Отечественный и зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности

Маркетинг,     как    управленческая     концепция    функционирования        

субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире        

благодаря эффективности  его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса.

Характерно    то,    что    объективная    необходимость    применения маркетинга в России уже  давно очевидна как ученым, так  и практикам. Однако маркетинг относится  к числу тех общепризнанных экономических  наук и практик бизнеса, целостное  и результативное применение которых  требует   все   же   самостоятельного   исследования,   учитывающего,   как минимум, следующие аспекты:

• Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволяет выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от условий среды хозяйствующих субъектов.
• Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, позволяет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

По мнению большинства  исследователей, современный российский маркетинг формируется в особой среде, определяющей ряд его особенностей:

• Отечественный   рынок   с   самого   начала   своего   формирования испытывает существенное влияние зарубежных компаний;
• Опыт маркетинга зарубежных стран не всегда употребим в условиях характерного российского рынка;
• Отличительной чертой отечественного маркетинга является низкая образовательная база российских маркетологов, так как зарубежная теория маркетинга малоприменима для отечественного рынка. На практике им доводится встречаться с массой проблем, неизвестных зарубежным маркетологам;
• Российские предприятия до сих пор уделяют не достаточно внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем информационной базы для исследований, вследствие чего главные          показатели,          полученные          самостоятельными

исследователями   одного   и   того   же   товарного   рынка,   часто существенно  отличаются.

Кроме    того,    одной    из    немаловажных    причин    сдерживания маркетинговой   деятельности   российских  предприятий  является  то,  что предпринимателям   выгоднее   немалую   часть   своего   бизнеса  проводить  «неофициально», не изображая действительных показателей. Маркетинговые же исследования в этих условиях могут воспрепятствовать  такому способу ведения бизнеса.

Долгое время в российском бизнесе основу экономики предприятий  составляла ценовая конкуренция. Борьба с расходами - единственная жизненная  философия многих отечественных  предпринимателей, исповедуемая в конкурентной борьбе. Чтобы выиграть конкуренцию  на рынке, чтобы зарабатывать прибыль, чтобы обеспечить надежность и развитие компании, надо сокращать издержки. Соответственно, главная, если не единственная форма конкурентной борьбы - ценовая  конкуренция - ставилась во главу  угла.

Деформированное представление  о маркетинге среди отечественных  предпринимателей    привело    к    тому,    что    фактически    в    компаниях  используются две, три основных функции  маркетинга: исследования рынка, реклама  и   в  лучшем  случае   ценообразование.  Сбыт,  как  основная  его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг  сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры  с разными целями и задачами. Помимо  этого,     сегодня  остается  практически  не  востребованной область      маркетинг-менеджмента. «Бизнес-выживаемость»      компании напрямую  зависит от проявления  компетентности  ее  менеджмента,  что обусловлено тем, что многие крупные российские компании ведут свою деятельность с международными партнерами, международными компаниями.

   Из вышесказанного  можно заключить, что для современной  практики организации маркетинга  на российских компаниях свойственно:

• отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;
• опора преимущественно на инстинктивные, чем на научные методы;
• подавление развития маркетинговых программ, способных представить истинные обороты фирмы.

Функционирование    компаний    в    условиях    рынка    все    больше обуславливает     необходимость     управлять     маркетингом,     постоянно  ориентируя его на индивидуальные потребности. Сегментация рынка по демографическим   признакам,   учет   потребностей   заказчика,   являются обусловливающими условиями при ратификации резолюций  по маркетингу.

Расходы на маркетинг и  рекламу на отечественном рынке  традиционно

составляют 4-6% от стоимости  проекта. И хотя, как показывает мировой  опыт, серьезная   рекламная   кампания   должна   опираться  на результаты предварительного исследования рынка, в условиях российской          

действительности изучением  покупательских предпочтений компании чаще всего не занимаются вообще или  занимаются лишь при запуске крупных  или принципиально новых проектов.

 В зарубежной же  практике маркетинговые исследования   и   технологии   проводятся   и   применяются   уже   на   этапе составления бизнес-плана.

Что    касается    зарубежной    практики    организации    маркетинговой  деятельности,  то  анализ  мнений  современных исследователей  позволяет  отметить ряд объективных тенденций  в развитии маркетингового управления в опыте зарубежных компаний:

• во-первых,     интенсивное,     качественное,    развитие    концепций маркетингового    управления.    Эта   тенденция    наблюдалась,   начиная   с формирования исторических прототипов маркетинговых инструментов, в дальнейшем  -   в  процессе  их  трансформации  в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем - в маркетинговое управление субъектом. Все эти характерные процессы были обусловлены изменением масштаба маркетингового управления;
• во-вторых,   экстенсивное,   количественное,   развитие   концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового  управления.  Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из набора правил успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии - и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только масштаба, но и границ маркетингового управления;
• в-третьих,    интенсивное   и   экстенсивное   развитие   концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия  системных  инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции  маркетингового управления  учитывают  целесообразность  их воздействия  не только на потребителей,   но   и   на   всех   потенциальных   участников   обмена.   Эта тенденция    в    современном    развитии    маркетингового    управления    в зарубежных     компаниях     является     чрезвычайно     важной,     ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой  практике   маркетинговые   инструменты  позволяют  выработать  стратегию продвижения   компании,   а   также   играют   имиджевую   роль,   повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

1.3 Методика оценки эффективности  маркетинговых мероприятий.

