Особливості маркетингу пасажирських перевезень

Спад об’єму перевезень, конкуренція  автомобільного транспорту і поява сторонніх залізничному транспорту комерційних структур змусили нас по-новому осмислити свою діяльність у роботі з клієнтом. Ще в 1994 р. при економічній службі залізниці був створений сектор маркетингу, що, крім обліку й аналізу процесів, що відбуваються в ринкових умовах, початків займатися вивченням попиту на перевезення, установленням причин непред’явлення вантажів до відправлення. Для визначення стратегії і тактики роботи з вантажовідправниками і вантажоодержувачами в ринкових умовах у липні 1995 р. був проведений соціологічний опит клієнтів: що для них найважливіше при роботі з залізницею в дійсний період. Що з послуг хочуть одержати вони від залізниці? Які умови і терміни доставки вантажів вважають прийнятними? У який бідують гарантіях? Потрібно або клієнтурі додаткове транспортно-експедиційне обслуговування?

Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити визначені виводи для рішення як на дорозі, так  і в Укрзалізниці. На питання, що для клієнта найважливіше при  роботі по залізниці, велика частина  опитаних називає високі тарифи.

Якщо залізниці мають намір  виконувати перевезення пасажирів  у рамках ринкової економіки, то вони повинні постійно удосконалювати систему  обслуговування в контексті обраного фірмового стилю, у якому виділена відповідна увага рухомому складу з погляду зовнішнього вигляду, експлуатаційної готовності, надійності і безпеки. Лідерами будуть ті, хто постійно удосконалюють запропоновані послуги.

 

 

2 Використання принципів  маркетингу в пасажирських перевезеннях

 

2.1 Необхідність використання принципів маркетингу в пасажирських перевезеннях

 

Принципи використання маркетингу на транспорті досі недостатньо  розроблені в порівняні з маркетингом  промислових товарів і споживчих  послуг. Особливо це відноситься до магістрального залізничного транспорту, враховуючи, що він знаходиться в федеральній власності та відіграє ведучу роль в перевезеннях.

Сучасні фахівці трактують  сутність маркетингу як “процес визначення, створення споживчих потреб і  бажань та організації усіх ресурсів компанії і споживачів. Це так названий інтегрований маркетинг, який враховує інтереси як виробників, так і споживачів.

Щоб вірно організовувати маркетинг на підприємстві пасажирського  комплексу, передусім, необхідно здійснювати  маркетингові дослідження ринку  послуг, що надає підприємство пасажирам і виявити:

яка конкурентність послуги ?

чи відповідає вона існуючим і перспективним вимогам потенційних  пасажирів і яку максимальну  ціну вони готові заплатити за послуги ?

коливання послуги в  залежності від часу та місця їх надання та ін.

Потім, на основі дослідження  вибрати ті послуги, які на даному етапі використовуються попитом  пасажирів і відповідають їх вимогам. Послуга по перевезенню пасажира має якісні особливості, тому що пасажир  купує послугу не заради її вартості, а заради її корисності.

Маркетинг на транспорті можна визначити  як систему аналізу, планування і  організації роботи транспортних підприємств  щодо надання послуги використовувачам транспорту. На основі вивчання їх платіжоздатного  попиту, гибкого ціноутворення та стимулювання продаж транспортних послуг, які задовольняють споживачів і забезпечують економічні інтереси транспорту.

Основний зміст концепції маркетингу на транспорті розкриває слідуючі функції:

1 комплексний аналіз транспортного  ринку, обстеження економіки районів тяжіння залізниць і вивчення попиту споживачів на транспортні послуги;

планування асортименту транспортних послуг і необхідних ресурсів, розробка комплексу маркетингу і стратегії  підприємства;

розробка цінової політики на основі аналізу власних витрат і цін конкурентів і споживачів;

формування попиту і стимулювання збуту транспортних послуг, враховуючи рекламу. Найбільшого ефекту від  використання маркетингу можна досягти  тільки при повному та системному використанню його функцій на всіх напрямках діяльності та рівнях управління – від лінійного підприємства до міністерства.

