Медиапланирование. на примере рекламного агенства

РЕФЕРАТ

Курсовая работа   34 с.,  3 табл.,  10 источников, 5 приложений.

РЕКЛАМА, МЕДИПЛАНИРОВАНИЕ,  МЕДИАПЛАН, ЭФФЕКТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, CPT, OTS, CPP, GRP ,FREQUENCY, REACH.

     Объект  исследования – рекламное агентство «АКРОБАТ».

     Предмет исследования – организация медиапланирования рекламной кампании рекламного  агентства «АКРОБАТ».

     Цель  исследования – проанализировать медиапланирование рекламной кампании  рекламного агентства «АКРОБАТ».

     Задачи  исследования:

1. Составление календарного плана – графика для рекламного агентства «АКРОБАТ»;
2. Разработка рекомендаций и выводов после проведения рекламной кампании.

     Выводы  и предложения, сделанные в курсовой работе, могут быть использованы для принятия маркетинговых решений службой маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                        Подпись студента _____________ 

     СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ДЛЯ РАССЧЁТА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  РЕКЛАМНОГО

АГЕНТСТВА «АКРОБАТ»

2.1.Данные о  компании и предоставляемых ею  услугах

2.2.Цель маркетинговых  коммуникаций рекламного агентства  «АКРОБАТ» на 2011 год

2.3.Целевая аудитория  и ее желательная ответная  реакция

2.4.Расчет бюджета маркетинговых коммуникаций

на 2011 год

3.МЕДИАПЛАН МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ

3.1.Календарный  план-график размещения рекламы  в прессе

3.2.Календарный  план-график рекламы в Интернет

3.3.Hidden Marketing (Information и Promotion)

3.4.Календарный  план-график выхода рекламы на  радио

3.5.Календарный  план-график выхода наружной рекламы

3.6.Личные продажи и прямой маркетинг

3.7.Public Relations

3.8.Сводный календарный  план-график

4.ВЫВОДЫ И  РЕКОМЕНДАЦИИ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Введение.

    Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое  явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

    Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства  в условиях развития рыночных отношений  и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного  рекламного продукта.

    Исходя из логики рекламного процесса, рекламные коммуникации можно определить как определенные информационные связи между его отдельными участниками, причем с учетом обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передатчиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) теоретически полностью совпадают. Практически же более активную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ранних фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, можно говорить об однонаправленности рекламных коммуникаций, что чаще (но не всегда) соответствует действительности, в особенности в случае передачи сообщений через СМИ.

    Продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по  медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний.

 

    Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории – группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя

    Оценка  эффективности медиапланирования рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж, то есть насколько реклама запомнилась, сколько человек увидели ее вообще, и как реклама повлияла на выбор покупки. Кроме того, необходимо выявить эффективность выбранных для рекламной кампании медиасредств, а также разработанного графика размещения рекламных обращений, продолжительности рекламной кампании.

    Эффективность размещения рекламы в том или  ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей:

• CPT- Cost-per-thousand of Audience (В терминологии стандарта ТV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек) .

СPT= стоимость рекламной кампании    *1000

             количество контактов     

• OTS - Opportunity То See (возможность увидеть рекламное сообщение )

OTS= сумма рейтингов всех рекламных   *    общая численность

            сообщений на телеканале                      потенциальных телезрителей 

    Чем больше OTS, тем большая аудитория  имеет шансы увидеть/услышать рекламу  хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей  из этой аудитории увидит ее более  одного раза.

    Для телевидения этим показателем часто  принебрегают: телезрителем канала согласно п. 1 стандарта TV ARMS v.1.0 cчитается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал". А вот для прессы OTS превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера. 

• CPP – Cost-per-thousand of TV rating (стоимость пункта рейтинга )

СPP= стоимость рекламной кампании

          количество пунктов рейтинга

CPP фактически является ценой размещения рекламы при продажах телевизионного рекламного эфира по рейтингам. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы. 

• GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
• Frequency  - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.
• Reach — это количество людей, видевших рекламу один или более раз за определенный период рекламной компании.

    Frequency, Reach и GRP взаимосвязаны между собой математическими формулами, и при изменении одного параметра изменяются два других: 
то есть:

                    GRP = Frequency*Reach.

    В случае оптимизации бюджета, медиапланеры говорят о таких вещах, как эффективный охват (Effective Reach), то есть охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов.

    Значения всех описанных выше показателей необходимы для разработки максимально эффективного медиаплана и определения маркетинговой стратегии проведения рекламной кампании. При этом нельзя забывать о постоянном изменении аудитории каналов, поэтому в случае составления медиаплана более, чем на один месяц, его обязательно следует корректировать раз в месяц. 
 
 
 
 
 

1. Данные о компании и предоставляемых ею услугах 
 

    Паздничное агенство «АКРОБАТ» было открыто 16 февраля 2011 года. Организационно-правовая форма: частное унитарное предприятие. Оно было создано с целью предоставления своим клиентам профессиональной помощи в разработке, организации и проведении всевозможных праздников:

• оригинальные сценарии и идеи вашего праздника
• подбор места для проведения торжества (рестораны, банкетные залы, клубы, кафе, загородные дома,  коттеджи, теплоходы...)
• организация кетеринга в офисе, загородных домах, на природе
• ведущий, тамада на свадьбу, юбилей, корпоративный вечер
• аниматоры, клоуны для детских праздников и не только
• ростовые куклы 
• вызов Деда Мороза и Снегурочки (в любое время года) на дом, в офис, детский сад
• световое, звуковое  оборудование
• полиграфия, пригласительные, авторские открытки, афиша...
• праздничное оформление помещений воздушными шарами, флористические композиции
• организация и проведение свадеб
• фейерверк, пиротехнические шоу 
• музыкальные коллективы 
• организация пресс-конференций, встреч дилеров
• торты, пироги на заказ
• фото и видео съемка
• номера и фото с животными, присутствие животных на мероприятии
• монтаж: фильма, ролика, фотоальбома
• букеты на заказ
• эксклюзивные подарки (батик, бисер, фотоальбомы)
• подготовка и администрирование мероприятия