Отечественный и зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности

 

2.3 Средства стимулирования сбыта

 

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости  от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для  привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто  обычно покупает другую марку товаров  той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто  меняет свои предпочтения [16, C. 36].

Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его  полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей  в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров  вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние  на рост доли рынка компании. Ha рынке  различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем  совместного применения мероприятий  по стимулированию сбыта и рекламы  является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными  целями компании [15, C. 76]. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтении остается открытым.

Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно  распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в  глазах потребителей. Поэтому компаниям  необходимо учитывать различия между  ценовым стимулированием (при котором  интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных  цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение  имиджа торговой марки).

Планируя мероприятия  по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать  необходимые средства, разработать  соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность  мероприятий.

Выделяют следующие этапы  стимулирования спроса:

1) Выбор инструментов  стимулирования сбыта. Основные  средства стимулирования потребителей  приведены в таблице 1 [10, C. 57]. Мы  различаем стимулирование со  стороны производителей и со  стороны розничной торговли. Примером  первого является стимулирование  покупателей производителями автомобилей  - это предложение скидок, значительный  объем продаж в кредит, бесплатный  испытательный срок и подарки,  поощряющие покупку новых моделей.

 

 

Средства	Описание
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке  конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после  совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение  покупки производителю, которая  возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного  товара
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка  предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых  или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей, которые  оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея  требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке  потребитель что-то получает – номера для игры в Бинг или недостающие  буквы, которые могут помочь ему  завоевать приз
Поощрения постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому  продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных  покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Гарантии	Письменное или устное заверение  продавца, что товар будет годен  к употреблению в течение определённого времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернёт покупателю деньги
Совместное стимулирование	|Две или более марки или  компании объединяются, предлагая  купоны, компенсации или конкурсы
Перекрёстное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продажи	Реклама и демонстрация товаров  проводятся непосредственно в магазинах  или отделах сбыта

Таблица 2 - Основные средства стимулирования сбыта 

Стимулирование со стороны  розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие  льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной  торговле.

Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

1) убедить посредников  включить товар в свой ассортимент; 

2) убедить участников  канала распределения увеличить  объёмы закупок; 3) стимулировать  розничные предприятия к продвижению  торговой марки путём рекламы,  демонстрации и снижения цен; 

4) стимулировать розничные  предприятия и их персонал  на продвижение товара.

2) Разработка программы  стимулирования сбыта. При выборе  конкретных стимулов специалист  по маркетингу должен установить: размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы); способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия); сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование

3) Предварительное тестирование  программы. Несмотря на то, что  большинство программ стимулирования  сбыта разрабатывается на основе  имеющегося опыта, необходимо  предварительно убедиться, что  выбранные средства соответствуют  поставленным целям, избранные  стимулы оптимальны, а способ  представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное  тестирование кампании можно  провести быстро и с низкими  затратами и что крупным фирмам  до реализации программы в  национальных масштабах следует  опробовать альтернативные стратегии  на разных рынках.

4) Реализация и контроль  над программой. План проведения  программы должен состоять из  двух частей: подготовительного  периода (времени, необходимого  для подготовки всех составляющих  программы) и периода продаж, который  длится с момента начала мероприятия  и заканчивается, когда компания  реализует приблизительно 95% подготовленного  товара. После реализации программы  по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными по объемам продаж, опросами потребителей и другими методиками [10, C. 73].

Таким образом, система сбыта  товаров – ключевое звено маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и  доведению товара до потребителя.

 

Глава 3. Краткая организационно-экономическая  характеристика ООО «Торговый Дом  «Минеральные воды Вятки» за 2010-2011 г.г.

 

3.1 Общие сведения о предприятии

 

ООО «Торговый Дом «Минеральные воды Вятки» создан в мае 1997г.

Полное наименование фирмы: Общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом «Минеральные воды Вятки».

Юридический адрес Общества: РФ, 610021, г. Киров, ул. Лепсе, д.24.

Общество действует на основе Устава. Участниками Общества являются его Учредители, а также  другие юридические и физические лица, получившие согласие Учредителей  на участие в Обществе и сделавшие  взносы в Уставный капитал Общества [1, C.89].

Система управления и управляющие  органы подробно описаны в структуре  управления (Приложение 1) и организационной  структуре (Приложение 2).

Организационная структура  управления ООО «ТД «Вятские минеральные  воды» является линейно-функциональной. Основу данной структуры помимо линейных принципов руководства составляет специализация управленческой деятельности по функциональным системам организации, а также так называемы «шахматный»  принцип построения, который означает, что по каждой функциональной системе  формируется иерархия служб, пронизывающая  всю организацию.

Данная компания специализируется на реализации минеральной воды, артезианской питьевой воды, а также газированных напитков. ТД «Минеральные воды Вятки» занимается поставкой минеральной  и питьевой, а также газированной воды в розницу (таблица 3).

Товарные группы	2010		2011		2011 к 2010, %
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Товарооборот – всего в т. ч.	657890	100,00	712345	100,00	108,3
Минеральная вода	234866,7	35,7	257868,9	36,2	109,6
Вода питьевая артезианская	221708,91	33,7	260718,3	36,6	117,5
Газированная вода	201314,29	30,6	193757,8	27,2	96,5

Таблица 3- Состав и структура оптового товарооборота ООО ТД «Минеральные воды Вятки»

Судя по данным, приведенным  в таблице 2, в 2011 году по сравнению с 2010 г. произошло увеличение товарооборота на 8,3%. При этом структура товарооборота практически не изменилась. Например, в 2011 году продажа минеральной воды по сравнению с 2010 годом увеличилась только на 0,5%, а продажа питьевой воды увеличилась на 2,9%. Эти изменения не являются существенными.

ООО ТД «Минеральные воды Вятки» реализует продукцию на территории города Кирова и Кировской области.

Основными конкурентами ООО  ТД «Минеральные воды Вятки» на кировском  рынке являются ООО «Серебряная  капля», ООО «Экоцентр», ООО «АкваПлюс».

ООО ТД «Минеральные воды Вятки» - это оптовая организация. Торговый Дом создан для организации отлаженной системы маркетинга и сбыта минеральной  воды под торговой маркой «Нижне-Ивкинская  №2К».

Продукцию для реализации компания закупает у производителя  ООО «Фабрика по разливу вод «Вятские минеральные воды», которая находится  в поселке Нижнее-Ивкино Куменского района.

 

3.2 Анализ основных экономических  показателей

 

Для того, чтобы оценить  результаты деятельности предприятия, необходимо проанализировать его основные экономические показатели.

Большое влияние на производственные результаты и финансовое состояние  организации оказывает качество производственных запасов. В целях  нормального хода сбыта продукции  запасы должны быть оптимальными. Запасы ООО ТД «Минеральные воды Вятки» отражены в таблице 4.

Наименование товара	2010 г.		2011 г.		2011 к 2010, %
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Минеральная вода	2457	34,4	2954	36,2	120,2
Вода питьевая артезианская	2182	30,5	2873	35,2	131,7
Газированная вода	2504	35,1	2325	28,6	92,8
Итого:	7143	100,00	8152	100,00	114,1