Отечественный и зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности

 

Глава 2. Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции на предприятиях

 

2.1 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

 

Сбытовая политика – это  деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов  и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой политики имеет  целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности  существующей сбытовой системы, как  в целом, так и по отдельным  ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры  сбыта: организация сбытовой сети, эффективность  рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени  и способов выхода на рынок [5, C. 57].

Разработка и обоснование  сбытовой политики предполагают решение  следующих вопросов применительно  к конкретно избранному товару или  группе товаров:

- выбор целевого рынка  или его сегмента;

- выбор системы сбыта  и определение необходимых финансовых  затрат;

- выбор каналов и методов  сбыта;

- выбор способа выхода  на рынок;

- выбор времени выхода  на рынок;

- определение системы  товародвижения и расходов на  доставку товара потребителю;

- определение форм и  методов стимулирования сбыта  и необходимых для этого затрат

Участники купли-продажи  товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или  через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно  определяется как случай, когда производитель  контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя  или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые  производители контролируют все  каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между продавцом  и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя  над распределением его товаров  зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся  между производителями и торговыми  посредниками и между самими торговыми  посредниками.

Выбор целевого рынка или  его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени  удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции  на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения  и других факторов, рассмотренных  выше.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются  конкретные методы работы с потребителями  и выявляются наиболее эффективные  средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики [9, C. 93]. К ним, в  частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении  характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность  и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие  связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения  внимания потенциального покупателя к  новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта зависит  от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением  соответствующих расчетов.

Выбор каналов и методов  сбыта на целевом рынке практически  полностью зависит от характера  товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при  сбыте товаров производственного  назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического  звена, применяется в основном при  реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта  являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские  брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение  вопроса о том, каким путем  наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного  назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения  вступить в переговоры или рассмотреть  конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов  на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения – это, прежде всего, выбор  наиболее подходящего и надежного  торгового посредника [17, C. 103].

Правильный выбор способа  выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие  опыта работы на целевом рынке; наличие  деловых связей с контрагентами  на рынке; наличие подходящих посредников  или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы  на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также  степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся  на целевом рынке. При наличии  картельных соглашений и сговоров между  фирмами-конкурентами важно знать  и учитывать, за какой из фирм, участвующих  в картеле, закреплен тот или  иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций  ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных  случаях играют подготовленность покупателей  к восприятию нового товара и уровень  конкурентоспособности товара [17, C. 105].

Таким образом, выбор системы  товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок  и конкретному покупателю.

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

2.2 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

 

Наиболее эффективные  средства стимулирования сбыта на целевом  рынке: реклама товара, использование  товарного знака и техническое  обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует  значительных финансовых средств, поэтому  очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности  рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так  и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование  конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы  предполагает ее ориентацию на известный  рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных  для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных  объявлений, открытой и косвенной  рекламы, отзывов покупателей о  товаре; использование в рекламных  целях специализированных газет  и журналов, справочников, научных  журналов; проведение рекламных мероприятий  для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых  изделиях; использование в рекламных целях товарного знака [12, C.48].

Эффективность рекламной  деятельности определяется путем анализа  следующих показателей: расходы  на рекламу на тысячу потенциальных  покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом  рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей  больше, чем высокие технико-экономические  характеристики товара при невозможности  быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных  услуг, длительных сроков гарантий и  бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации  правильной и эффективной системы  обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных  мастерских, обеспечение квалифицированным  персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые  учитываются при разработке программы  маркетинга [12, C. 52].

К числу важнейших методов  стимулирования сбыта необходимо отнести  также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с  потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов  и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система  сбыта, имеющая свои особенности  на каждом целевом рынке. Но такая  система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда  осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать  специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного  отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость  либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых  экспортных фирм, находящихся в своей  стране.

На втором этапе, когда  намечен стабильный выход на заграничный  целевой рынок, возникает необходимость  выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной  для данного рынка. Возможно использование  одновременно нескольких посредников  различных категорий.

Впоследствии торговому  посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено  исключительное право продажи продукции  на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим  методические основы сбытовой деятельности предприятия.