Планирование рекламной компании на примере

ЭТАП 5: с 21 ноября по 20 декабря

1. Размещение  в магазинах элементов оформления торгового зала

- оформления торгового зала:

- оформление стен, перегородок,

- товарного и торгового ряда.

2 Изготовление  буклетов.

3 Изготовление  щитов.

4 Презентация:

- написание сценария;

- организация,

- проведение

ЭТАП 3: с 30 декабря  по 2005 год

1 Установка  щитов

2. Рекламная  кампания в прессе.

Рекламная кампания по интенсивности воздействия может  быть:

- ровной;

- восходящей;

- нисходящей.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т.п.

Вот несколько  принципов, которые помогут в решении этой задачи:

1. В основе  хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж вашей фирмы, ее товарный знак, слоган и т.д.

2. Приведите аргументы своей рекламы. Если они не убедительны для Вас, они не убедят никого.

3. Если Ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, при этом следует избегать рассказа о том, чего Вам это стоило и как Вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как Вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите свой товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара, Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного "постсоветского" человека.

8. Создайте свой собственный рекламный образ и используйте его как можно дольше: определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал манит со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет накапливаться общее количество людей, знакомых с вашим образом.

9. Применяйте те формы и методы рекламы, которые годятся для Вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно "примерьте" их к вашему покупателю, поймет ли он их[8 стр,87,106].

В заключение напомним высказывание Девида Огилви;

"Успешная  рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

Глава3- Разработка рекламной компании по продвижению товара организации.

 

3.1. Краткая характеристика объекта исследования

 

ЧП Лаврентьева  Т.В. зарегистрирована 27 апреля 1995 года администрацией Кировского района города Самары в качестве предпринимателя без образования юридического лица.

Предприниматель осуществляет следующие виды деятельности:

1 торговая (оптовая,  розничная);

2. ландшафтный  дизайн (работа с городскими программами  и крупными корпоративными клиентами, договора на обслуживание);

3. производство (выращивание цветов, саженцев);

Численность сотрудников - 12 человек. Наибольшую долю в общей численности сотрудников занимает торговый персонал - 65%. Директор в своем подчинении имеет 11 человек: заместитель директора 1, заведующий

складом 1, бухгалтер 1, старший продавец 2, продавец 6.

На рисунке 1 схематично показана структура организации.

 Рис.1 - Структура организации ЧП Лаврентьева

 

На сегодня  у организации образовался широкий  круг деловых партнеров: ООО "Стройкерамика", ОАО "Самара - Пласт" и многие другие.

С данными организациями  были заключены договора на поставки соответствующей продукции (горшечные цветы, упаковка, открытки, керамические кашпо и другое).

 

3.2. Разработка и проведение рекламной кампании продвижения

     товаров организации (на примере ПБОЮЛ Лаврентьева)

 

   Проведение маркетинговых исследований. Разработка рекламной стратегий

Рекламная кампания – это кампания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Автором курсовой работы была разработана рекламная  кампания ЧП

         Лаврентьевой Т.В. . Была оценена эффективность некоторых разработанных рекламных мероприятий по продвижению товара и услуг ЧП Лаврентьевой.

В результате проведения рекламных исследований были получены следующие данные:

Главные конкуренты - ООО "Цветущие сады", 000 "Самарская  долина"; 47 цветочных магазинов и павильонов, расположенных в городе Самара.

Магазин "Семицветик" и магазин "Цветы", которые принадлежат  ЧП Лаврентьевой Т.В., по результатам  продаж занимают 3% рынка г. Самара.

Потенциальные клиенты:

30% женщины с  детьми, 45% мужчины со средним образованием, в возрасте 25-54 лет, доход средний и выше среднего, 25% учащиеся, студенты.

С целью подбора  каналов для распространения  рекламы были изучены предпочтения клиентов в транспортных средствах.

Покупатели  используют следующий транспорт:

Автобус, трамвай - 45%

Автомобили - 25%

Пешком - 25%

Другое (такси, метро) - 5%.

Качеством обслуживания довольны - 95% покупателей, требуют улучшения качества обслуживания - 5%.

60% покупателей  считают, что в магазине недостаточно  рекламы, 38% - считают, что реклама, используемая в магазине, выполняет все свои функции и не требуют дополнения, 2% - отказались отвечать.

В целом следует  отметить, что цели любой рекламной  кампании могут выражаться как в  качественном, так и в количественном виде.

Качественные  цели рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т. В.:

Подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара;

Вселить уверенность  в поставщиков нашей продукции  и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок);

Повысить объем  продаж рекламируемого товара с 5% до 25% от всего объема рынка на будущий  год;

Добиться доверия  к фирме;

Распространить  информацию о высоком качестве товара.