Развитие современных  предприятий в условиях рынка  и возрастания конкуренции привело к резкому увеличению потребности как в получении маркетинговой информации, так и в ее обработке научными методами. В соответствии    с   этим    переход   к   современному   маркетингу   требует необходимого обоснования для моделирования рыночных процессов. В этой сфере остается  актуальным  использование различных методов с целью анализа экономических показателей, а также разработки методов повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Бесспорно, что эффективность  маркетинга определяется конечными  результатами хозяйственной деятельности предприятия, и, прежде всего, приростом  объема  продаж.   При  этом  некоторые  элементы  маркетинга рассчитаны    на   долгосрочный    эффект    и    не    могут   быть   оценены количественными  показателями.

Однако существует много  экономических показателей, которые  имеют количественную оценку и вполне могут быть использованы при оценке эффективности   маркетинга.   Так,   вполне   поддаются  учету   затраты   на создание,  регистрацию  и  продвижение товарного  знака, на проведение маркетинговых  исследований и рекламу, участие  в выставках и ярмарках, административные затраты  на содержание маркетинговых  подразделений       

или отдельных специалистов и др.

Специфика   современной   экономической   ситуации   заключается   в комплексном    подходе    к    организации    учета    и    анализа    затрат    на маркетинговую   деятельность   организации.   Анализ   соотношения   между  затратами  на маркетинг и  объемом  продаж является  составной  частью процесса  контроля  маркетинга.   При  этом  основой   для   маркетингового анализа   служат  данные   учета  и   отчетности.   Учет  призван  обеспечить постоянный    сбор,    документирование,    систематизацию    и    обобщение маркетинговой информации, необходимой для выполнения различных  видов маркетингового анализа, для  знания конкретной ситуации, сложившейся  на рынке производства товаров. Эта  информация в системе маркетинга играет решающую    роль    в    принятии    управленческих    решений,    особенно рассчитанных на долгосрочную перспективу. Так, учет и анализ продаж в динамике позволит менеджменту определить, в какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар, следует ли направить усилия на продление     его     жизненного     цикла     (модификация,     модернизация, стимулирование   сбыта   и   т.п.)   или   же   выгоднее   будет   снять   его   с производства, а ресурсы сконцентрировать на разработке нового товара.

В  отличие от анализа  хозяйственной деятельности маркетинговый  анализ непосредственно связан с  рынком и ориентирован на рынок, т.е. исследование начинается с изучения проблем реализации продукции, а  не с анализа    производства.    Для    оценки    предприятием    соответствия    его производственно-ресурсных  возможностей требованиям рынка  необходимы учет  и   анализ   производственных  мощностей,   товарного   ассортимента, издержек производства, оценка вклада на покрытие по видам продукции, определение внутрипроизводственной цены товаров и т.д. Источниками данных   служат   бухгалтерская   финансовая отчетность,   а так же данные внутреннего учета.

Как    отмечают    специалисты,     для    того    чтобы    снизить    риск         

неопределенности, уменьшить  «цену» возможных ошибок, оптимизирова величину маркетинговых затрат в текущий момент и в будущем, каждому         

предприятию необходимо:

• вести учет всех маркетинговых затрат;
• проводить их систематический анализ;
• осуществлять контроль планов и бюджетов маркетинг;
• оценивать   эффективность   расходов,   связанных   с   осуществлением данной функции управления.

Таким   образом,   существует   необходимость   в   поиске   грамотной методики оценки эффективности затрат на маркетинговую  деятельность, классификации  маркетинговых  затрат  и  их  комплексном  анализе.  Суть наиболее распространенной и часто применяемой в практике большинства отечественных компаний методики заключается в том, что  сначала в рамках управленческого  учета производится выборка маркетинговых  затрат, далее методом корреляционно-регрессионного анализа определяется характер и  теснота связи между маркетинговыми затратами и объемом продаж. На основе  рассчитанных  параметров  уравнения  регрессии  и  коэффициента корреляции делается вывод о том, насколько объем продаж зависит  от затрат на  маркетинг.  

Анализ  соотношения  между  затратами  на маркетинг и объемом     продаж     позволяет     организации     оценить     эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.

 Данная  методика  также   позволяет  спрогнозировать объем  продаж при заранее известном  размере маркетинговых затрат. Таким  образом, на  основании   полученных   в  результате   анализа   различных  данных и показателей  делается вывод об эффективности  всего комплекса маркетинга в  целом.