В сфері пасажирських перевезень маркетологи  повинні постійно працювати над  питаннями підвищення якості наданих  послуг, поширенням їх асортименту. Маркетинг  транспортних послуг повинен стати направляючим фактором всієї діяльності підприємства пасажирського господарства для того, щоб виробничі підрозділи надавали послуги пасажирам відповідно їх споживчим потребам і дотриманням слідуючих принципів:

1 пропонувати і впроваджувати  такі послуги, які можуть бути доступні пасажиру і він їх охоче купує;

2 впроваджувати послуги, не забувати  про конкуруючи види транспорту  – це загрожує втратам своєї  частки транспортного ринку;

3 не пропонувати пасажиру те, що він не сприймає, інакше  це може привести до значних збитків;

4 пасажиру не повинні пропонуватися  послуги низької або зайвої  якості;

5 вивчати думку потенційних  пасажирів, їх сьогоднішні проблеми, а не те, які послуги їм потрібні;

6 на транспортному ринку господар - пасажир, а співробітники транспорту – його слуги, які поважно покликані і з максимальною для нього зручністю надати йому допомогу в виборі послуги;

7 пасажирські прогнозування можливих  змін зовнішнього середовища  та облік її впливу на попит  різних послуг, поведінка пасажирів  різних категорій;

без широкого асортименту послуг і  відмінного сервісу отримання доброго  прибутку неможливо;

використовуйте маркетинг для  виробки пасажиром прийняття  рішення про покупку Вашої  послуги.

Очевидно, що для переходу на такі принципи роботи залізницям потребується значна зміна структури та методів управління, планування, ціноутворення.

На залізничному транспорті маркетингові принципи вже почалися впроваджуватися  на залізницях і підприємствах. В  теперішній час на залізницях розгорнута робота щодо створення Центрів фірмового транспортного обслуговування ( ЦФТО ).

Світовий досвід показує, що конкурентна  боротьба з іншими видами транспорту з метою притягнення нових вантажопотоків, змушувати закордонні залізниці безперервно проводити роботу щодо покращання транспортного обслуговування вантажовласників, підвищенню рівня сервісу, поширенню переліку пропонуємих послуг. В теперішній час на транспортному ринку на перший план висуваються проблеми, які пов¢язані відповідно цінам транспортним послугам, а також транспортному маркетингу. В першу чергу таке положення обгрунтовується підвищенням вимог клієнтів залізничного транспорту до якості їх обслуговування.

Аналіз основних тенденцій розвитку технології перевезень вантажів в країнах  з ринковою економікою показав, що для всіх залізниць незмінним залишається примат вантажовласника, максимальне задоволення всіх його вимог до якості перевезень. Ці моменти враховуються в першу чергу при розробці нової економічної концепції організації перевезень вантажів, яка спроможна надати клієнтам повне транспортно-експедиційне обслуговування.

По своєму змісту якість продукції залізничного транспортного обслуговування в частині вантажних перевезень виражається для вантажовласника в першу чергу в вигляді: сервісу при оформленні та прийомі до перевезення вантажу; обов¢язковому виділенні виправного порожнього рухомого складу потрібного типу в потрібній кількості, по узгодженому строку; своєчасність доставки вантажу отримувачу; забезпечення збереження перевезеного вантажу; можливість доставки “від двері до двері”; забезпечення інформацією про місцезнаходження вантажу в процесі перевезення; приємлема ціна на перевезення та супроводжуючі послуги; фінансова відповідальність за зниження рівня якісних показників транспортного обслуговування.

Але взагалі слід підкреслити, що однієї системи ЦФТО недостатньо  для впровадження в галузі маркетингових принципів управління. Основні зусилля маркетингової діяльності повинні бути спрямовані в виробничу сферу.

Для забезпечення ефективної роботи галузі, маркетинг повинен  охоплювати всі сфери діяльності залізниць, у тому числі стратегічне  планування, перевізний процес, банківський, рекламно-виставочний, міжнародний та інші напрямки.

Для успішного впровадження маркетингових принципів особливе значення має посилення та переутворення  економічних служб доріг і  управління економіки та розвиток МШП. Вони повинні стати координаторами та основними розробниками стратегії маркетингу на дорогі та сеті. Тому доцільно в цих структурах зосереджувати всю економічну та маркетингову роботу, враховуючи планову, фінансову, тарифну та ін.

