Отечественный и зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы организации  маркетинговой 5

1.1 Сущность  и понятия маркетинга 5

1.2 Отечественный   и зарубежный опыт организации  маркетинговой деятельности. 11

1.3 Методика  оценки эффективности маркетинговых  мероприятий. 15

Глава 2. Теоретические основы системы  стимулирования сбыта продукции  на предприятиях 19

2.1 Роль  сбытовой политики в деятельности  предприятия 19

2.2 Факторы,  влияющие на стимулирование сбыта 24

2.3 Средства  стимулирования сбыта 27

Глава 3. Краткая организационно-экономическая  характеристика ООО «Торговый Дом  «Минеральные воды Вятки» за 2010-2011 г.г. 33

3.1 Общие  сведения о предприятии 33

3.2 Анализ  основных экономических показателей 35

3.3 Оценка  финансового состояния предприятия 42

Глава 4. Анализ системы стимулирования сбыта  продукции в ООО «ТД «Минеральные воды Вятки» и пути ее совершенствования 47

4.1 Система  стимулирования сбыта продукции  в ООО «ТД «Минеральные воды  Вятки» 47

4.2. Анализ структурной близости. 60

4.3 Мероприятия  по совершенствованию системы  стимулирования сбыта на ООО  «ТД «Минеральные воды Вятки» 64

Заключение 69

Список  использованных источников 72

Приложения 75

 

 

Введение

 

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  заключительный этап деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя.

В условиях формирования в  России рыночных отношений система  стимулирования сбыта продукции  предприятий приобретает особую актуальность, что связано в первую очередь с тем, что основным источником дохода, а, следовательно, условием жизнедеятельности  производителей становится продажа  своей продукции и услуг в  виде товаров, общественная полезность которых, то есть их потребительская  стоимость, определяется рынком.

Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и  методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой политики имеет  целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема курсовой работы является актуальной.

Целью написания курсовой работы является анализ и выявление  возможностей внедрения новых технологий в сбытовую политику ООО ТД «Вятские минеральные воды».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

изучить теоретические основы анализа системы стимулирования сбыта продукции на предприятиях;

дать краткую организационно-экономическую  характеристику ООО «ТД «Вятские минеральные воды» за 2010-2011 г.г;

провести анализ системы  сбыта продукции в ООО «ТД  «Вятские минеральные воды».

предложить пути совершенствования  сбытовой политики ООО «ТД «Вятские минеральные воды».

Объектом исследования данной курсовой работы является оптовое предприятие  ООО «Торговый Дом «Минеральные воды Вятки».

Предмет исследования –  система сбыта на предприятии  и направления внедрения новых  технологий в сбытовую политику ООО  «Торговый Дом «Минеральные воды Вятки».

Теоретической базой исследования послужили законодательные и  нормативные акты РФ, труды ведущих  российских и мировых ученых по исследуемой  проблеме.

Информационной базой  явились данные первичной бухгалтерской  и финансовой отчетности ООО «Торговый  Дом «Минеральные воды Вятки» за 2 года (2010 – 2011 гг.).

Методы исследования: экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экономический  анализ и другие.

 

 

Глава 1. Теоретические основы организации  маркетинговой

деятельности фирмы

 

1.1 Сущность и понятия маркетинга

 

В современной практике деятельности на рынке все фирмы строят свое управление,     основываясь     на     следующих     концепциях: 

• финансовой,  просчитывая    наиболее    оптимальные    сферы    расходов    и    инвестиций;
• конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;
• товарной, улучшая   качественные   показатели   своей   продукции,   и   др. 

  Однако   в настоящее  время   наибольший  эффект  в  управлении  дает   маркетинговая концепция,   ориентированная   на   выяснение   и   удовлетворение   запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг  (от  англ.   market  -   рынок)  -   это рыночная   концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм   и   предприятий,   направленная   на   изучение   предпринимательской среды,  рынка,  конкретных  запросов  потребителей  и ориентацию на  них производимых товаров и услуг.

Маркетинг - это не навязывание  и проталкивание  произведенного  на   неизвестный   рынок  товара,  а  научно разработанная    концепция    анализа    и    учета   требований    покупателей, требований  конкретного  сегмента рынка и  разработка в  соответствии с выявленными   требованиями   нового   товара.   Это   система   организации  продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

  Известный   специалист   в   данной   области   Ф.   Котлер   определяет маркетинг    как     вид     человеческой    деятельности,    направленной    на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. На рисунке 1 показаны основные сферы применения маркетинга.

Рисунок 1. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга.

В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие – 

к примеру, маркетинг   потребительских   товаров   включает   как   отдельные   группы товаров, которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного  на   постоянное   взаимодействие   «товар-покупатель»,   так   и   «побочные» области, где производится, продвигается товар, формируется имидж.

К числу основных целей  маркетинга относится формирование и стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

М. Мак Дональд, один из ведущих  теоретиков по проблемам управления, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью боле масштабного   «комплекса   маркетинга»,   набора   маркетинговых  средств которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны

удовлетворять  потребности  покупателей, основным принципом маркетинга

является ориентация на потребительский  спрос.

Распространено мнение что маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, и в этой связи   приводится   следующий   принцип   производства,   основанного   на общеизвестной концепции маркетинга: производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести.

Функции маркетинга

1. Изучение и анализ спроса
2. Прогнозирование развития рынка
3. Разработка нового товара и его позиционирование на рынке
4. Разработка целевой стратегии
5. Планирование товарного ассортимента
6. Организация рационального товародвижения
7. Анализ планирования
8. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Принципы маркетинга

• Максимальное удовлетворение  рыночных потребностей
• Получение максимальной прибыли
• Концентрация всех усилий, всех подразделений на достижение цели
• Учет и национальное использование ресурсов

Перечень примерной структуры  функций маркетинга:

№ п/п	Подфункции маркетинга	Содержание
1	Маркетинговые исследования	Исследование внешней  и внутренней среды; анализ международных  рынков; исследование рынка сбыта, рынка  капитала рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т. д.
2	Планирование политики в  области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение  качественных характеристик и конкурентоспособности  продукции; разработка новой продукции  и т. д.
3	Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта  и распределения товаров; сбыта  через торгово-распределительную  сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
4	Продвижение (реклама и  стимулирование сбыта)	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т. д.
5	Ценообразование	Разработка тактики и  стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т. д.
6	Маркетинг- менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга

Таблица  1 Примерная структура  функций маркетинга

 

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие  новые виды товаров и услуг  или  новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что  особенно касается новой, ранее не встречавшейся  продукции или нового качества товаров  и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с  новыми видами или новым качеством  товаров и услуг, для обеспечения  их продажи должны тем или иным образом донести до потенциальных потребителей соответствующую информацию.

Следовательно, другим принципом  маркетинга является активное влияние  на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Процесс управления маркетингом  включает четыре этапа 

1. Анализ рыночных возможностей.

• Маркетинговые исследования и информация.
• Маркетинговая среда.
• Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

• Измерение спроса.
• Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

• Разработка товара.
• Ценообразование.
• Методы товародвижения.
• Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рисунок  2

Рисунок 2. Маркетинговый  комплекс и факторы, влияющие на него

Таким образом, можно говорить о том, что концепция маркетинга

представляет  собой  систему  основных  идей,  положений  маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила  запросы потребителей,  удовлетворила их наиболее полно по сравнению с конкурентами.

 

 

1.2 Отечественный  и зарубежный  опыт организации маркетинговой  деятельности.