и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы  необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так  далее. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний о пред-лагаемых товарах;

- формирование потребности  в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта  товара;

- расширение  рынков сбыта;

- ускорение  товарооборота;

- стремление  сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование  у других фирм образа надежного  партнера.

Цели рекламной  кампании подразделяются на стратегические и локальные.

Стратегические  цели:

1. Увеличение  физического объема продаваемых  фирмой товаров.

Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических  условиях.

Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

Локальные цели.

Обновление  и раскрутка фирменной символики  фирмы.

Оптимизация текущей  рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.

Поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Формирование  положительного отношения к предприятию  со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Как известно, в  рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат [1стр.,39].

Цель рекламной  компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

1) расширение  рынков сбыта;

2) способствование  появлению спроса;

3) представление  на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через  три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование  спроса и увеличение объема  продаж;

2) формирование  четкого образа марки и позитивного  к нему отноше-ния;

3) поиски новых  рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации  рекламной кампании необходимо действовать  в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает  важность и необходимость рекламы  и ее значения, как формы непосредственного  воздействия на покупателя. Поэтому  свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”[4стр.,84]

Именно в  соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

знание о  предполагаемом товаре;

понимание того, что товар нужен;

позиция в отношении  данного товара на основе того, что  говорят об этом товаре другие;

формирование  намерения приобрести данный товар;

покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом:

Рекламная кампания предусматривает использование  пяти видов рекламы:

1. Вводящая реклама. 

2. Престижная  реклама. 

3. Товарная реклама. 

4. Продвижение  товаров. 

5. Содействие продажам.

 

      1.3. Определение экономической эффективности рекламы

 

Теории рекламы  по-разному определяют оптимальное  сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех аспектах:

умение рекламы  привлечь внимание;

умение рекламы  убедить потребителя в необходимости  действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя  по указанному фирмой адресу, попробовать  продукт;

способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным можно  считать рекламное сообщение, которое  создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении  к рекламируемому товару.

Для того чтобы  определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.

Исследования  в рекламе - это систематический  отбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Центральным показателем  успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), т.е.

Рп = Рд - Ир.             (1)

Сложность этого  простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий  определяется с помощью:

метода оценки увеличения объемов продажи до и  после проведения рекламной компании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

экспериментального  метода с помощью пробных (с проведением  рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в  большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

количество  новых поступлений;

общее количество покупателей;

объем продаж и  покупок;

количество  обращений

Параметры эффективности  рекламы оценивают продвижение  товаров и услуг, продвижение  торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе.

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами не нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу


(2)

 

        где Э - экономический эффект рекламирования, руб;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар;

% к цене реализации;

Up - расходы на рекламу;

UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

эффект от рекламного мероприятия больше затрат мероприятия (прибыльное);

эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической  эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Рентабельность  рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:


(3)

 

где Р - рентабельность рекламирования товара,%;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Существует  два основных способа измерения  прибыли.

Внутренняя  норма дохода.

Вклад в прибыль.

Определение экономической  эффективности рекламы - это сложный  и трудоемкий процесс, но он позволяет  оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок  нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д[3стр67-105].

В этой главе  мы рассмотрели теоретические основы рекламной деятельности, на основе которых будем организовывать рекламную компанию по продвижению товара в 3 главе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       Глава 2- Методы проведения рекламной деятельности

 

        2.1 Средства распространения рекламной  деятельности 

 

Для рекламной  деятельности любой фирмы одним  из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, зак-лючающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят ре-шить данную рекламную задачу наиболее экономично.

Информация о работе Планирование рекламной компании на примере