Количественные  цели рекламной кампании ЧП Лаврентьева  Т. В.:

Увеличить количество продаж на 30%;

Увеличить число  постоянных покупателей с 10 до 15%;

Охватить не менее 70% аудитории;

Добиться узнавания  потребителями торгового знака  организации с 40%до70%.

В период рекламной  кампании ЧП Лаврентьевой Т.В. будет  рекламироваться:

продукция отдела горшечных цветов, в связи с  его недавним открытием (работает с 2006 года);

услуга по оформлению помещений для проведения различного рода банкетов, свадебных и других торжеств;

новый продукт - горшечный цветок - стрелиция.

Отдел горшечных цветов открылся в магазине в 2007 году. В 2008 году руководство организации решило организовать и провести рекламную кампанию для привлечения потенциальных покупателей, увеличения спроса на горшечные цветы.

Также в этом году руководство организации предлагает покупателям новую услугу по оформлению помещений для проведения различного рода торжеств.

Воспользуемся "правилом 80%": рекламная кампания должна охватить 80% целевой аудитории, причем эти 80% должны контактировать с  рекламным сообщением не менее трех раз.

Определимся с  информационными средствами, в которых  необходимо разместить рекламу.

Выберем из большого количества газет те издания, которые  наиболее точно соответствуют - целевой  аудитории. Это "Комсомольская правда" в Самаре, "Телесемь", газета бесплатных объявлений "Ваш выбор". Выпуск газеты "Комсомольская правда" в Самаре имеет рейтинг 12%, а газеты "Телесемь" 17%.

При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории  этими двумя носителями такое: (12 + 17) - 5 = 24% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных объявления, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Адрес магазина и его специализация указаны (бесплатно) в новом справочнике "Вся Самара 2008".

В феврале - марте  запущена реклама в "Бегущей строке" в автобусе № 21.

Также проводится реклама в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты, которые размещаются в витринах, на стенах в торговых залах; фирменная упаковка (с символами магазина "Семицветика").

В период с мая  по сентябрь - намечено проводить выставки (каждый день) горшечных цветов, керамики, земли и удобрений на прилегающей к магазину территории.

Дополнять рекламные  мероприятия ЧП Лаврентьевой будут  рекламные сувениры, так как это  хорошее средство популяризации  организации от имени которой их вручают.

В магазине "Семицветик" с февраля 2008 года начали использовать фирменную упаковочную бумагу и  фирменные полиэтиленовые пакеты.

В период проведения рекламной кампании весь торговый персонал будет носить фирменную одежду с символикой организации.

В таблице 2 приведены рекламоносители разного целевого назначения.

         

Таблица 2 - Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней.

 

Массовые средства коммуникации	Осведомленность		Отношение
	Узнаваемость	Припоминание	Высокая вовлеченность	Низкая вовлеченность
Телевидение	Да	Да	Нет	Да
Радио	Нет	Да	Нет	Да
Газеты	Ограниченная	Да	Да	Да
Журналы	Да	Ограниченное	Да	Да
Наружная реклама	Да	Ограниченное	Ограниченная	Да
Реклама на транспорте	Да	Ограниченное	Да	Ограниченная

 

Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ЧП Лаврентьевой Т.В. выбраны: реклама на транспорте, газеты, наружная реклама[2стр.153].

Реклама "Бегущая  строка" в автобусе маршрута № 21 г. Самара.

Оплата за 1 месяц = 900 руб.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек

Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

В январе 2008 года с фирмой "Успех" был заключен договор о сотрудничестве и предоставлении услуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: февраль - апрель 2007 года. Стоимость услуги - 8900 руб.

Разработка  графика проведения рекламной кампании, формирование и распределение рекламного бюджета

График проведения рекламной кампании строится первым, исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и так далее, необходимо выбрать периоды времени, в течение которых мы проводим комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой в течение всего года.

Итак, для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на товары (услуги) ЧП Лаврентьевой, сделано это следующим образом: данные по объемам продаж взяты за 5 лет (рис.3), проанализированы записи в бухгалтерских книгах ЧП Лаврентьевой Т.В.

Собранные помесячно  данные обработаны таким образом, чтобы  были заметны процентные доли по объемам  продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.

Следующий шаг - принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании).  
Рис. 2. Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, %

Рассмотрев среднегодовой  график сезонности оказания услуг за 5 лет, выделены периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной "средней условной покупки" организация тратит разные объемы рекламных средств.

В соответствии со сказанным ранее можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой).