Этапы планирования рекламной компании

Университет Натальи Нестеровой (Институт)

Факультет: «Туризм и гостиничное хозяйство»

Контрольная работа

«Этапы планирования рекламной компании.»

Содержание:

Введение……………………………………………………………..3

Глава 1 Теоретическая часть………………………………………..4

1.1 Основная терминология……………………………………...4

     1.2 Средства распространения рекламы………………………...7

Глава 2 Планирование рекламной кампании……………………....8

      2.1 Основные цели рекламной компании………………………8

      2.2 Этапы планирования рекламной компании……………….11

      2.3 Разработка рекламного бюджета…………………………...13

      2.4 Организация рекламной деятельности……………………..13

      2.5 Оценка эффективности рекламной деятельности…………14

Глава 3 Рекламная компания тур агентства………………………….16

Заключение…………………………………………………………….19

Источники………………………………………………………………20

Приложение…………………………………………………………….21

Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в то время, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем может свидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год в Каннах, «Каннские Львы».

Реклама в социо – культурном сервисе и туризме еще более важна, так как люди приобретая тур пакет до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей.

Данная контрольная работа разбита на два блока: теоретические аспекты рекламы и практическая часть.

1.1 Основная терминология:

Данный краткий голоссарий представленный в контрольной служит для точного раскрытия некоторых определений и понятий.

1.         Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :   

—      международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

—      внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

—      внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

2.         Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

       реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

       сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

       паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

       директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

3.         Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

4.         Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

5.         Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

6.         Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

7.         Брандмауэр – реклама, размещенная на стенах зданий.

8.         Брэндинг - создание и продвижение торговых марок с целью фор­мирования долгосрочного предпочтения к ним.

9.         Драйв-тайм – время, в которое потенциальная аудитория радио­слушателей осуществляет проезд на автомобилях из дома на работу или с работы (в периоды времени примерно с 6 до 10 и с 16 до 19 часов). Считается эффективным для передачи рекламных радиосооб­щений.

10.      Имиджевая реклама – иначе престижная, направлена на форми­рование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

11.      Маркетинговое исследование — систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

12.      Медиабаинг — закупка площадей и времени в средствах размеще­ния рекламы.

13.      Наружная реклама — реклама, размещаемая на основных транс­портных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аре­нах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления лю­дей, к ней относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, пан­но, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и др.

14.      Медиаисследования — изучение средств массовой информации, т.е. получение данных о размере и структуре аудитории, отношении насе­ления к различным СМИ, сбор статистической информации по рек­ламным трансляциям и публикациям и т.д.

15.      Паблик рилейшенз (public relation) – система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в не­обходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества,

16.      Прайм-тайм – временной интервал, характеризующийся макси­мальной теле- или радиоаудиторией.

17.      Продвижение – любая форма деятельности, коммуникаций, сообщений (включая рекламные), используемых фирмой для ин­формации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на об­щество.

18.      Слоган — краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выра­жающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. Яв­ляется элементом фирменного стиля и средством идентификации фирмы.

19.      Товарный знак — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарные знаки имеют пра­вовую защиту.

20.      Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы, при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью исследования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.

Примером сегментирования людей по классовому принципу и дальнейшего использования этого в рекламной деятельности является анализ мотивов поведения людей разных классов Ллойда Уоркера (книга "Общественный класс Америки"):

—      Высший класс (представители старинных аристократических фамилий).

—      Высокий (новая богатая аристократия).

—      Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 % населения.

—      Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).

—      Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два класса составляют 65% населения.

—      Низший (остальные) - 20% населения.

Поскольку общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице, то огромную роль играют материальные символы общественного положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.

1.2 Средства распространения рекламы:

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.