Що стосується методів  управління, то головними повинні стати економічні, в тому числі і в технології управління. Для цього повинні бути обрані визначені критерії або показники ефективності. Відповідно з маркетинговими принципами вони повинні бути спрямовані на потреби споживачів транспортних послуг і враховувати інтереси транспорту щодо кінцевого результату, тобто прибутку. Такими показниками є різниця між виручкою і платежами, рівень рентабельності, обсяги вигрузки, якісні показники транспортного обслуговування клієнтури.

Відповідно з маркетинговими принципами роботи всіх його підрозділів потребується переогляд приоритетів у значущості окремих показників, таких як відправлення, зворот вагону, вага поїзду, простій рухомого складу та ін. Необхідно введення таких показників, як обсяг незадовільних послуг, тоно-години переміщення (доставки) вантажу та ін. Доцільно замінити штрафні санкції за перепростій вагону на погодинну арендну плату за 1 вагоно-год. Для більш об'єктивного обліку умов їх роботи та нової системи управління потребує переогляду і система розрахункових цін між дорогами. Повинна бути посилена мотивація праці робітників з урахуванням корпоративної солідарності та взаємодія щодо найкращого транспортного обслуговування клієнтури на всіх етапах перевізного процесу.

В останній час фахівці з маркетингу в галузі ціноутворення все більш уваги приділяють використанню методу граничного аналізу витрат, в тому числі і на транспорті. Сутність його заключається в визначені точки беззбитковості транспортного підприємства і встановлені самої прибуткової ціни його продукції на основі сопоставлення динаміки обсягів перевезень, граничних витрат, граничного доходу і прибутку.

Перехід на маркетингові принципи управління неможливий без  гарно підготовлених фахівців. Проте, на більшості керівних посад маркетингових відділів працюють не економісти по освіті. Мало комерсантів і економістів в центрах фірмового транспортного обслуговування, хоча на визначену думку це торгово-збитова структура.

Перехід на маркетингові принципи управління потребує значного поширення наукових досліджень. Так, не зовсім зрозуміло, як вимірити попит і пропозицію на транспортні послуги.

Потребують розробки нові умови господарчого механізму, критерії ефективності роботи залізничного транспорту, тарифна політика, методи стратегічного планування та прогнозування в умовах ринку та ін. Головне – забезпечити системний підхід до впровадження маркетингу на всіх рівнях управління залізничним транспортом і більш високу ефективність переутворень в порівняні з діючою системою. Світовий досвід показує, що одним з найбільш ефективних методів управління як у власних, так і державних компаніях є маркетинг, перехід на принципи якого сьогодні повинен стати стратегічною задачею вітчизняних залізниць.

 

 

2.2 Організація маркетингової  діяльності на залізничному транспорті України

 

Головне призначення  маркетингу на транспорті полягає у  тому, щоб допомагати залізницям максимально  пристосовуватись до постійних змін умов роботи на транспортному ринку  шляхом задоволення потреб клієнтів кращим, ніж у конкурентів способом, а також активно впливати на формування попиту на свою продукцію з метою підвищення доходів.

Для здійснення функцій  транспортного маркетингу необхідне  їхнє організаційне оформлення.

Досвід вітчизняних  транспортних підприємств і закордонних  залізниць показує, що існує два шляхи створення служби маркетингу в загальній організаційній структурі залізниці.

По-перше, підрозділ маркетингу може виділитись як структурна одиниця  в складі, наприклад, дорожніх центрів  комплексного транспортного обслуговування або фінансово-економічної служби залізниці. Спочатку вони можуть виконувати лише частину функцій маркетингу (вивчення попиту на транспортну продукцію, пошук споживачів, рекламну діяльність та ін.).

По-друге, служба маркетингу створюється зразу як самостійний структурний підрозділ залізниці, яка має розгалужену організаційну будову і містить декілька підрозділів, що спеціалізуються на виконанні функцій транспортного маркетингу. Це складний шлях, тому що потребує корінної перебудови структури управління залізницею, перегляду взаємовідносин між службами з метою організації маркетингової діяльності як єдиного процесу.